李轉(zhuǎn)紅

【摘 要】品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的靈魂。蘋果正是通過品牌魅力、品牌文化與品牌個性及品牌特色發(fā)展之路的傳播，賦予產(chǎn)品創(chuàng)新、時尚之概念，身份地位、生活品質(zhì)之象征。其中蘋果手機的七塊拼圖之傳播讓蘋果的品牌特色與個性永葆青春，它的品牌傳播堪稱典范佳作。

【關(guān)鍵詞】蘋果 品牌文化 品牌個性 品牌傳播

作為全球頗具影響力的Iphone手機，能在競爭日趨激烈的手機行業(yè)中脫穎而出，取得炫目的銷售佳績和行業(yè)地位。甚至在中國市場，沒有很多的宣傳即可吸引消費者，讓不少國內(nèi)品牌望其項背，讓無數(shù)廣告人士贊嘆不已。市場上沒有無緣無故的成功，蘋果的品牌傳播在很大程度上成就了蘋果。

一、蘋果手機的品牌魅力——新聞性

蘋果的品牌傳播可以分自身傳播和外部傳播兩種。其中，外部傳播主要指蘋果本身的新聞性。正是蘋果的新聞性，讓各大媒體主動報道，并達到了良好的外部傳播效果。

首先，自身產(chǎn)品的創(chuàng)新讓市場視之為行業(yè)的先導(dǎo)或者是潮流的引導(dǎo)者。蘋果不斷進行產(chǎn)品升級，不斷推出新產(chǎn)品，引發(fā)消費者的好奇心，激發(fā)其購買沖動。蘋果也就無需費力引來媒體報道，得到超越廣告的傳播效果。

其次，蘋果有顯著性，除了產(chǎn)品是時尚與品位的象征和功能之強大以外，其創(chuàng)始人喬布斯，也是傳奇人物，使其更添顯著性。他被辭退、再任職及逝世都引起眾人關(guān)注與反思，產(chǎn)品發(fā)布會上的一致性裝扮及一舉一動都代表著蘋果這個品牌，也象征品牌的生命力與創(chuàng)造力。另外，蘋果的價格，高出中國手機市場其他品牌的價格，產(chǎn)品也憑借差異性提高了知名度。

二、蘋果手機的品牌文化與個性

目前市場的競爭已經(jīng)進入同質(zhì)化時期，企業(yè)的品牌效應(yīng)舉足輕重。蘋果為其品牌賦予了產(chǎn)品之外的意義：一種生活態(tài)度和生活品位，這對激發(fā)消費者的購買心理和對上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合起到了重要作用，產(chǎn)生了顯著品牌溢價。而品牌的文化與個性是品牌成功的關(guān)鍵與核心。

1、蘋果的品牌文化

衡量一個品牌是否成功，最為關(guān)鍵也是最本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，就是看該品牌是否具備了競爭對手難以復(fù)制的、個性鮮明的、具有強大的凝聚力和輻射功能的品牌文化。

蘋果倡導(dǎo)的是一種勇于創(chuàng)新，敢于冒險，甚至是我行我素的企業(yè)文化。公司的信條是自己發(fā)明創(chuàng)造，一個人可以改變世界，不在乎別人怎么說。偏執(zhí)創(chuàng)新，每當(dāng)有重要產(chǎn)品即將宣告完成時，蘋果就會退回原本的思考，并要求將產(chǎn)品推倒重來。

2、蘋果的品牌個性

消費者不會任何品牌都接受，他只會接受具有他所認(rèn)可的個性品牌?！疤O果”對于消費者而言，擁有鮮明的個性，功能強大，外觀大氣，擁有一部蘋果產(chǎn)品成了他們心里的向往，也成了他們炫耀的資本，“蘋果”就是電子技術(shù)業(yè)的“法拉利”，炫酷、時尚、性感、高貴。正因為它具有了消費者所欣賞的個性，才被消費者所接受并且樂于購買。每次蘋果新品發(fā)布時，萬人空巷，在蘋果專賣店排起得長隊便是“蘋果”品牌價值的高調(diào)炫耀。由此可見，蘋果的品牌個性乃是其品牌價值的核心，而蘋果公司也塑造出鮮明的品牌個性。

（1）人性化設(shè)計。產(chǎn)品或服務(wù)是給人使用的，在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，我們更喜歡那些交互性強的產(chǎn)品和服務(wù)，蘋果的人性化使消費者輕松接受了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在緬懷喬布斯的一部紀(jì)錄片中，有一個盲人歌手很輕松的運用iphone人性化的語音轉(zhuǎn)換設(shè)置和兒子“互發(fā)”短信，實現(xiàn)了以前很難做到的事情，這便是蘋果產(chǎn)品人性化魅力的體現(xiàn)。

（2）高昂的價格。蘋果效仿了奢侈品牌的做法，給產(chǎn)品定高價，提升消費者的擁有欲望。品牌的定價越高，似乎越能鞏固產(chǎn)品的地位，增強人們對它的渴望。當(dāng)然，這必須得有強大的產(chǎn)品和豐富的經(jīng)驗作為支撐，而蘋果公司恰恰在這兩方面獨樹一幟。與一般產(chǎn)品的靠低價或降價打開和占領(lǐng)市場不同，iPod產(chǎn)品驚人的銷售奇跡是 “高價位”和“高端產(chǎn)品”的定位帶來的。

（3）產(chǎn)品設(shè)計注重功能和外觀的完美結(jié)合。蘋果的設(shè)計追求美觀，功能追求多樣化、人性化。iPod的設(shè)計打破了以往電子產(chǎn)品如MP3、筆記本電腦等厚重的黑色和冰冷的金屬質(zhì)感為主的外觀模式，以介于純白和乳白色的經(jīng)典的蘋果白作為整個iPod系列的主線和標(biāo)志，從耳機到滑輪式的控制盤，到整個機身表面，簡潔的白色配上光滑通透的材質(zhì)，給人輕快而又不失時尚的感覺。每一款iPod 的外觀設(shè)計思路都是全新的，不同于任何市面上已有的數(shù)字播放器產(chǎn)品。

（4）追求價值主張。價值主張，就是企業(yè)基于“客戶體驗至上”理念，通過其產(chǎn)品或服務(wù)為消費者帶來價值。喬布斯對未來的產(chǎn)品發(fā)展方向有著超乎尋常的敏銳嗅覺，敢于果斷淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，著眼于未來而不惜舍棄眼前利益。當(dāng)AppleⅡ沖擊了人們的大腦后，喬布斯立即意識到，圖形用戶界面將是未來發(fā)展的潮流；iPod上市后，喬布斯馬上開始思考iPhone和iPad，而且他早在1996年就意識到“PC產(chǎn)業(yè)已死”，而互聯(lián)網(wǎng)將會成為商業(yè)行為的重要媒介。這種預(yù)測科技產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展方向的能力，從根本上奠定了蘋果成功的基礎(chǔ)。

三、蘋果品牌傳播的“七塊拼圖”

美國著名的營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來進行產(chǎn)品識別?！逼放朴欣陂_拓市場，提高市場占有率，培養(yǎng)忠誠的客戶，同時還是一種無形資產(chǎn)。建構(gòu)品牌，產(chǎn)品就多些價值承載點，影響市場和客戶的深度就更進一步。蘋果讓人們知曉、了解，然后到購買，在這期間把品牌傳播的七塊拼圖運用得恰到好處。

蘋果品牌之“故事”。阿蘭·麥席森·圖靈，計算機邏輯的奠基者，許多人工智能的重要方法也源自于這位偉大的科學(xué)家。1954年6月8日，圖靈42歲，正逢進入他生命中最輝煌的創(chuàng)造頂峰。一天早晨，女管家走進他的臥室，發(fā)現(xiàn)臺燈還亮著，床頭上還有個蘋果，只咬了一小半，圖靈沉睡在床上，一切都和往常一樣。但這一次，圖靈是永遠(yuǎn)地睡著了，不會再醒來……今天，蘋果電腦公司的LOGO——一個咬掉一口的蘋果，就是為紀(jì)念一位偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)者——圖靈。

蘋果品牌之“人物”。史蒂夫·喬布斯，發(fā)明家、企業(yè)家、美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁。他憑敏銳的嗅覺和過人的智慧，勇于變革，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)了全球電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品變得簡約化、平民化；讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂乃至生活方式。他的被辭退、再任職及逝世，讓人們把蘋果跟天才聯(lián)系起來，并瘋狂追捧。

蘋果品牌之“通關(guān)密語”。通關(guān)密語是品牌給予消費者最重要的一項利益點，必須顯現(xiàn)于各項產(chǎn)品上，且與品牌精神一致。例如迪斯尼的品牌承諾是在全世界各地帶給人類歡樂。所以，走進迪斯尼樂園所見到或遇到的人物、商店、建筑以及所經(jīng)歷的各種體驗，都是在傳遞“歡樂”的使命。正如大家所感知的iphone，無時不清晰的帶給大家創(chuàng)新、時尚之感，且不缺失地位、生活品質(zhì)的象征之特點。

蘋果品牌之“象徽”。象徽的代表就是logo。奢侈品流行起logo風(fēng)，就是一例，以logo呈現(xiàn)在皮包、皮帶、領(lǐng)帶以及馬克杯等各種商品上。蘋果電腦公司以咬了一口的蘋果為其商標(biāo)的圖案，它簡潔、便于識別，圖靈的故事為蘋果Logol 注入新的魅力，也為蘋果的品牌提供了新的認(rèn)知。通過創(chuàng)造一個標(biāo)識抓住消費者的眼球，從而產(chǎn)生了強烈的共鳴，無論蘋果的哪一款產(chǎn)品，簡單的標(biāo)識、配件、色相、包裝，都讓消費者感到它的貼近和實用，其背后那個被咬掉一口的銀色的蘋果，總是能夠引起熱愛蘋果產(chǎn)品的消費者的消費沖動。每個iphone后面顯示的logo更多的是一種符號，代表它的品牌文化、品牌內(nèi)涵，給予消費者附加的精神享受。

蘋果品牌之“信念”。信仰就是品牌的最高理想或愿景，是產(chǎn)品的精髓，能指引品牌、產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。蘋果的品牌核心價值是“Think Different”?；谶@樣的信念，蘋果推出的產(chǎn)品從iPod、iTouch到iPhone總是令人耳目一新，創(chuàng)意十足。Iphone正是在創(chuàng)新、冒險和完美主義的信念支撐下在越來越多的消費者心中站穩(wěn)腳跟，且不可替代。

蘋果品牌之“儀式”（產(chǎn)品發(fā)布會）。儀式是創(chuàng)造一種特殊的過程，讓品牌核心意念與精神，透過一個正式且經(jīng)年累月可以持續(xù)下去的活動，對消費者傳達或讓他們體驗品牌價值。蘋果正是通過萬人關(guān)注的“全球開發(fā)者大會（WWDC）”將產(chǎn)品陸續(xù)公開給大家，并給出理由讓大家認(rèn)知、了解、記憶并最終采取購買行動。

蘋果品牌之“非我族類”（偏執(zhí)、創(chuàng)新、頂尖人士）。任何一個超級品牌所締造的成就，總是令人炫目，微軟、可口可樂、Google等超級品牌擁有亮麗的財務(wù)成績，以及忠實的客戶，甚至改變?nèi)祟惿畹牧?xí)慣、提升人類工作的效率，其影響力絕非一般品牌所能比擬。

結(jié)語

在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，任何一個品牌想要脫穎而出，都必須遵循無形的品牌傳播規(guī)律。無論是品牌的外部傳播、品牌自身的文化、個性的深層傳播還是品牌的特色傳播之道，都關(guān)系著品牌的發(fā)展成長和生命力的強衰。運用好品牌傳播的規(guī)律，掌握好品牌傳播的靈魂或關(guān)鍵，品牌的前景便不可限量。

蘋果正是發(fā)揮了自己的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，占據(jù)霸主地位，引來外界主動關(guān)注，并充分利用好各種宣傳渠道，為成功累積一定勢能。同時，全方位地塑造自己的品牌文化，注重品牌的思想和靈魂，把品牌個性發(fā)揮到極致，把握品牌的特色傳播之道，做到人無我有，人有我優(yōu)，找到市場的最佳運行點。

參考文獻

①王志亮，《基于品牌文化塑造的傳播策略研究》，《商場現(xiàn)代化》，2007（26）

②曹坦，《關(guān)于品牌文化構(gòu)建的幾點思考》，《江蘇商論》，2006（3）

③[美]菲利普·科特勒：《市場營銷導(dǎo)論》，華夏出版社，2001：212

（作者：重慶工商大學(xué)2011級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶