黃瀚玉

“這是星巴克王子?！痹?月清華EMBA的一次同學聚會上，同窗好友向別人如此介紹愛?？Х榷麻L劉明輝。在此之前，劉曾被冠以“咖啡王子”的名號。多年來其一直向德國、美國、加拿大、比利時等國供應云南普洱咖啡，去年更與星巴克成立了合資公司。

借此契機，劉明輝開始在國內(nèi)大舉售賣自有品牌“愛?！笨Х榷辜把心タХ确郏贿^，這并非易事。

2012年的最后一天，愛?？Х仍谠颇掀斩龣C場開啟首個門店?！坝腥嗽谖业奈⒉┥腺|(zhì)疑，中國人可以生產(chǎn)咖啡嗎，中國人可以種咖啡嗎，中國人生產(chǎn)出來的咖啡怎么可以和人家（國外品牌）比……”劉明輝憤怒地對《環(huán)球企業(yè)家》說。

決意轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)后，劉明輝最痛苦的莫過于令消費者對國產(chǎn)咖啡堅定信心。在愛伲與星巴克的簽約儀式上，劉有過被追問“愛伲是做什么的”此類尷尬的問題?？Х茸鳛椴皝砥?，絕大多數(shù)消費者會自然而然首選國際品牌，而近年來頻頻爆發(fā)的食品安全危機亦加重了人們對國產(chǎn)食品的不信任?！懊看挝铱吹街袊氖称肺C，就如同在我心里撒了一把鹽?！眲⒚鬏x說。

如此質(zhì)疑并非毫無道理。豪坊咖啡創(chuàng)始人、歐洲特種咖啡協(xié)會（SCAEE）會員趙輝透露，云南咖啡長期以小農(nóng)方式耕種，咖農(nóng)為求短期利益會人為催肥導致咖啡品質(zhì)下降，長久以來，該行業(yè)亦欠缺精細采摘、處理加工等執(zhí)行標準。自從雀巢對云南咖啡豆大肆收購后，咖農(nóng)便投其所好廣泛種植更適合做速溶咖啡的卡蒂姆品種。“這個品種無法與好的咖啡豆，特別是精品咖啡興起后有噱頭的品種相媲美?！壁w輝對《環(huán)球企業(yè)家》說。在云南130萬畝的咖啡種植面積中，至少有70萬畝土地種植著卡蒂姆。

成為國際巨頭原料供應商并非樂事。與一包250g烘焙好的咖啡豆產(chǎn)品動輒上百元的定價相比，原料咖啡豆附加值極低，每公斤初始收購價不到20元。除此之外，云南咖啡價格亦受制于國際期貨行情，幾無定價權(quán)。2012年11月，每公斤普洱咖啡的初始收購價由41元狂跌至17.9元，令咖農(nóng)叫苦不迭。

劉明輝則希望優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。劉明輝曾在美國自創(chuàng)“桑萊特（Sunlight）”品牌，并獨辟蹊徑向獨立咖啡館、辦公室和家庭兜售上好咖啡豆—這一縫隙市場介于連鎖咖啡店和速溶咖啡粉之間。2011年，國際咖啡價格大漲，農(nóng)戶在出售咖啡豆時常常以次充好，而劉為確保質(zhì)量則選擇拒絕收購次品。2012年初，愛?？Х仍槐穾煷虺隽?1.5分的高分，令劉對經(jīng)后咖啡咖啡的銷量信心倍增。

早在1997年時，劉即開始在國外找尋咖啡商機，彼時國內(nèi)咖啡消費并未流行，而當下則是火熱之境。雖然目前速溶咖啡約占國內(nèi)咖啡消費總量的85%，但隨著家用咖啡機的普及與消費水平的提高，家庭消費有望在2020年超過速溶咖啡成為第一大消費渠道。

“愛伲不是要跟誰爭開咖啡館，我們知道自己的切入點。雀巢有速溶咖啡市場，星巴克、Costa有連鎖店市場，但酒店、獨立咖啡館、辦公室和家庭亦有大量的需求?！痹谶@一縫隙市場中，他最佩服的便是意大利的咖啡品牌illy?！爱攼圪：蚷lly（意利）擺在一起的時候，可能99%的人會選illy?！眲⒚鬏x說。

他曾見過illy前來普洱采購咖啡時的極致嚴謹，亦欣賞illy通過咖啡店燈箱廣告進行品牌推廣的手法—愛伲亦仿效了如此做法。

為了避免與國際知名品牌直接對抗，愛伲放棄了傳統(tǒng)零售渠道。劉明輝曾在沃爾瑪、家樂福銷售過愛伲產(chǎn)品，但均遭冷遇，一個月都未賣出幾包。

在劉明輝看來，咖啡不同于牛奶、糖果，能夠品鑒咖啡豆好壞的消費者都“在一個圈子里”，這個圈子里的人更信任口碑—“把我們的咖啡放到賣場里面，不需要咖啡的人聞都不聞一下，而需要我們咖啡的人卻會主動聯(lián)系。”。

愛伲將其目標人群鎖定在70后、80后年輕人，并在網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品。淘寶、一號店、京東、亞馬遜等均在此列，其好評率遠勝國內(nèi)其他品牌。

為了吸引目標人群，劉明輝開始邀請咖啡店老板前往其咖啡種植莊園，參觀其咖啡豆種植制作過程，逐一品嘗其產(chǎn)品。為了迎合不常使用咖啡機的家庭或辦公人群，愛伲還推出“掛耳濾包咖啡”。這種源自日本的包裝設計能將少量研磨咖啡粉裝入濾紙袋中，并在兩邊貼有可令濾紙袋卡在杯口的“耳朵”，使用者只需向濾紙袋注入熱水，便能在沒有咖啡機的情況下，快速沖泡咖啡。

愛伲仍需在育種、種植園管理及后期加工上再接再厲。良師在身邊—合資伙伴星巴克的種植、加工和生產(chǎn)經(jīng)驗曾令其大獲其益。盡管品質(zhì)已有提升，劉明輝依舊對市場推廣有心無力。由于地處云南邊遠地區(qū)，不少人會因工作地點而望而卻步，使得吸引人才困難重重。目前愛伲市場團隊中，聚集著一批營銷、設計專業(yè)的年輕人，盡管其對推廣本土咖啡熱情甚高，但卻缺乏經(jīng)驗事倍功半。為此，劉不得不親自掛帥。包裝設計亦困擾著他。

此前愛伲推出的掛耳濾包咖啡，劉原本希望以綠色、咖啡色、白色作為外包裝主色，但終因團隊把關不嚴最終被迫做出全黑包裝，其外包紙盒材質(zhì)及印刷工藝亦未能達標。

盡管如此，愛伲卻獲不少圈內(nèi)人肯定。北京咖啡協(xié)會秘書長白芳便是其中之一。一次前往普洱時，白發(fā)現(xiàn)愛伲在標準化和育種方面已頗為優(yōu)異，但其知名度卻不足。“他們比較重視云南本地的宣傳，還沒有輻射到全國?！卑追紝Α董h(huán)球企業(yè)家》說。較之于愛伲對傳統(tǒng)渠道的選擇性規(guī)避，白芳更希望其能夠通過傳統(tǒng)賣場渠道營銷品牌。

劉明輝亦在考慮讓掛耳咖啡進入傳統(tǒng)賣場。在他看來，掛耳咖啡未來或可與速溶咖啡一較高下。他甚至希望能在昆明機場開設店鋪以便其品牌讓更多的人知道?！氨就恋目Х炔⒉槐葒獾目Х炔睢！眲⒚鬏x對《環(huán)球企業(yè)家》說。