牛婷

摘 要 隨著國內(nèi)外學(xué)者對品牌個性的深入研究，我國服裝領(lǐng)域也越來越重視品牌個性的塑造。本文通過大量分析我國重要的研究文獻，對服裝品牌個性的定義和具有的實用價值進行了梳理。并概述了該領(lǐng)域我國最新的研究成果和研究動態(tài)。

關(guān)鍵詞 品牌個性 服裝品牌 品牌管理

隨著國外品牌服裝的大量進入，中國的服裝市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何在服裝市場求得生存和發(fā)展，顯然構(gòu)建獨特的品牌個性起著舉足輕重的作用。品牌個性是服裝品牌營銷的關(guān)鍵所在，不僅是品牌形象的核心，直接關(guān)系到該品牌的長遠發(fā)展，同時和消費者自身的個性、自我表達等方面息息相關(guān)，是服裝品牌營銷的靈魂，因此對服裝品牌個性的研究，也更加有意義。

一、服裝品牌個性的界定

服裝的品牌個性雖然也是與品牌相關(guān)的一些列人的個性，但也有它的特殊性。服裝品牌個性是服裝品牌具有的特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，通過與服裝品牌有關(guān)聯(lián)的人性化特征以及年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計特征體現(xiàn)。這種個性許多時候就是品牌創(chuàng)始人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想自我或現(xiàn)實自我。服裝品牌個性既是服裝體現(xiàn)的個性也是品牌塑造的個性。因此，首先服裝品牌個性是服裝品牌的人格化，集合人的所有特質(zhì)，服裝品牌個性體現(xiàn)消費者的人口特征、反映生活品味以及消費者的性格特征等；其次，服裝是人的個性、形象、情感的表達方式之一，消費者愿意購買與自身的性格氣質(zhì)一致的服裝品牌，這個過程是一種自我表達和自我認同；最后，服裝品牌個性與與穿著者之間互相影響，兩者在精神的層面得到溝通建立緊密的情感關(guān)系，形成高附加值的產(chǎn)品和雄厚的品牌資產(chǎn)。

二、服裝品牌個性的研究價值

構(gòu)建服裝品牌個性對服裝企業(yè)有重要意義，有利于增強品牌吸引力，贏得消費者的喜歡，同時也有利于品牌的延伸發(fā)展。在激烈的市場競爭下，品牌個性將成為服裝企業(yè)的核心競爭力，它使得一個品牌能與其他品牌相區(qū)別。擁有獨特品牌個性的企業(yè)，更容易贏得消費者的忠誠度，消費者很難在同類產(chǎn)品中找到替代品，他們需要的是擁有這一品牌的感覺，品牌個性將最終成為服裝的真正吸引力所在。

三、服裝品牌個性的實用研究

我國研究者通過這些年的努力，也取得很矚目的研究成。張曉丹和趙紅（2010）通過對消費者理想中童裝品牌個性包括五大因子調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京較為關(guān)注漂亮因子，和其他區(qū)域相比，對自然、安全因子不夠重視；西安較為偏好自然因子，和其他區(qū)域相比，不太關(guān)注安全因子；深圳重視安全因子，和其他區(qū)域相比，對漂亮因子沒那么關(guān)注。這種差異性主要體現(xiàn)在對品牌功能價值和情感價值的平衡上，同時認為影響區(qū)域消費觀念的因素主要來自于區(qū)域經(jīng)濟文化層面，即受到這三個地方經(jīng)濟發(fā)展和文化內(nèi)涵的影響。戴偉亞（2010）通過實證表明，北京服裝品牌（包括男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣）個性在“稱職”和“教養(yǎng)”維度得分較高，也凸顯了整體品牌個性偏向“稱職”和“教養(yǎng)”這兩個維度。主要是因為北京地區(qū)一方面具有時尚的、經(jīng)典的、休閑的、國際化的個性特征，另一方面是具有深厚文化底蘊的城市，消費者傾向有品位、經(jīng)典、高雅的服裝產(chǎn)品，消費偏好傾向于購買時尚的、個性的、休閑的、高雅的、有品位、經(jīng)典的服裝產(chǎn)品。

同時，還有研究者從影響服裝品牌個性的因素出發(fā)，研究如何塑造服裝品牌個性。成功的服裝品牌靠服裝品牌營銷達到，成功的服裝品牌營銷靠品牌個性打下基礎(chǔ)。服裝品牌個性通常是在品牌定位、品牌命名、品牌概念、品牌代言人等方面加以體現(xiàn)的。同時服裝展示的櫥窗陳列是服裝品牌的一種自我表達方式，它能體現(xiàn)品牌文化、空間構(gòu)成、色彩搭配、款式組合、情景營造諸多辯證關(guān)系，襯托、提升展品的隱性價值，展示品牌創(chuàng)造性的張力。在櫥窗陳列設(shè)計中，應(yīng)從櫥窗選材、主題營造、燈光運用三方面彰顯服裝品牌的個性魅力。

研究者對服裝品牌個性的研究，一個很重要的目的就是希望能構(gòu)建具有優(yōu)勢的品牌個性，有研究者就對這方面提出了建議。高菁（2010）提倡建立歐洲國際服飾品牌標準化運作系統(tǒng)VMP，它的獨特優(yōu)勢在于從服飾行業(yè)品牌運行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規(guī)則的服飾品牌.系統(tǒng)地、有重點地進行模塊化運作。我國可以從自身的圍情出發(fā).從中借鑒相關(guān)的經(jīng)驗.建構(gòu)本土化的VMP系統(tǒng)。首先.要加強品牌意識，其次要重視產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè)，最后.要重視終端的建設(shè).打造完美的體驗終端。

四、總結(jié)

人們的著裝觀念不僅僅取決于經(jīng)濟因素和流行因素，很大部分也取決于文化因素。中國文化的獨特性是如何影響品牌個性的呢？構(gòu)建品牌個性也需要探索一條適合中國自己特色的道路，不僅要結(jié)合西方優(yōu)秀的研究成果，更重要的是立足于我們特有的文化背景。這就需要品牌管理者全面考慮，選擇恰當?shù)钠放苽€性，全面打造屬于品牌鮮明的個性特點。

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