顧萱 林牧

【摘 要】隨著web2.0技術(shù)時(shí)代的到來，一種互動(dòng)式新媒介景觀伴隨UGC的產(chǎn)生而誕生，以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站和電商內(nèi)部用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)、社區(qū)為代表的新媒體正是UGC的產(chǎn)物。本文以淘寶網(wǎng)及其外圍部分為例，試圖在研究中證實(shí)UGC使電商逐漸走向社區(qū)化帶來的結(jié)果是使電商交易雙方信息逐漸走向均衡化。而其在對(duì)電商信息不對(duì)稱規(guī)避的過程中，難免會(huì)有因虛假和片面內(nèi)容導(dǎo)致的判斷無力，這也就涉及到電商社區(qū)的審核機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】電商社區(qū)化 UGC 信息不對(duì)稱 規(guī)避 審核機(jī)制

一、UGC催生了電商社區(qū)化

伴隨著web2.0技術(shù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上越來越多的內(nèi)容直接來自于用戶，我們?cè)谶M(jìn)入?yún)⑴c式和互動(dòng)傳播式的新媒體時(shí)代的同時(shí)，也進(jìn)入了UGC時(shí)代。這個(gè)時(shí)代使得媒介內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)立漸漸消失，由下而上的公開分享也逐漸取代了由上而下的發(fā)布方式，從而成為一種新型的信息傳播方式，一種以分享，參與和自我呈現(xiàn)為特色的媒介文化正在顯現(xiàn)。

UGC（User Generated Content），即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。值得注意的是，一系列新的技術(shù)手段使內(nèi)容制作由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向了普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也就是說UGC的主體并非媒體從業(yè)人員，內(nèi)容的生產(chǎn)者是普通人，而內(nèi)容的生成過程一般也是沒有組織機(jī)構(gòu)或是商業(yè)市場(chǎng)的介入的非專業(yè)手段創(chuàng)作的。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、論壇、電子商務(wù)、博客以及微博等都是UGC的主要應(yīng)用形式。UGC在國(guó)內(nèi)研究目前還只是處于萌芽階段，在縱向上，目前我國(guó)對(duì)于UGC的研究重心傾向于移動(dòng)UGC上；在橫向上，由于國(guó)內(nèi)的UGC模式最初是由互聯(lián)網(wǎng)的視頻共享網(wǎng)站推出的，所以國(guó)內(nèi)的UGC研究的關(guān)注點(diǎn)主要也就集中在視頻共享網(wǎng)站上。

但是，UGC所開創(chuàng)的新型媒介景觀不僅在新聞傳播領(lǐng)域開啟了新的變革及發(fā)展的契機(jī)，同時(shí)在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域都帶來了新的整合潛力。目前，國(guó)內(nèi)的電商在淘寶網(wǎng)的帶領(lǐng)下發(fā)展得如火如荼，淘寶網(wǎng)也開創(chuàng)了我國(guó)C2C電子商務(wù)的新篇章。隨之，以美麗說和蘑菇街為代表的用戶導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站就是由UGC催生出來的一種新媒體形式，它們都是可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)的購(gòu)物社區(qū)網(wǎng)站，在那里，用戶對(duì)淘寶網(wǎng)上的商品進(jìn)行分享與交流，買家可以借助其他買家的經(jīng)驗(yàn)做出購(gòu)買決策；淘寶網(wǎng)上的用戶評(píng)論系統(tǒng)以及淘寶網(wǎng)社區(qū)“淘江湖”同樣也都是UGC的產(chǎn)物，同樣，買家在這些社區(qū)與他人分享自己在淘寶網(wǎng)所購(gòu)買商品的體驗(yàn)，從而影響其他買家的購(gòu)買決策。這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)內(nèi)部用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)及社區(qū)，它們并不是B2C和C2C電商，卻在UGC的催生下使電商逐漸走向了社區(qū)化。

二、C2C電商中的信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱的問題主要表現(xiàn)在一方掌握的信息多于另一方掌握的信息，這種買賣雙方的信息不對(duì)稱會(huì)引起逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。一般而言，賣家比買家擁有更多關(guān)于交易物品的信息，但反例也可能存在。

1、C2C電商信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

在C2C電商中，信息不對(duì)稱現(xiàn)象則更加凸顯。電商中的信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)在賣家披露的信息不完整和已經(jīng)披露的信息含有虛假成分，電子商務(wù)信息不對(duì)稱的程度在買家剛看到商品描述時(shí)最大，在拿到商品后大大降低，在商品使用一段后方可能消除。淘寶網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)著名的C2C電子商務(wù)服務(wù)商，也是亞洲最大的購(gòu)物網(wǎng)站。具體到淘寶網(wǎng)上，信息不對(duì)稱則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱和淘寶賣家店鋪信息不對(duì)稱。由于網(wǎng)上交易的虛擬化，買家在購(gòu)買之前無法接觸到實(shí)物，我們只能憑借賣家提供的圖片和文字說明來判斷商品的好壞，它們真實(shí)性都無法確定，這就會(huì)給買家造成視覺上的誤導(dǎo)，使得買家處于信息劣勢(shì)。

2、C2C電商信息不對(duì)稱的原因及影響

電商中的信息不對(duì)稱是由多方面原因?qū)е碌?，除了信息本身就具有不確定性以及信息在傳輸過程中會(huì)失真這兩個(gè)因素之外，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化使得買賣雙方的身份不確定。雖然淘寶網(wǎng)較之其他購(gòu)物網(wǎng)站有著相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)方式，比如它采用會(huì)員制，賣家必須經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證方可開店；購(gòu)買前買賣雙方可以通過“阿里旺旺”這個(gè)聊天工具在線交流；采用第三方支付寶進(jìn)行支付大大提高了支付的安全性等等，但是交易平臺(tái)進(jìn)入的低門檻、賣家自身信譽(yù)缺失以及對(duì)賣家監(jiān)管的缺失這些都導(dǎo)致了淘寶網(wǎng)的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱會(huì)對(duì)C2C市場(chǎng)、消費(fèi)者以及賣家均產(chǎn)生不良影響：商務(wù)市場(chǎng)的信用風(fēng)險(xiǎn)增加，消費(fèi)者的權(quán)益會(huì)受到侵害，事后賣家的信譽(yù)受到損害等等。

三、UGC對(duì)于電商信息不對(duì)稱的規(guī)避

UGC催生了電商的社區(qū)化，這可以表現(xiàn)在淘寶網(wǎng)及其外圍部分，淘寶網(wǎng)內(nèi)部的社區(qū)是淘寶網(wǎng)內(nèi)部的產(chǎn)品用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及淘寶網(wǎng)內(nèi)部的社區(qū)“淘江湖”等；淘寶網(wǎng)的外圍部分包括以“美麗說”和“蘑菇街”為代表的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站?！懊利愓f”和“蘑菇街”雖然在社區(qū)定位以及盈利模式上存在著差別，但他們都是直接引向淘寶網(wǎng)鏈接的電子商務(wù)社區(qū)。

1、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站中的UGC對(duì)電商信息不對(duì)稱的規(guī)避

自從“美麗說”和“蘑菇街”等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)之后，似乎改變了許多喜歡淘寶購(gòu)物的網(wǎng)友的購(gòu)物習(xí)慣：她們?cè)谏咸詫毦W(wǎng)購(gòu)物之前，都要先在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上逛逛，與上面的網(wǎng)友進(jìn)行一番交流與分享之后再去淘寶網(wǎng)購(gòu)買。而他們之所以養(yǎng)成了先逛導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站再去淘寶網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買的習(xí)慣是因?yàn)?，通過在虛擬社區(qū)的交流和互動(dòng)，能夠大大降低淘寶購(gòu)物的信息不對(duì)稱，減少網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)性從而保證了消費(fèi)者自身的權(quán)益，這也就是口碑交流的作用。在“美麗說”和“蘑菇街”上，買家把自己已經(jīng)買過的或者自己比較喜歡的有購(gòu)買意向的淘寶網(wǎng)商品鏈接貼出來，互相交流購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及拿到實(shí)物之后的信息反饋，通過正面口碑和負(fù)面口碑來分享對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等的評(píng)價(jià)。這些UGC決定或改變了社區(qū)成員的購(gòu)買意向，也就是“認(rèn)知—態(tài)度—情感—行為”的反應(yīng)模式。在這里，他們相互之間溝通較為容易，互動(dòng)性也比較強(qiáng)，這也是以虛擬社區(qū)為載體的UGC的強(qiáng)大魅力所在，從而構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)口碑信息—信任—網(wǎng)購(gòu)行為意向”的關(guān)系模式。

2、淘寶網(wǎng)社區(qū)及內(nèi)部評(píng)價(jià)系統(tǒng)的UGC對(duì)電商信息不對(duì)稱的規(guī)避

淘寶網(wǎng)的淘社區(qū)“淘江湖”以及淘寶網(wǎng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)則是淘寶網(wǎng)自我服務(wù)的板塊，是淘寶網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的一種特殊形式，淘寶網(wǎng)提供了這一社區(qū)平臺(tái)，借助買家的信息來達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。淘社區(qū)和淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的訪問量極大，并且具有實(shí)時(shí)性，所以其口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。與此同時(shí)，買家也借助了這些社區(qū)平臺(tái)從UGC那里獲取了對(duì)自己非常有用的重要信息，正面的口碑可能會(huì)促使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買，負(fù)面的口碑會(huì)勸告消費(fèi)者避免購(gòu)買，總之，UGC逐漸使C2C電商信息走向平衡。

“淘江湖”是淘寶網(wǎng)于2009年融合SNS元素開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑交流社區(qū)，在這個(gè)網(wǎng)站中，消費(fèi)者看到分享的口碑信息有兩種方式：一種是個(gè)人的SNS主頁(yè)中的新鮮事提醒，即從好友的分享中看到；另一種是抱有目的性的搜索口碑信息，也就是從搜索的結(jié)果中看到，從不同來源看到口碑信息的消費(fèi)者對(duì)口碑信息的態(tài)度可能有所區(qū)別。而淘寶網(wǎng)的商品用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)則更加具有指向性地為買家提供了他們想要得到的信息。近年來，淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)模式正逐漸細(xì)化，評(píng)價(jià)體系也隨之逐步完善，從過去的僅僅是好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)三個(gè)等級(jí)到“商品與描述相符度”、“買家服務(wù)態(tài)度”及“物流滿意程度”的打分，到現(xiàn)在的自動(dòng)生成要求填寫買家的個(gè)人身高體重等信息及所買尺寸相對(duì)照，“是否有明顯的化學(xué)氣味”等細(xì)節(jié)的打分，并且增加了買家上傳實(shí)拍秀以及增加了追加評(píng)價(jià)。重新定義了不同等級(jí)的各項(xiàng)指標(biāo)，盡可能多的區(qū)分了它們之間的差別，從而減少買家評(píng)價(jià)的主觀性。這些更加具體、詳細(xì)的個(gè)人化信息更加生動(dòng)地展現(xiàn)在潛在買家面前，買家實(shí)拍圖秀讓用戶帶著信任的態(tài)度更真切地看到商品，從而為他們想象產(chǎn)品增加了參數(shù)，追加評(píng)價(jià)則延長(zhǎng)了口碑信息的時(shí)長(zhǎng)，在對(duì)商品和賣家提出了更高的要求的同時(shí)，也為用戶提供了更具有說服力的信息。

值得注意的是，在淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，有些UGC傳達(dá)給用戶的信息是潛在的，比如，對(duì)于一些個(gè)性化產(chǎn)品來說，評(píng)價(jià)總數(shù)如果過多說明該商品已經(jīng)泛濫，消費(fèi)者購(gòu)買的意愿便會(huì)降低，這種潛在的信息可能就與賣家所表達(dá)的信息相反，從而進(jìn)一步規(guī)避了電商賣家與買家之間的信息不對(duì)稱。

四、對(duì)電商UGC的判斷無力及對(duì)審核機(jī)制的暢想

UGC有一個(gè)弊端，就是由于每一個(gè)人都可以生成內(nèi)容，可能會(huì)有很多錯(cuò)誤、虛假和片面的內(nèi)容，不管這些內(nèi)容是不是人有意而為，都有可能會(huì)導(dǎo)致用戶判斷無力和判斷偏差。對(duì)于電商UGC來說，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上的信息除了是買家發(fā)布的之外，也有少數(shù)淘寶網(wǎng)賣家冒充商品買家來利用導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的現(xiàn)象，而對(duì)于淘寶網(wǎng)自身商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)來說，有一些信用缺失的賣家雇用淘寶用戶賬號(hào)來進(jìn)行虛假交易和虛假評(píng)價(jià)，也有一些賣家采取惡意購(gòu)買和惡意評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品及中傷對(duì)手店鋪信譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，向用戶傳達(dá)了不實(shí)的虛假信息。這些信息不僅沒有起促進(jìn)對(duì)電商買家與賣家之間的信息平衡的作用，反而加劇了電商信息不對(duì)稱。

所以，更加嚴(yán)格的審核機(jī)制勢(shì)在必行。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)應(yīng)該加強(qiáng)用戶身份審查認(rèn)證制度，以及用戶購(gòu)買真實(shí)性的審核制度：限制導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上賣家偽造身份發(fā)布的信息；嚴(yán)厲打擊淘寶網(wǎng)虛假購(gòu)買和評(píng)價(jià)行為，嚴(yán)懲不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的賣家之間的惡意購(gòu)買和評(píng)價(jià)中傷，還導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站和淘寶社區(qū)一個(gè)真實(shí)的UGC信息環(huán)境。

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（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾