魏武揮

正如我在《公眾賬號是什么》（見《創(chuàng)業(yè)邦》2013年第5期專欄文章）中所評論的，微信并不甘于成為一個推送渠道。6月初的一次媒體見面會上，騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴提到了兩句話：其一，微信不是營銷工具；其二，一些公號天天給用戶推送笑話，自己倒成了一個笑話。這明擺著是對公號推送表達不滿。

主要有三大類公號在做推送。首當(dāng)其沖的是所謂的正規(guī)媒體，比如央視新聞。微信不可能說“公號不是媒體”，因為一來微信的媒體屬性無法規(guī)避，二來大大小小的諸多媒體，微信也不想一下子就得罪了它們。第二類公號屬于所謂的“自媒體”，即個人或者非常小的團隊所經(jīng)營的媒體，這批賬號相當(dāng)活躍，但總體而言并不是大頭。微信坐擁數(shù)億用戶，沒必要和這批公號為難。第三類則是公司化運作的推送賬號。說它們是自媒體，顯然并無太多個人風(fēng)格特征；說它們是正規(guī)媒體，在中國語境中顯然又不是。這批公號的存在目的就是“推送內(nèi)容+營銷信息”，這是微信最不愿意見到的，但也不能因為它們就說“微信不是媒體”，只好來一句“微信不是營銷工具”了事。

微信已經(jīng)擺出了一副不太待見“非常規(guī)媒體”的架勢——它很擔(dān)心這個事實上屬于社交通訊類的工具最終演變成社會化媒體，這不是它想要的。微信公號將被分為企業(yè)號和媒體號，媒體類公號的信息將被“折疊”。曾鳴在發(fā)布會上提到，某正規(guī)媒體的公號打開率是3成不到，在他口中還是極高的打開率。被折疊后的公號打開率，可能會更低。

不過，微信留下的一個空檔，會有另外的工具去填上，騰訊自身也并沒有放棄“媒體屬性”的東西。騰訊新聞客戶端已經(jīng)開始聯(lián)系微信中的公眾賬號，希望它們能夠入駐，并給出了打通微信公號平臺，一鍵群發(fā)的功能。搜狐也在四處張羅，廣泛地聯(lián)系各種所謂自媒體人。搜狐客戶端依靠中華酷聯(lián)四大國產(chǎn)機的預(yù)裝，鋪貨量號稱已經(jīng)達到1億，最近又和三星達成了預(yù)裝的合作，鋪貨量可能會更大。至于百度，則在悄悄研發(fā)“微站”，希望通過手機端的搜索更好地展示一個媒體（微站的計劃中還包括網(wǎng)店等），從而吸引到內(nèi)容生產(chǎn)者。

但對于內(nèi)容生產(chǎn)者，或者說自媒體人而言，不僅要看到一些所謂的裝機量、流量，還要注意到社交資源。微信公號之所以在媒體推送上有所作為，給很多內(nèi)容生產(chǎn)者帶來欣喜，是因為微信的朋友圈是一個很強的社交通道，使得公號推送的內(nèi)容會引發(fā)二次三次傳播，但它又不像微博那樣打開率過低。我個人入駐搜狐客戶端的感覺就是：這個工具雖然鋪貨量巨大，但信息的到達率委實低了一些。

傳播的層級和到達率其實有一點矛盾。微博的層級最多，但到達率很低，微信則反之?，F(xiàn)在微信開始從媒體這個維度上做一定的收縮，諸家客戶端都在試圖去搶占這個市場，個人的看法是，依然要多加測試使用。微信公號有朋友圈、群等社交工具幫忙，其它客戶端尚無這種強有力的配套工具，內(nèi)容生產(chǎn)者可能依然無法放棄微信。