馬文剛

“平常我們常說‘在那棵大樹下見面啊，好像沒人會說‘我們在那根小草上見面。因為小蓽沒有自己的標識度。”贊伯營銷咨詢公司董事長路長全笑著說，“同樣，消費者對企業(yè)的印象也會在心中排序，因此如果做不了第一，就應(yīng)該做唯一，只有第一和唯一兩種情況才有絕對競爭力?！?/p>

那么，實現(xiàn)唯一的方法是什么？幫消費者創(chuàng)造需求無疑是一種不錯的選擇。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院講師魏武揮認為：“創(chuàng)造一個需求，是最膽大的一種商業(yè)手法，也就是硬生生地做出一個市場來，但要么就大到不會死，要么就根本成不了事?！币虼耍髽I(yè)做一個新中求變的探索者，更需要步步小心。

盈利模式：不新不精彩

創(chuàng)造客戶需求，讓客戶從潛在變?yōu)轱@性，是一個非常重要的過程。這個社會其實需求都存在，無非是不是到了必須立即去滿足的地步，因此幫消費者創(chuàng)造需求的商業(yè)模式，其盈利方式也往往都是不新不精彩。

“我昨晚在北京看了《致青春》，今天上午在上海下飛機和你午餐后還得趕回北京。”和影片《致青春》中主人公生在同一時代的姜伯勇，是北京富基標商流通信息科技公司的創(chuàng)始人，這是一家在零售流通領(lǐng)域關(guān)鍵的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)公司，在全國有著30余家分公司的他，是個不折不扣的“空中飛人”。在姜伯勇的商業(yè)規(guī)劃中，零售業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)金融是一塊很大的蛋糕。他認為，很多品牌的經(jīng)銷商，其實都是小微企業(yè)，這些可能只有幾個或幾十號人的公司，往往得承擔向幾十家大型零售商店供貨的工作。由于零售商店和經(jīng)銷商之間往往有著45天甚至更長的賬期，且這些供應(yīng)商的資金鏈其實并不見得強大，賣的越好越可能捉襟見肘。

零售商坐擁大筆應(yīng)付賬款，由于自身缺乏貸款需求，也缺乏動力為供應(yīng)商提供擔保，銀行針對小微企業(yè)又缺乏有效的風控手段。供應(yīng)商企業(yè)的應(yīng)收賬款通常由每日銷售形成的海量的購物小票匯集而成，且每筆銷售分散在不同零售商門店甚至不同省市。銀行即便審核應(yīng)收賬款的依據(jù)，難度也會很高，無法實現(xiàn)，且跨區(qū)業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)。而銀行希望貸款放貸時間能夠超過一年，但供應(yīng)商群體普遍需要的資金支持主要用于生產(chǎn)、進貨、擴張連鎖柜臺等，所以季節(jié)性、周期性等短期特征明顯，常常多為3至6個月，銀行對此興趣有限。

于是，零售業(yè)供應(yīng)鏈云計算數(shù)據(jù)出身的富基標商構(gòu)思并實踐出一個新的盈利模式，通過供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)公司提供零售商和供應(yīng)商間的交易和結(jié)算數(shù)據(jù)，與銀行等各種金融機構(gòu)合作，聯(lián)通銀行審貸系統(tǒng)的IT數(shù)據(jù)接口，把供應(yīng)商零碎分散的銷售數(shù)據(jù)打包提供給銀行，匯集了大批供應(yīng)商的貸款需求，讓銀行能夠快速確認供應(yīng)商的日常銷售能力和對供應(yīng)商應(yīng)收賬款總額的確認，形成對供應(yīng)商的授信額度進而放貸。

“傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈金融，其實是讓銀行在數(shù)據(jù)公司和供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的協(xié)助下解決了傳統(tǒng)小微企業(yè)供應(yīng)商貸款金額小、貸款審核難度高、用款周期短的瓶頸，而風險也可控，因為零售商作為供應(yīng)鏈條上的核心企業(yè)，畢竟供應(yīng)商的回款在零售商手上。”姜伯勇表示，目前富基標商從中可獲取貸款額2%～10%的數(shù)據(jù)服務(wù)費，隨著客戶數(shù)量的爆發(fā)式增長，這將是一個百億級的業(yè)務(wù)。

生產(chǎn)模式：離不開可持續(xù)性

“長江后浪推前浪”，調(diào)侃性說法的后一句是“前浪死在沙灘上?！庇谑?，創(chuàng)造需求的模式離不開可持續(xù)發(fā)展。“雞和豬合伙開飯店，雙方各占50%股份。雞對豬說：‘我每天下一個蛋炒菜，你每天割一塊肉炒菜怎么樣？豬認為合理并同意。那么飯店開大了，股權(quán)最后會歸誰？”路長全風趣地設(shè)問，“答案毫無疑問會歸雞，因為不可持續(xù)發(fā)展的豬最后一定會肉盡而死！”

同樣，姜伯勇也將著眼點放在了可持續(xù)發(fā)展上。他表示，我國每年16萬億人民幣規(guī)模的零售流通領(lǐng)域中，銀行金融業(yè)雖然陪伴著POS收銀業(yè)務(wù)、結(jié)算賬戶、儲蓄等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但在融資貸款業(yè)務(wù)上，由于零售商（諸如百貨商店）依靠設(shè)置結(jié)算賬期坐擁大量現(xiàn)金，缺乏融資貸款的需求，而供應(yīng)商大都是輕公司，無法按傳統(tǒng)模式獲得貸款，因此零售貸款業(yè)是銀行業(yè)一直覬覦但無法大規(guī)模滲透的市場，這是一片規(guī)模龐大的業(yè)務(wù)藍海。

我國汽車市場不斷發(fā)展，二手車交易已成為一個可持續(xù)發(fā)展的大市場，而在二手車交易中，誰能夠把潛在的消費者變?yōu)轱@性消費者，誰就創(chuàng)造了消費價值，誰也就可能是贏家。目前二手車交易市場中，主流的是買人賣出模式，而該模式由于涉及買人二手車，成為了一種重資產(chǎn)模式，即對資金的周轉(zhuǎn)要求很高，必須形成強大的資金背景，才能形成一定的保護壁壘。于是，類似房產(chǎn)中介的買進賣出模式開始出現(xiàn)，也為消費者創(chuàng)造了一種全新的選擇。該模式對資金的要求不高，但對于后續(xù)服務(wù)和中介平臺的可信度要求較高，一旦形成影響力后，通過較強的信息流和交易可形成新的保護壁壘。

“中國二手汽車交易網(wǎng)的特點在于不僅有大量的直接信息，同時平臺提供專業(yè)交易顧問實現(xiàn)一對一的全程服務(wù)，讓買家能買得放心實惠，賣家也能獲得更高收益。”中國二手車個人交易網(wǎng)運營總監(jiān)柳思認為，在常規(guī)的二手汽車交易中，只有買家需求非常明確，才會到二手車市場進行選擇。這其實只是大量有需求的人中很小的一個部分，因此通過建立讓普通消費者能夠經(jīng)常瀏覽的信息平臺，對于促進消費和激發(fā)需求無疑有顯著價值。

營銷模式：多路出擊

任何新創(chuàng)造的模式，其消費者培訓(xùn)階段也得費上一番周折，而在渡過了消費者培訓(xùn)階段后，消費者需求的變化，反過來也促使模式自身的不斷變化，于是，多路出擊成為了創(chuàng)造需求模式中常見的營銷模式。

有機食品是看中消費者對食品健康的需求而創(chuàng)造出來的一種模式。其中，自2006年創(chuàng)立并發(fā)展至今的“?？蜆贰保錉I銷模式屬于典型的多路出擊。據(jù)“海客樂”負責人姜軍介紹，“?？蜆贰敝C音于英文“Hi Quamy”（高品質(zhì)），而?？蜆返臓I銷模式更是多元化的組合，即“門店+網(wǎng)購（電商）+團購+會員+采摘活動+出租農(nóng)場”?！半娚虝r代來臨后，很多傳統(tǒng)門店銷售受到很大沖擊，而當團購也不那么新鮮時，消費者開始注重對自然的親近以及親手撒種養(yǎng)殖的體驗，于是?？蜆肪捅仨氶_展多元化的營銷模式來適應(yīng)消費者不斷變化的需求?！?/p>

消費者的需求有顯性和潛在兩種，對于顯性的需求是各個品牌都在努力爭取的，這個環(huán)節(jié)已經(jīng)白熱化，因此誰的營銷模式能率先吸引潛在消費者，誰才有可能獲得最佳的可持續(xù)發(fā)展。

“如果你餓了，你想吃飯，這不足為奇，但是你不餓，是不是就不想吃東西呢？不是的，如果你看到一個海報因而充滿食欲，也許就沖動了口”柳思做了一個比喻，“中國二手汽車交易網(wǎng)平臺好比是這個海報，通過平臺向有潛在需求的消費者開展營銷，讓用戶能在這里得到服務(wù)和選擇，從而通過可選性繼續(xù)促成消費的欲望。”