陳誠杰

摘要：生產(chǎn)商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品通過營銷渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，營銷渠道實際上就是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)的營銷模式也作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)市場的要求。本文分析了國內(nèi)商場對于企業(yè)營銷渠道的影響，并從渠道關(guān)系、渠道模式、渠道終端、渠道多路通用、調(diào)整產(chǎn)品價格和渠道商專業(yè)化等方面介紹了基于買方的市場環(huán)境的企業(yè)營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷方式；市場環(huán)境；策略；市場營銷20世紀(jì)80年代中期以來，隨著全球一體化步伐的不斷加快以及連鎖零售商業(yè)在全球范圍內(nèi)的興起與迅速擴(kuò)張。企業(yè)間的競爭不斷加劇，營銷的難度和不確定性空前增加。

一、國內(nèi)市場對于企業(yè)營銷渠道的影響

由于市場是不斷變化的，企業(yè)的營銷渠道就需要根據(jù)市場的變化不斷做出調(diào)整，甚至創(chuàng)新，才能實現(xiàn)營銷渠道的效益化、系統(tǒng)化和效率化。

1、渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后對企業(yè)營銷渠道的影響。目前我國的市場處于轉(zhuǎn)型期，對外的開放程度相對比較緩慢，國外的先進(jìn)的渠道模式進(jìn)入我國以后與市場的融合并不是十分完美，還處在適應(yīng)階段，這也造成了目前國內(nèi)的想、營銷渠道還是十分的單一落后，基本上還處在廠家、總經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者這種渠道模式。另外，由于國內(nèi)的企業(yè)對于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并不是十分的重視，渠道網(wǎng)絡(luò)的層次并不是十分分明，所以，采用新的渠道模式，加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)是十分必要的。

2、由于我國特定的所有制變革和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對于企業(yè)營銷渠道也造成了很大的影響。改革開放以后，我國的經(jīng)濟(jì)體制做出了巨大調(diào)整，經(jīng)濟(jì)開始飛速發(fā)展，市場供求關(guān)系由賣方開始向買方轉(zhuǎn)移，企業(yè)所要面臨的競爭也越來越大。隨著營銷利潤的減小，企業(yè)建立效率高。利潤小的營銷渠道已經(jīng)成為一種必然。另外，由于當(dāng)今的市場主體是買家，消費(fèi)者對于商品的質(zhì)量和服務(wù)要求逐步提升，對于分銷渠道的要求也逐漸升高。

3、信息技術(shù)革命對企業(yè)營銷渠道的影響。隨著科技的飛速發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)普及到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。企業(yè)在分銷渠道上的選擇也多了起來，對于商品的需求，消費(fèi)者有了更多的獲得途徑，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型模式以絕對的優(yōu)勢面世，網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)的營銷模式造成的沖擊很大。網(wǎng)絡(luò)營銷是時代發(fā)展的產(chǎn)物，與當(dāng)今社會的需求相符合，對于傳統(tǒng)營銷渠道的變革，起著促進(jìn)作用。

二、基于買方市場環(huán)境的企業(yè)營銷策略

1、渠道關(guān)系的創(chuàng)新

隨著時代的發(fā)展，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的關(guān)系也有傳統(tǒng)的代理關(guān)系變成如今的“協(xié)同式”“伙伴式”關(guān)系，渠道關(guān)系由交易型變成了關(guān)系型，現(xiàn)代的渠道關(guān)系多是一種戰(zhàn)略同盟，它提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)商與經(jīng)銷商利益的前提下，制造商從團(tuán)隊的額角度來理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，將雙贏、協(xié)作與溝通當(dāng)做基本原則，從而使生產(chǎn)商對于經(jīng)銷商的控制力得到增強(qiáng)。

2、渠道模式的創(chuàng)新

對于渠道模式的選擇，應(yīng)當(dāng)根據(jù)買方的實際需求而不斷變化，不能夠長期處在一種固定的營銷渠道。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活使用的負(fù)渠道，從而提高產(chǎn)品在市場上所占的比率，降低經(jīng)營風(fēng)險。例如惠普公司和戴爾公司的營銷渠道就非常值得借鑒，惠普公司建立的是網(wǎng)絡(luò)式的經(jīng)銷商體系，戴爾公司則選擇了直銷模式，但是在實際的營銷過程中，兩者都沒有將營銷渠道拘泥與本身的模式，而是相互借鑒相互融合，根據(jù)市場調(diào)整，生成一種動態(tài)的復(fù)雜的營銷模式。戴爾公司還與Costco公司達(dá)成了銷售協(xié)議，利用其龐大的銷售資源對某些產(chǎn)品進(jìn)行營銷，惠普公司則是將傳統(tǒng)的營銷模式改變?yōu)榛萜丈a(chǎn)商、區(qū)域分銷商、終端代理商的模式，精簡了渠道的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了對重點客戶的直銷力量。另外向國內(nèi)的一些知名企業(yè)，例如聯(lián)想，也在不斷根據(jù)買方的需求不斷創(chuàng)新自身的營銷渠道，目前采用的是專賣店、行業(yè)直銷、分銷三位一體的復(fù)合渠道。

3、渠道終端的創(chuàng)新

隨著生活水平的提高，人們在消費(fèi)中除了注重其本身的功用與性能，還增添了個性化、時尚化等許多要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從營銷渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品特征選擇零售終端。例如海爾公司、美的公司、西門子公司，對于營銷終端都是非?？粗械?，目前在我國市場，直接面對零售終端已經(jīng)成為家電行業(yè)的最常見、最有效的營銷模式。在終端的運(yùn)作中，還應(yīng)當(dāng)注重導(dǎo)購員素質(zhì)的培養(yǎng)、店內(nèi)布置以及服務(wù)一體化等細(xì)節(jié)，實現(xiàn)終端的最優(yōu)化，在競爭中取得勝利。

4、渠道多路并用

很多知名企業(yè)目前都面臨著通路整合的問題。通路整合就是通過銷售流程和管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，使得通路關(guān)系、配送體系、銷售人員與促銷配套等資源效用能夠充分發(fā)揮出來，實現(xiàn)通路效率的提高和費(fèi)用的節(jié)儉。例如某個家電企業(yè)擁有空調(diào)、洗衣機(jī)和電冰箱三條營銷通路，盡管通路面對的對象不同、模式也不同，但是仍然可以相互利用。

5、渠道商專業(yè)化

目前很多名牌產(chǎn)品都是自己建立營銷渠道，生產(chǎn)商作為投資的主體，建立專門銷售自家產(chǎn)品的專營店和零售門店。不過從目前的市場行情來看，這種營銷渠道的效果還不錯，目前幾乎國內(nèi)的知名企業(yè)都建立有自己的專賣店和零售門店。

6、調(diào)整產(chǎn)品價格

企業(yè)可以將產(chǎn)品價格由的成熟定價模式改為經(jīng)常調(diào)整價格模式。根據(jù)買方的需求對經(jīng)常對產(chǎn)品的借個進(jìn)行調(diào)整，需要做到以下幾點：一是符合產(chǎn)品在市場的需求程度；二是產(chǎn)品價格的幅度應(yīng)當(dāng)適度，不能引起客戶反感；三是符合國家法規(guī)政策。

結(jié)束語：

當(dāng)今的市場環(huán)境是買家占據(jù)主導(dǎo)地位的，生產(chǎn)商若想在競爭去取勝，必須將客戶當(dāng)做營銷工作的中心，積極跟隨市場變化對本身的營銷渠道做出調(diào)整，一創(chuàng)新的理念建設(shè)營銷渠道，保證營銷渠道的發(fā)展。（作者單位：華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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