鄢永強(qiáng)

戶外運(yùn)動(dòng)的起源于歐美早期的探險(xiǎn)、科考，并且與登山運(yùn)動(dòng)有著不解之緣，世界上最早的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部于1857年在德國(guó)誕生，以登山、徒步為主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的民間組織是現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的雛形。戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的誕生，促進(jìn)了登山運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，隨后登山、攀巖、漂流、自行車(chē)等一些帶有冒險(xiǎn)性的極限運(yùn)動(dòng)為主體的活動(dòng)被納入戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。目前我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)在冊(cè)俱樂(lè)部已到達(dá)15000家，陸地上的山野類活動(dòng)是其主要的支柱。戶外運(yùn)動(dòng)，它主要的表現(xiàn)方式是在規(guī)范和安全的前提下，走出城市、走向自然，從事具有一定風(fēng)險(xiǎn)且又有挑戰(zhàn)性和針對(duì)性的活動(dòng)。戶外運(yùn)動(dòng)旅游強(qiáng)調(diào)旅游者親自參與并從中獲得某種自然環(huán)境帶來(lái)的旅游體驗(yàn)，是一種新型旅游行為。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全球戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的年交易額150多億美元，中國(guó)還處于興起階段。四川是戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)展勢(shì)頭強(qiáng)勁、漸成規(guī)模的地區(qū)之一。四川不僅是西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭省份、人們安居樂(lè)業(yè)的“天府之國(guó)”，還有開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)得天獨(dú)厚的自然資源、休閑的人文環(huán)境、多民族的特色等客觀條件。

一、戶外運(yùn)動(dòng)旅游的定義與目的

戶外運(yùn)動(dòng)旅游集回歸自然、刺激、挑戰(zhàn)、釋壓、健身、旅游、休閑功能于一體，迎合現(xiàn)代人對(duì)旅游的需求。戶外運(yùn)動(dòng)旅游是戶外運(yùn)動(dòng)與旅游的結(jié)合，即在從事戶外運(yùn)動(dòng)過(guò)程中為了休閑、娛樂(lè)、探險(xiǎn)、體驗(yàn)等非盈利的目的離開(kāi)他們慣常的環(huán)境，它同時(shí)兼具生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、體育旅游等專項(xiàng)旅游的特征，主要參與登山、攀巖、徒步、漂流、單車(chē)、野外生存等刺激活動(dòng)，以達(dá)到休閑、娛樂(lè)、探險(xiǎn)、體驗(yàn)等非盈利性目的。消費(fèi)者的需求是多樣化的，有些是顯性的，有些是隱性的，很多產(chǎn)品所以同質(zhì)化，是因?yàn)閺S商都盯著顯性需求，忽略了隱性需求。戶外多數(shù)帶有探險(xiǎn)性，屬于極限和亞極限運(yùn)動(dòng)，有很大的挑戰(zhàn)性和刺激性。戶外運(yùn)動(dòng)能夠培養(yǎng)個(gè)人毅力、團(tuán)隊(duì)之間合作精神，提高野外生存能力，深受人們的歡迎，戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越吸引了人們的目光。另外，由于我國(guó)地理?xiàng)l件的得天獨(dú)厚，擁有良好的廣大自然資源，也為戶外運(yùn)動(dòng)提供了一個(gè)廣闊的空間。

二、戶外旅游的消費(fèi)需求分析

（一）戶外旅游男性遠(yuǎn)多于女性

在戶外運(yùn)動(dòng)旅游調(diào)查中，男性遠(yuǎn)多于女性，男性的體格強(qiáng)壯，更富有冒險(xiǎn)和求異心理，有強(qiáng)烈的征服感和自豪感。戶外運(yùn)動(dòng)旅游的挑戰(zhàn)性和刺激性占據(jù)了旅游過(guò)程的始終，這是戶外運(yùn)動(dòng)旅游者所追求的。時(shí)下我國(guó)的女性，尤其是已婚女性，更多的閑暇時(shí)間分配在孩子、父母、家務(wù)等家庭問(wèn)題上，自由隨意支配的時(shí)間少之又少，不能夠經(jīng)常參與戶外運(yùn)動(dòng)旅游。隨著四川經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，小康生活的逐漸深化，閑暇時(shí)間的增多，戶外運(yùn)動(dòng)旅游者也慢慢增多。

（二）戶外運(yùn)動(dòng)旅游者高收入高學(xué)歷年輕化

戶外運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)了年輕人強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，他們以參加具有冒險(xiǎn)特征的活動(dòng)，進(jìn)行體力挑戰(zhàn)來(lái)證明他們的存在價(jià)值。計(jì)劃、專業(yè)的知識(shí)、廣泛的閱歷和急救技能，這是大多數(shù)未成年人暫時(shí)無(wú)法做到的，因此，參與戶外運(yùn)動(dòng)人群以經(jīng)濟(jì)富足且心態(tài)年輕的人士等，以及喜歡旅游和藝術(shù)的自由職業(yè)者。據(jù)調(diào)查，在經(jīng)常從事戶外運(yùn)動(dòng)的人群中，60%具有大學(xué)或同等學(xué)歷，27%的人有大學(xué)以上學(xué)歷，由此可見(jiàn)高學(xué)歷的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作為一個(gè)分水嶺，月薪3000元以上的高收入人群占48%；在年齡構(gòu)成上，調(diào)查得出的結(jié)果是：20-40歲的占84%，40-50歲的占7%。從以上數(shù)據(jù)中不難看出，戶外運(yùn)動(dòng)雖然受到大眾人群的歡迎，但是經(jīng)常從事戶外運(yùn)動(dòng)的人群還是有其特點(diǎn)：高收入、高學(xué)歷、年輕化。高學(xué)歷使得這部分人群對(duì)于這種在歐美國(guó)家頗為普及的休閑方式更容易接受；而高收入，則能夠保證他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)優(yōu)良的戶外運(yùn)動(dòng)裝備，使得參與活動(dòng)的危險(xiǎn)性降低。

（三）傾向于參加戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部等團(tuán)體

大多數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)旅游者有著知識(shí)豐富，閱歷廣泛，收入較高，消費(fèi)水平高于一般旅游者，而且進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)旅游的頻率高，多利用網(wǎng)絡(luò)和傳媒等工具獲取旅游信息。戶外運(yùn)動(dòng)旅游者傾向于參加戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部或是其他團(tuán)體組織，團(tuán)體在活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，營(yíng)造熟悉的氛圍中進(jìn)行旅游，結(jié)識(shí)志趣相投的朋友，在參與活動(dòng)前，還是在旅游過(guò)程中，甚至在旅游過(guò)后，都會(huì)與朋友交流溝通，從旅游信息的獲取、到活動(dòng)中的互相幫助、到最后分享活動(dòng)體驗(yàn)。我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展剛起步，組織戶外運(yùn)動(dòng)旅游的旅行社還不多，俱樂(lè)部隨著戶外運(yùn)動(dòng)旅游者的增多而呈現(xiàn)繁榮景象，但還是不能滿足旅游者對(duì)俱樂(lè)部等類似組織的需求。我國(guó)現(xiàn)有的俱樂(lè)部主要實(shí)行無(wú)會(huì)員費(fèi)的形式，沒(méi)有正式化、規(guī)范化的組織管理，對(duì)戶運(yùn)動(dòng)旅游者的引導(dǎo)和管理較薄弱。由戶外運(yùn)動(dòng)旅游者自發(fā)組織團(tuán)隊(duì)耗時(shí)、耗力，更需要有相關(guān)專業(yè)知識(shí)和能力的組織者，所以較難實(shí)現(xiàn)。

（四）戶外運(yùn)動(dòng)旅游空間行為的漸進(jìn)性

戶外運(yùn)動(dòng)通常在郊野甚至異地進(jìn)行，活動(dòng)花費(fèi)的時(shí)間比其他普通的體育活動(dòng)要長(zhǎng)，是一種相對(duì)比較復(fù)雜和有一定難度的休閑活動(dòng)。人們?cè)诨顒?dòng)之前，通常都要做一些身體上、心理上以及物質(zhì)裝備上的準(zhǔn)備，周末和黃金周是比較固定的閑暇時(shí)段，比較能滿足戶外運(yùn)動(dòng)旅游者在時(shí)間、準(zhǔn)備上的安排。戶外運(yùn)動(dòng)旅游目的地的選擇，受戶外運(yùn)動(dòng)旅游者的偏好和旅游經(jīng)驗(yàn)的影響，一些參與時(shí)間較短的戶外運(yùn)動(dòng)旅游者以去中國(guó)的西部和西南地區(qū)為目標(biāo)，以短途旅游為跳板、借助此以積累旅游經(jīng)驗(yàn)從而可以計(jì)劃更遠(yuǎn)的戶外旅游。

（五）旅游上的消費(fèi)高于一般旅游

戶外運(yùn)動(dòng)旅游者在旅游上的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般旅游，戶外運(yùn)動(dòng)旅游者需要與運(yùn)動(dòng)相對(duì)應(yīng)的裝備器材：一是基本裝備，如背包、睡袋、藥品、地圖等；二是不同運(yùn)動(dòng)需要的專業(yè)性很強(qiáng)的裝備，如登山索、單車(chē)、潛水器材等。其中，戶外運(yùn)動(dòng)旅游者的主要花銷是專業(yè)性裝備，而且裝備不同、磨損程度不同、定期修理的時(shí)間不同，所以花費(fèi)也不盡相同。另外，這類戶外用品專賣(mài)店代理許多名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量好，對(duì)那些將要去野外探險(xiǎn)的人們意味著更高的安全系數(shù)。所以，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，這類產(chǎn)品的消費(fèi)者是奉行“沒(méi)有最好，只有更好”原則的。

（六）注重服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值體驗(yàn)

對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，價(jià)值體驗(yàn)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的—個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)，滿足參與消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)是戶外企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程也是對(duì)產(chǎn)品提供者所提出的價(jià)值主張的一個(gè)驗(yàn)證過(guò)程，驗(yàn)證的結(jié)果直接影響著俱樂(lè)部的信譽(yù)和價(jià)值吸引度。所以，僅僅提供適合戶外運(yùn)動(dòng)的裝備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們的顧客不僅需求一種好的產(chǎn)品，更需要系列優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；因此，提供完善和貼心的服務(wù)，是我們營(yíng)銷的關(guān)鍵，真正從顧客的角度去協(xié)助他們選擇合適的裝備，展開(kāi)完美而令人回憶的旅程，是我們能為顧客去做的最重要的事情。

三、對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）俱樂(lè)部實(shí)行正規(guī)化、專業(yè)化的管理

需要各地建立相當(dāng)數(shù)量的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，對(duì)俱樂(lè)部實(shí)行正規(guī)化、專業(yè)化的管理，實(shí)行資源整合，加強(qiáng)各俱樂(lè)部之間的合作。以戶外運(yùn)動(dòng)旅游者的旅游特征為依據(jù)，為戶外運(yùn)動(dòng)旅游者進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的普及、戶外運(yùn)動(dòng)旅游經(jīng)驗(yàn)的交流、戶外運(yùn)動(dòng)技能的訓(xùn)練，多組織戶外運(yùn)動(dòng)旅游活動(dòng)。俱樂(lè)部旅游要為旅游者提供一些便利，如旅游資源的了解、路線的確定、食宿的安排，為戶外運(yùn)動(dòng)旅游者省去不少準(zhǔn)備的時(shí)間。

（二）從顧客實(shí)際出發(fā)設(shè)計(jì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品

戶外運(yùn)動(dòng)旅游者在戶外環(huán)境中展開(kāi)自適、自給、自救等戶外活動(dòng)，從而達(dá)到探索、體驗(yàn)和超越的目的。戶外活動(dòng)具有很強(qiáng)的自給自足性和靈活應(yīng)變性，它要求攜帶輕巧合身、功能實(shí)用、安全便捷、特征明顯的裝備。輕巧合身是為了減輕旅途的負(fù)重和壓力；功能實(shí)用是對(duì)戶外活動(dòng)的行為支撐；安全便捷是對(duì)野外探索的人身保障；特征明顯是為了在意外事件時(shí)容易發(fā)現(xiàn)與營(yíng)救。所以，我們必須從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，幫助顧客去研發(fā)、生產(chǎn)適合他們戶外運(yùn)動(dòng)的裝備；我們必須從功能原理出發(fā)引導(dǎo)店員去幫助，解答顧客的疑問(wèn)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)要求我們的售后服務(wù)去完善彌補(bǔ)顧客使用我們產(chǎn)品過(guò)程中的不足和問(wèn)題。

（三）提供有地域特色和民族特色旅游

四川戶外運(yùn)動(dòng)旅游資源開(kāi)發(fā)程度明顯落后于發(fā)達(dá)地區(qū)，但自然和人文環(huán)境的保存相對(duì)完好，是最富吸引力的旅游目的地，具有極大的開(kāi)發(fā)潛力。四川自然旅游景區(qū)類型多樣，本身就是一個(gè)很好的戶外運(yùn)動(dòng)旅游景點(diǎn)。四川西部地區(qū)，高原山脈相連，峽谷眾多，具有獨(dú)特的冰川、山地景觀，毗鄰的少數(shù)民族聚集地，這些奇異豐富的自然、人文環(huán)境吸引著眾多戶外運(yùn)動(dòng)旅游者。在四川省阿壩州、甘孜州、涼山州藏、羌、彝高原上，本身?yè)碛斜姸嗌鷳B(tài)的、山水的、民俗的、宗教的、動(dòng)植物的神奇旅游資源，以此為依托開(kāi)展有特色的戶外運(yùn)動(dòng)和汽車(chē)?yán)惢蜃择{游等，形成以登山、滑雪、漂流、自駕車(chē)越野等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目配置為主體，集運(yùn)動(dòng)健身、體育娛樂(lè)、觀光旅游、休閑度假為一體的戶外運(yùn)動(dòng)旅游。

（四）注重戶外市場(chǎng)服務(wù)互動(dòng)與消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)

戶外運(yùn)動(dòng)是一種體驗(yàn)的產(chǎn)品，體育消費(fèi)同時(shí)是服務(wù)提供者與參與者互動(dòng)的過(guò)程，消費(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)，才能感到產(chǎn)品的價(jià)值，才能對(duì)這種體驗(yàn)產(chǎn)品有—個(gè)真實(shí)的評(píng)價(jià)。戶外產(chǎn)品的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程決定了服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值的存在，戶外運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)富含激情、活力、刺激等多種體驗(yàn)的活動(dòng)，其親和力、感召力、社會(huì)性較強(qiáng)。把握戶外產(chǎn)品的體驗(yàn)體征是推銷戶外運(yùn)動(dòng)旅游時(shí)必須考慮的因素，如果消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)到了產(chǎn)品所宣稱、介紹和承諾到的價(jià)值，則消費(fèi)者會(huì)感到一種愉悅和滿意，如果消費(fèi)者在體驗(yàn)中沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，則會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出的價(jià)值主張產(chǎn)生懷疑，會(huì)對(duì)提供的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不滿。

（責(zé)任編輯：陳麗敏）