摘 要：泰國的保險廣告在互聯(lián)網上受到中國觀眾的熱議，具有鮮明的自身特色。本文通過剖析泰國人壽保險公司的系列廣告片，探究其獨特的魅力和成功因素，以期對中國保險行業(yè)的廣告制作有所啟發(fā)和借鑒。

關鍵詞：泰國 保險廣告 特色

近年來，泰國廣告在世界各大廣告節(jié)頻頻獲獎，“在整個亞太地區(qū)，泰國被公認為是一個擁有高水平廣告創(chuàng)意的國度。”[1]對于大多數(shù)中國電視觀眾來說，在電視里經常會看到中國人壽保險和中國平安保險這兩家公司的廣告，可是這些廣告很難給人留下深刻的印象。泰國人壽保險公司的系列廣告在中國的各大視頻分享網站獲得了極高的點擊率，在網絡上成為觀眾討論的熱點。

廣告創(chuàng)意水平是衡量一個國家廣告發(fā)展水平的重要指標，也是該國廣告行業(yè)創(chuàng)作實力的集中體現(xiàn)。[2]泰國廣告業(yè)異軍突起，這個問題引起了筆者的關注和思考，決定對泰國的保險廣告做一番探究，看看其魅力和魔力究竟從何而來。

一

電視廣告《丘爺爺篇》，故事講述的是一位六十多歲的老人，每天早上背著二胡走二十公里的山路，來到安葬亡妻的墳頭為她演奏曲子，并奉上她生前喜歡的清湯，三十年如一日堅持不懈。是什么支撐著這位老人日復一日地這樣做？是愛，是承諾。丘爺爺曾答應妻子，每天早上給她準備一壺清湯，為她拉最愛聽的二胡。雖然妻子已死，但丘爺爺依然遵守年輕時他們的誓言，日復一日地這樣做，表達了忠貞、專一的真摯情感。無論社會發(fā)展到什么程度，真正打動人的還是真情。廣告最后出現(xiàn)的文案是：為了你愛的人，你的付出夠多了嗎？

丘爺爺對亡妻的愛與堅持是一份堅實的守護。保險不僅僅是一張薄薄的保單，而是承諾與保障，是滿滿的愛與關心。一份保險對一個人而言，也是一份守護，是給愛的人提供貼心的守護，這則廣告從這個角度體現(xiàn)泰國人壽保險值得信賴的思想。泰國人壽保險公司的廣告大都是選取身邊真實的故事為題材，只有最接近人們生活的現(xiàn)實中的普通人，才能帶給觀眾更多的感動。廣告的內容容易引起觀眾的共鳴，從而使觀眾對廣告產生深刻的印象。

二

一陣童聲合唱在屏幕昏暗的光線下響起，那樣純潔，仿若天籟之音。映入眼簾的是一群可愛的孩子們，他們開心地唱著，興奮而滿足。鏡頭一轉，人們的心也隨之一沉，原來，他們是一群殘疾兒童。花一般的年齡，卻承受了太多的痛苦，但是這群可愛的天使仍然微笑著大聲歌唱：“世事不可強求，順其自然吧，我們無法預測未來，順其自然吧。”一曲結束，屏幕下方出現(xiàn)一排字幕：泰國人壽，見證每個人生命的價值。

這則泰國人壽保險廣告，沒有恢弘的企業(yè)形象介紹，而是通過一個真實感人的故事，讓受眾了解到買保險的意義。這則廣告成功推廣了泰國人壽保險公司的保險業(yè)務，也提升了該公司的品牌形象，不僅如此，這則廣告也具有公益性質，呼吁社會人士多多關注殘疾兒童，可謂一舉兩得，是一支既有經濟效益又有社會效益的優(yōu)秀廣告。

三

電視廣告《無聲的愛》講述了一個關于父愛的感人故事。故事的大致內容是：一個女生因為有個聾啞爸爸而遭到同學的排斥、欺負，她非常傷心，想要一個正常的爸爸，想要一個懂她內心的爸爸，然而現(xiàn)實卻讓她很絕望。終于，在她生日的那一天，她選擇了自殺。父親發(fā)現(xiàn)后傾盡全力，將自己的血輸給女兒，最終愛還是戰(zhàn)勝了死亡，父親又一次給了女兒生命。

這是一支商業(yè)廣告，卻有其獨特的公益性質。這支廣告的創(chuàng)意之處就在于，它沒有簡單的讓消費者去投保，而是通過故事的結局來體現(xiàn)“給最愛的人最好的照顧”，廣告在暗示消費者，給你最愛的人買份人壽保險吧，這樣才會給他最好的照顧。人壽保險的獨特商品性質，總會牽扯到死亡等一系列沉重的話題。而泰國人壽保險的這支電視廣告，通過感人的情節(jié)巧妙地化解了這種尷尬，并且能夠更加地貼近消費者的心靈。

四

這支廣告片所涉及的故事，是以一位坐在輪椅上的老人為第一人稱展開敘述的。開篇就提出一個我們都曾思考過的問題：有價值的人生是什么？接著開始講述一個叫Doy的女子和她收養(yǎng)的孩子的故事。父母離異的kitty，患有小兒麻痹的Max，偷盜成性的To，和她們共同的養(yǎng)母——貧困潦倒還被丈夫拋棄的Doy生活在一起。畫面上Doy媽媽和孩子們會為做飯時油鍋里躥出的火苗尖叫；會一起圍坐在陽臺上，開心地吃著一起做的簡單、美味的食物，大家都發(fā)自內心的哈哈大笑；會帶著Max和其他孩子們玩足球，給Max帶來像正常孩子一樣奔跑玩耍的信心；會在給孩子們洗澡的時候和他們嬉戲打鬧；會彈奏歡快動聽的吉他曲，伴著孩子們入睡；甚至帶著夸張的帽子，帶孩子們坐著長途大巴去遙遠的地方看大海，感受自然的遼闊與魅力。看到這你也許會覺得，這不過是一個媽媽領養(yǎng)一群孩子的普通故事而已。繼續(xù)往下看。原來Doy媽媽身患絕癥，還有不到兩年的時間?？吹竭@里讓人不禁感到難過和惋惜，可Doy總說自己幸運，兩年可以做很多事。她對孩子們說，有價值的人生不是擁有金錢、聲譽或長壽的人生。真正有價值的人生，是我們是有價值的人，并使別人的人生有價值。她在醫(yī)院里開心地彈奏著歡快的吉他曲，孩子們圍坐在旁邊唱著跳著，時不時做著淘氣可愛的鬼臉，明明他們都是悲劇人物，卻給身邊的每個人都帶來真切的歡樂。醫(yī)院里的護士、鄰床的待產媽媽等都因為她的存在而對生命有了新的理解。廣告的最后，走廊上敘述故事的老人欣慰地笑著望向遠方，伴隨著Doy彈奏的曲子，片尾出現(xiàn)了人壽保險的logo與標語。這個結尾語開頭相呼應，讓人回味無窮。

看著孩子們天真的開懷大笑，看著Doy彈琴時耍寶的動作與表情，看著Max接到足球后Doy開心地手舞足蹈的樣子，看著他們熟睡的樣子，看著他們望向大海的堅定眼神，看著他們簡單快樂的生活，讓人不禁開始思考到底什么才是最有價值的人生。一個絕癥媽媽臉上始終都帶著我們常人都難有的笑容——那么干凈，那么可愛，那么真實。絕癥媽媽的孩子們，年輕幼小的心靈承受著不該背負的痛苦，卻在媽媽的影響和幫助下茁壯成長。大多數(shù)人經常抱怨這個世界的種種不公，他們早已學會坦然接受，并且?guī)Ыo我們無窮的正能量。

這，就是有價值的人生。

五

泰國人壽保險公司的廣告具備了一支好廣告該具備的所有品質。首先它的表現(xiàn)手法吸引觀眾，并且很好的詮釋了保險的本質與意義，將保險同愛緊密相連。讓觀眾記住了自己的品牌，達到了商業(yè)意義，獲得了經濟效益。其次，廣告取材于真實的生活，平凡的大眾，極具教育意義，引發(fā)人們的思考，其影響對于孩子們和大人們都是不可估量的。

很多時候，源于生活中最真實的才是最感人的，才是最容易讓人記住的。泰國人壽保險公司的廣告很好地詮釋了保險的真實意義：愛與守護，承諾與保障。

和泰國的保險廣告相比，中國的保險廣告可以說是大相徑庭。國內的保險廣告更側重強調投保的重要性和投保后能夠獲得的利益和好處，而且大多數(shù)功利性太強，無法給人以安全感和信賴感，無法觸及人的心靈。或者靠大牌明星來提升關注度和好感度，但卻和普通民眾產生距離感，看到電視上整天反復播出的明星臉讓人心生厭倦。泰國廣告大都取材于生活中普通平凡的民眾，雖然長相平平，籍籍無名，然而平凡人卻有不凡事，他們呈現(xiàn)出獨特的生活經歷，帶給我們不平凡的力量。泰國廣告立足于本國獨特的文化傳統(tǒng)，巧妙融合東方文化的深厚蘊涵和國際廣告的表達技巧，形成了一種獨特的創(chuàng)意風格，呈現(xiàn)出自身的特征，即生活化的主題，幽默的態(tài)度，真摯的情感和戲劇化的敘事。[3]這些都值得我國的金融保險行業(yè)及廣告人借鑒，去創(chuàng)作更好的廣告作品。

注釋：

[1]鄭曉君.泰國廣告業(yè)異軍突起的原因[J].新聞實踐，2012（02）.

[2]劉振.試析泰國高水平廣告創(chuàng)意的成因[J].廣告研究（理論版， 2006（04）.

[3]紀勇敢.淺析泰國電視廣告創(chuàng)意的特征及其表現(xiàn)手法[EB/OL]. http：//media.people.com.cn/n/2012/1112/c238969-19552320.html，2013-07-25.

作者簡介：鄭新剛（1979.1-），男，籍貫河南南陽，四川外國語大學新聞傳播學院講師，碩士學位， 研究方向廣告策劃及品牌傳播 。