史含偉 趙雪琬

【摘 要】《我是歌手》作為一檔電視真人秀節(jié)目，“是對自愿參與者在規(guī)定的情境中為了預(yù)先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進(jìn)行的競爭行為的真實(shí)記錄和藝術(shù)加工”。①它將國外成熟的電視節(jié)目形態(tài)在中國本土化，成為了今年春天最火爆的電視節(jié)目之一。

【關(guān)鍵詞】《我是歌手》 節(jié)目創(chuàng)新 明星選秀 整合營銷

電視真人秀節(jié)目用極短的時(shí)間席卷了中國。2004年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》引領(lǐng)了全國各電視臺開始醞釀推出電視真人秀節(jié)目的風(fēng)潮?！段沂歉枋帧纺軌蚣t遍大江南北，除了成功的模式引進(jìn)與創(chuàng)新，還有它節(jié)目的精彩紛呈，受眾心理的深入發(fā)掘和整合營銷。

一、節(jié)目內(nèi)容精彩紛呈

一檔優(yōu)秀的電視真人秀節(jié)目，優(yōu)秀的內(nèi)容是其為“王”的根本，是立足于激烈的行業(yè)競爭的基石。盡管在當(dāng)下學(xué)界對于真人秀節(jié)目是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的紛爭還沒定論，但是毫無疑問，優(yōu)秀的內(nèi)容才是電視真人秀節(jié)目的核心競爭力。

1、節(jié)目形態(tài)的回歸

真人秀是一種融真實(shí)與虛構(gòu)兩種創(chuàng)造手法于一體的電視節(jié)目。②

“真”是電視真人秀節(jié)目的特色。在《我是歌手》節(jié)目中，每一位選手的演唱完全是嗓音與技藝的比拼，沒有噱頭、炒作，完全靠真誠的音樂態(tài)度和過硬的音樂實(shí)力說話。每一位歌手，從對歌曲的改編創(chuàng)作到排練、候場、出場，都有攝像師全程跟蹤拍攝，以最大限度保證了每一環(huán)節(jié)的真實(shí)性，這種原生態(tài)的唱法和紀(jì)錄片式的拍攝手段，也受到了觀眾的尊重與喜愛。

“人”也是電視真人秀節(jié)目的核心，意味著節(jié)目要有人格和人性的凸顯。③“人”的凸顯是《我是歌手》節(jié)目最重要的成功因素。專家顧問團(tuán)打破了以往真人秀節(jié)目中評委辣嘴毒舌的評論方式，而是完全從專業(yè)的角度對歌手的表現(xiàn)做出積極的評價(jià)。每一位參賽的選手都必須通過歌聲來征服經(jīng)過認(rèn)真篩選出來的觀眾，才能夠繼續(xù)留任。每位歌手演唱的歌曲名下，除了詞、曲作者，編曲者，還有樂手的名字。這不僅僅是對歌手的尊重，也是對觀眾的尊重，對幕后工作人員的尊重，對音樂的尊重。在這些尊重與被尊重的交互過程中，人格得以凸顯。

“秀”作為一種手段，意味著節(jié)目必須設(shè)置虛構(gòu)的規(guī)則來完成。④觀眾看到的舞臺是真實(shí)的，表演是真實(shí)的，但是某些環(huán)節(jié)是可以安排的。在《我是歌手》節(jié)目中采取兩輪綜合得票淘汰制、淘汰歌手的返場表演以及復(fù)活賽都是根據(jù)特定的情境設(shè)定的比賽規(guī)則，在滿足電視表達(dá)需要的同時(shí)，也能夠滿足觀眾對電視節(jié)目的訴求。

2、節(jié)目理念的創(chuàng)新

在新媒體盛行的時(shí)代，電視節(jié)目如何博得觀眾的眼球，成了其成功的關(guān)鍵。《我是歌手》打破了空間界限的全程真人秀，殿堂級的音樂班底和音響設(shè)備，讓參賽歌手串講歌曲，使得節(jié)目框架渾然天成?！段沂歉枋帧罚瑢ⅰ案枋帧倍肿鳛橹鞔?，將明星去神話，還原歌手的本質(zhì)?！段沂歉枋帧肺ㄒ魳分辽?，堅(jiān)持真實(shí)，拒絕濫情，倡導(dǎo)“用人生，真音樂，真歌手”的契約精神，引領(lǐng)了中國樂壇的“真唱運(yùn)動”，為當(dāng)下浮躁的音樂行業(yè)樹立了榜樣。同時(shí)，節(jié)目定位于一檔明星歌手對決的真人秀節(jié)目，突出強(qiáng)調(diào)其高端與專業(yè)性，又恰如其分地迎合了分眾時(shí)代觀眾對節(jié)目的需求。

3、儀式化的場景

一個(gè)好的電視節(jié)目要靠形式的不斷創(chuàng)新，精美的舞臺元素是提升節(jié)目品位的又一跳板。一檔優(yōu)秀的電視真人秀節(jié)目，給人最直觀的感受就是強(qiáng)烈的視覺沖擊力，其次便是震撼的音響效果。⑤而這兩大目標(biāo)的達(dá)成離不開電視的聲畫配合和整個(gè)舞臺上的服裝、道具、音響、燈光、色彩、視覺風(fēng)格等電視節(jié)目儀式化的元素。這些元素的有機(jī)組合和創(chuàng)造性編碼，使得舞臺的場景精妙絕倫。

《我是歌手》從舞臺的設(shè)計(jì)到燈光、外景、演播廳的設(shè)置都很講究，樂隊(duì)、音響的配置也都是頂級的。燈光為歌手和觀眾營造了一種濃烈的氛圍，對音樂的節(jié)拍上也有著情緒的烘托，能夠讓觀眾從浮躁的現(xiàn)實(shí)生活中沉靜下來仔細(xì)品味一首歌。38臺攝像機(jī)從不同的角度給了觀眾全景式的舞臺呈現(xiàn)，讓觀眾感覺每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的音樂都是在講一個(gè)唯美的故事。

二、節(jié)目敘事的創(chuàng)新，深入發(fā)掘受眾心理

真人秀打破了“真實(shí)節(jié)目”與“虛擬節(jié)目”的界限，最終規(guī)則創(chuàng)造了虛構(gòu)，用真人帶來了真實(shí)。⑥明星選秀，能夠激發(fā)草根受眾的注意，提升節(jié)目的品牌形象和收視率。

1、明星選秀，契合觀眾求新心理

（1）成名歌手同臺競爭，強(qiáng)強(qiáng)對決。參賽選手中既有齊秦這樣的音樂元老，也有黃貫中這樣的搖滾巨匠；既有陳明這樣的柔情歌后，也有尚雯婕這樣的先鋒；既有沙寶亮這樣的驍勇唱將，也有周曉歐這樣的俠骨柔情……多元化與差異化的選手風(fēng)格，音樂的魅力，會使不同的收視人群都能從中找到自己喜歡的歌手，從而滿足觀眾求新求奇的窺探欲望，擴(kuò)大觀眾的覆蓋面。

（2）明星導(dǎo)師，增強(qiáng)了節(jié)目的可看性?！段沂歉枋帧返膶＜翌檰枅F(tuán)也是由眾多業(yè)內(nèi)認(rèn)可的大師級人物組成。金兆鈞、宋柯、山河、洪敬堯、張漫、科爾沁夫、伍洲彤、袁惟仁等，他們都是國內(nèi)知名的音樂人。

（3）大眾評審團(tuán)，改變權(quán)威形象?！段沂歉枋帧返脑u委是從電視觀眾中嚴(yán)格篩選出500名具備一定音樂素養(yǎng)，懂音樂，懂欣賞音樂的觀眾組成的評審團(tuán)。最后成績由500名現(xiàn)場觀眾來投票打分。專家顧問團(tuán)，作為第三方，不參與節(jié)目的投票，這就打破了以往電視真人秀節(jié)目依靠權(quán)威專家評分的機(jī)制。這就在一定程度上避免了專家的個(gè)人判斷對選手晉級造成的影響。而每次投票的統(tǒng)計(jì)結(jié)果都有專門工作人員進(jìn)行現(xiàn)場唱票?？倹Q賽的投票結(jié)果由公正部門進(jìn)行公證，這就能夠使電視節(jié)目做到透明化。

（4）懸念設(shè)置，激發(fā)觀眾熱情?！段沂歉枋帧酚捎谑卿洸ス?jié)目，做好保密工作可以防止“劇透”，節(jié)目組與每位參賽者以及觀眾評審團(tuán)簽訂保密協(xié)議。這樣就使非現(xiàn)場觀眾的期待感與新鮮性就得到了增強(qiáng)。前期歌手的登臺順序通過抽簽來決定，以及后期通過轉(zhuǎn)盤選歌增強(qiáng)了節(jié)目的刺激性。節(jié)目比賽的過程，本身就是一個(gè)充滿了激烈、緊張和懸念的過程中。懸念的設(shè)置，一方面提升了觀眾對于電視節(jié)目的興趣度，另一方面也烘托了節(jié)目的現(xiàn)場氣氛。《我是歌手》的懸念設(shè)置主要有：參賽選手的得票率多少；參賽選手能否得到專家顧問團(tuán)的好評；被淘汰的參賽選手是否能夠成功逆襲。這三層懸念一直貫穿著整個(gè)比賽的過程，每一個(gè)懸念都成為歌手能力的見證，也為觀眾對于結(jié)果的猜測設(shè)置了懸念。

三、整合營銷的優(yōu)勢

《我是歌手》還充分利用整合營銷的傳播方式，借助廣告、事件、公關(guān)和新媒體等傳播方式的重新編碼，構(gòu)建了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了最大程度的傳播。

1、情感營銷

適時(shí)的創(chuàng)造一些適當(dāng)?shù)脑掝}來增加節(jié)目的趣味性，制造懸念和沖突是一檔節(jié)目不斷獲得關(guān)注的制勝法寶。

在《我是歌手》第一期節(jié)目中主持人胡海泉就因?yàn)榘选白帧蹦畛闪恕皕hi”獲得了“zhi哥”稱號。在錄制第二期節(jié)目時(shí)，無論是黃綺珊的《離不開你》還是尚雯婕的《你怎么舍得我難過》或是羽泉的《燭光里的媽媽》都引得全場多數(shù)觀眾流淚?，F(xiàn)場觀眾的頻繁落淚，引起了電視機(jī)前觀眾的質(zhì)疑。黃綺珊在演唱前夫的《剪愛》時(shí)，忍不住的哽咽，讓觀眾在心理層面上產(chǎn)生了“懷舊”心理。在錄制第九期節(jié)目時(shí)正值長春盜車殺嬰案發(fā)生，辛?xí)早髋R時(shí)換歌《親愛的小孩》，引得全場觀眾共鳴。齊秦因故退賽，節(jié)目組特意舉辦齊秦專場，向業(yè)界老大哥致敬，使節(jié)目充滿了人文氣息。這一系列事件賺足了觀眾的眼球，同時(shí)也引起了觀眾的共鳴。這對于《我是歌手》來說，是保持高關(guān)注度的添加劑。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷

節(jié)目播出時(shí)，出于收視率考慮，每期節(jié)目并沒有在網(wǎng)絡(luò)上同步直播，但是每期節(jié)目在電視播出以后，節(jié)目組都及時(shí)把當(dāng)期節(jié)目上傳到視頻網(wǎng)站，使那些不能通過電視觀看的受眾也能夠及時(shí)收看到最新節(jié)目。與此同時(shí)，部分手機(jī)應(yīng)用軟件供應(yīng)商提供了《我是歌手》的軟件下載，讓受眾能夠隨時(shí)隨地收看節(jié)目。除此之外，《我是歌手》最后一期的歌手總決賽通過信號切換，與十城十院線合作，使電視真人秀節(jié)目在電影院同步直播。這樣一來，臺網(wǎng)聯(lián)動，多屏融合，使節(jié)目的傳播渠道更廣，節(jié)目收視率大大提高。

3、新媒體營銷

新媒體借助手機(jī)移動終端，在傳播效果上更具優(yōu)勢?！跋啾葌鹘y(tǒng)營銷，微博營銷的最大特點(diǎn)在于裂變式的反應(yīng)，而微博名人，可以說是這個(gè)營銷的重中之重。如果說微博營銷可以引起爆炸般的反應(yīng)，那微薄名人就是點(diǎn)燃這個(gè)火藥桶的引線”。⑦

《我是歌手》節(jié)目組于去年的12月份同時(shí)在新浪和騰訊兩大陣營開通官方微博發(fā)布節(jié)目的相關(guān)信息。通過大眾傳播的方式對節(jié)目進(jìn)行宣傳，受眾可以和官微互動，改變了傳統(tǒng)媒體被動傳播的形式，贏得了良好的宣傳效果。

結(jié)語

《我是歌手》的成功，離不開對國外版權(quán)的電視節(jié)目進(jìn)行本土化的創(chuàng)新，但是，透過《我是歌手》看中國電視真人秀節(jié)目，也彰顯了我國電視創(chuàng)新機(jī)制的不足。內(nèi)容依然是主宰節(jié)目的關(guān)鍵，形式創(chuàng)新能夠提高節(jié)目的收視率。只有進(jìn)行電視節(jié)目運(yùn)作機(jī)制的轉(zhuǎn)型，賦予電視真人秀節(jié)目新的生命力和活力，電視節(jié)目才會有長久的競爭力。

參考文獻(xiàn)

①尹鴻，《解讀電視真人秀》[J].《今傳媒》，2005（7）

②周建軍、陳一，《電視真人秀節(jié)目的價(jià)值批判》[J].《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007（5）

③④袁立庫，《基于傳播學(xué)視域下對電視真人秀節(jié)目的思考》[J].《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2011（10）

⑤趙民：《當(dāng)代廣播電視概論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2010

⑥莊園，《真人秀“虛實(shí)”研究文獻(xiàn)綜述》[J].《今傳媒》，2011（8）

⑦茅中元，《把脈〈中國好聲音〉微博營銷策略》[EB/OL].《天天新報(bào)》，2012-

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（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：周蕾