牛婷

摘 要 隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的深入研究，我國(guó)服裝領(lǐng)域也越來(lái)越重視品牌個(gè)性的塑造。本文通過(guò)大量分析我國(guó)重要的研究文獻(xiàn)，對(duì)服裝品牌個(gè)性的定義和具有的實(shí)用價(jià)值進(jìn)行了梳理。并概述了該領(lǐng)域我國(guó)最新的研究成果和研究動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞 品牌個(gè)性 服裝品牌 品牌管理

隨著國(guó)外品牌服裝的大量進(jìn)入，中國(guó)的服裝市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何在服裝市場(chǎng)求得生存和發(fā)展，顯然構(gòu)建獨(dú)特的品牌個(gè)性起著舉足輕重的作用。品牌個(gè)性是服裝品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，不僅是品牌形象的核心，直接關(guān)系到該品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)和消費(fèi)者自身的個(gè)性、自我表達(dá)等方面息息相關(guān)，是服裝品牌營(yíng)銷的靈魂，因此對(duì)服裝品牌個(gè)性的研究，也更加有意義。

一、服裝品牌個(gè)性的界定

服裝的品牌個(gè)性雖然也是與品牌相關(guān)的一些列人的個(gè)性，但也有它的特殊性。服裝品牌個(gè)性是服裝品牌具有的特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，通過(guò)與服裝品牌有關(guān)聯(lián)的人性化特征以及年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)特征體現(xiàn)。這種個(gè)性許多時(shí)候就是品牌創(chuàng)始人的個(gè)性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想自我或現(xiàn)實(shí)自我。服裝品牌個(gè)性既是服裝體現(xiàn)的個(gè)性也是品牌塑造的個(gè)性。因此，首先服裝品牌個(gè)性是服裝品牌的人格化，集合人的所有特質(zhì)，服裝品牌個(gè)性體現(xiàn)消費(fèi)者的人口特征、反映生活品味以及消費(fèi)者的性格特征等；其次，服裝是人的個(gè)性、形象、情感的表達(dá)方式之一，消費(fèi)者愿意購(gòu)買與自身的性格氣質(zhì)一致的服裝品牌，這個(gè)過(guò)程是一種自我表達(dá)和自我認(rèn)同；最后，服裝品牌個(gè)性與與穿著者之間互相影響，兩者在精神的層面得到溝通建立緊密的情感關(guān)系，形成高附加值的產(chǎn)品和雄厚的品牌資產(chǎn)。

二、服裝品牌個(gè)性的研究?jī)r(jià)值

構(gòu)建服裝品牌個(gè)性對(duì)服裝企業(yè)有重要意義，有利于增強(qiáng)品牌吸引力，贏得消費(fèi)者的喜歡，同時(shí)也有利于品牌的延伸發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌個(gè)性將成為服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它使得一個(gè)品牌能與其他品牌相區(qū)別。擁有獨(dú)特品牌個(gè)性的企業(yè)，更容易贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者很難在同類產(chǎn)品中找到替代品，他們需要的是擁有這一品牌的感覺(jué)，品牌個(gè)性將最終成為服裝的真正吸引力所在。

三、服裝品牌個(gè)性的實(shí)用研究

我國(guó)研究者通過(guò)這些年的努力，也取得很矚目的研究成。張曉丹和趙紅（2010）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者理想中童裝品牌個(gè)性包括五大因子調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京較為關(guān)注漂亮因子，和其他區(qū)域相比，對(duì)自然、安全因子不夠重視；西安較為偏好自然因子，和其他區(qū)域相比，不太關(guān)注安全因子；深圳重視安全因子，和其他區(qū)域相比，對(duì)漂亮因子沒(méi)那么關(guān)注。這種差異性主要體現(xiàn)在對(duì)品牌功能價(jià)值和情感價(jià)值的平衡上，同時(shí)認(rèn)為影響區(qū)域消費(fèi)觀念的因素主要來(lái)自于區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化層面，即受到這三個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化內(nèi)涵的影響。戴偉亞（2010）通過(guò)實(shí)證表明，北京服裝品牌（包括男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣）個(gè)性在“稱職”和“教養(yǎng)”維度得分較高，也凸顯了整體品牌個(gè)性偏向“稱職”和“教養(yǎng)”這兩個(gè)維度。主要是因?yàn)楸本┑貐^(qū)一方面具有時(shí)尚的、經(jīng)典的、休閑的、國(guó)際化的個(gè)性特征，另一方面是具有深厚文化底蘊(yùn)的城市，消費(fèi)者傾向有品位、經(jīng)典、高雅的服裝產(chǎn)品，消費(fèi)偏好傾向于購(gòu)買時(shí)尚的、個(gè)性的、休閑的、高雅的、有品位、經(jīng)典的服裝產(chǎn)品。

同時(shí)，還有研究者從影響服裝品牌個(gè)性的因素出發(fā)，研究如何塑造服裝品牌個(gè)性。成功的服裝品牌靠服裝品牌營(yíng)銷達(dá)到，成功的服裝品牌營(yíng)銷靠品牌個(gè)性打下基礎(chǔ)。服裝品牌個(gè)性通常是在品牌定位、品牌命名、品牌概念、品牌代言人等方面加以體現(xiàn)的。同時(shí)服裝展示的櫥窗陳列是服裝品牌的一種自我表達(dá)方式，它能體現(xiàn)品牌文化、空間構(gòu)成、色彩搭配、款式組合、情景營(yíng)造諸多辯證關(guān)系，襯托、提升展品的隱性價(jià)值，展示品牌創(chuàng)造性的張力。在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中，應(yīng)從櫥窗選材、主題營(yíng)造、燈光運(yùn)用三方面彰顯服裝品牌的個(gè)性魅力。

研究者對(duì)服裝品牌個(gè)性的研究，一個(gè)很重要的目的就是希望能構(gòu)建具有優(yōu)勢(shì)的品牌個(gè)性，有研究者就對(duì)這方面提出了建議。高菁（2010）提倡建立歐洲國(guó)際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)VMP，它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于從服飾行業(yè)品牌運(yùn)行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的服飾品牌.系統(tǒng)地、有重點(diǎn)地進(jìn)行模塊化運(yùn)作。我國(guó)可以從自身的圍情出發(fā).從中借鑒相關(guān)的經(jīng)驗(yàn).建構(gòu)本土化的VMP系統(tǒng)。首先.要加強(qiáng)品牌意識(shí)，其次要重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè)，最后.要重視終端的建設(shè).打造完美的體驗(yàn)終端。

四、總結(jié)

人們的著裝觀念不僅僅取決于經(jīng)濟(jì)因素和流行因素，很大部分也取決于文化因素。中國(guó)文化的獨(dú)特性是如何影響品牌個(gè)性的呢？構(gòu)建品牌個(gè)性也需要探索一條適合中國(guó)自己特色的道路，不僅要結(jié)合西方優(yōu)秀的研究成果，更重要的是立足于我們特有的文化背景。這就需要品牌管理者全面考慮，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性，全面打造屬于品牌鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。

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