姚嵐

中國高端的糖果市場基本上都是外資品牌在過招、在競爭，這個領(lǐng)域罕見中國本土品牌的蹤影。

糖果行業(yè)作為中國傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，保持著快速的增長，潛力市場份額不斷擴張，中國糖果行業(yè)也一直認(rèn)為前景誘人。

外資爭奪糖果高端市場

中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到620億元。2012年1—10月中國糖果產(chǎn)量為186.2萬噸，同比增加7.13%。雖然增速驚人，但與世界糖果產(chǎn)量相比還是有很大的差距，數(shù)據(jù)顯示世界糖果與巧克力市場每年有1400萬噸的銷量，其中美國是世界最大的糖果市場，銷售額約為240億美元，人均消費10.3Kg。人均消費較多的歐洲國家有：瑞士為15.3Kg、英國13.7Kg、比利時12Kg、丹麥8.9Kg。

目前我國人均消費糖果巧克力僅為0.7kg，約為發(fā)達(dá)國家的1/10、國際人均水平的1/3，中國糖果巧克力市場空間巨大，如果能夠達(dá)到國際水平，那么我國糖果巧克力市場總量將達(dá)到270萬噸以上。

預(yù)計在今后數(shù)年內(nèi)，我國糖果巧克力行業(yè)將保持8%左右的增長速度，高于全球年均增長速度6個百分點。我國糖果巧克力消費市場潛力之大，被國際糖果業(yè)紛紛看好。《2013-2017年中國糖果行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，在國內(nèi)糖果行業(yè)發(fā)展擴張之時，國際上保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類型的糖果有加快步伐集體進(jìn)攻我國高端糖果市場之勢。中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場。而以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。此外，強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進(jìn)入中國市場的步伐。

美國《華爾街日報》5月20日報道稱，意識到中國市場的巨大需求，北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商好時公司推出針對中國市場的新品牌糖果，以搶占市場份額。報道稱，好時公司打算投入數(shù)百萬美元，推廣3種糖果，以擴大其在中國市場的份額。該公司全球糖果和點心業(yè)務(wù)高級副總裁Steven？Schiller稱，從公司角度出發(fā)，看到如此多的種類和良好的機會很興奮。歐睿信息咨詢有限公司數(shù)據(jù)顯示，目前好時公司在中國市場的銷售范圍主要局限在巧克力市場，2012年只占了2.2%的市場份額，而競爭對手馬氏公司占了43%。這表明在中國高端的糖果市場基本上都是外資品牌在過招在競爭，這個領(lǐng)域罕見中國本土品牌的蹤影。

本土品牌修好內(nèi)功還有機會

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，近年來國內(nèi)市場整個糖果消費結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品需求已發(fā)生變化，高端糖果市場需求明顯增長，現(xiàn)階段國內(nèi)市場糖果主力消費人群以中年、青年為主。

糖果市場的需求變化主要原因有：一是大量休閑食品分散了需求；二是近年來糖尿病等富貴病的高發(fā)也令人們對自身健康的關(guān)注度升高，對于含糖量較高的食品選購和攝入比以往謹(jǐn)慎；三是家長控制孩子吃糖，使得兒童對糖果的消耗量有限。

面對市場需求的變化，一些本土優(yōu)質(zhì)品牌憑借口味不斷推陳出新迎合消費者心理以及正確的市場布局贏得了銷量增長。隨著國內(nèi)糖果企業(yè)創(chuàng)新意識的提升，市場優(yōu)勝劣汰調(diào)節(jié)作用日趨明顯，未來十年中國糖果產(chǎn)業(yè)將會涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的本土品牌，打破外資品牌“唱主角”的格局。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，爭奪市場份額與比拼實力依舊是國內(nèi)糖果市場的主旋律。外資品牌覬覦已久并不斷擴張，國產(chǎn)品牌一方面要練好內(nèi)功，優(yōu)化產(chǎn)品線，集中力量打造核心品類；另一方面還要關(guān)注顧客需求與價值，精細(xì)化營銷；此外還要細(xì)心體察消費變化，努力挖掘和迎合消費者新的消費需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來本土品牌的突破點在于不斷提升品牌價值，在品類及口味上亮出差異化的“標(biāo)簽”。

例如，以來自中國椰鄉(xiāng)的春光食品為例，其借助東郊椰林的資源優(yōu)勢打差異牌，將椰子口味在糖果領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致，巧妙地避開了外資品牌競爭最為激烈的巧克力、可可等品類。同時通過布局全國銷售渠道助推品牌升級，打破了最初的海南旅游特產(chǎn)定位，整合海南椰子產(chǎn)業(yè)鏈自主研發(fā)出9大系列、200多種產(chǎn)品，將區(qū)域特產(chǎn)提升為全國性休閑類糖果食品。目前，春光已經(jīng)在全國一線城市、重點省會城市構(gòu)建起一張銷售網(wǎng)絡(luò)，為實現(xiàn)渠道互補，2010年春光食品邁出了有別于傳統(tǒng)銷售的一步：探路電商渠道。線上優(yōu)勢隨即得到凸顯，目前旺季月銷額已突破100萬元，引發(fā)當(dāng)?shù)仄渌称菲髽I(yè)效仿。

福建雅客分別推出了主攻女性市場的凝膠型糖果“V她麗人”、用于提升雅客口香糖競爭力的“益牙勁爽夾心口香糖”和個性化糖果“壓片糖”共三款新糖果產(chǎn)品。

此外，養(yǎng)生概念也被國內(nèi)企業(yè)青睞，金冠（中國）食品有限公司投入市場的一款以“零食養(yǎng)生”概念打造的黑糖話梅，憑借其口味創(chuàng)新深受消費者尤其是女性白領(lǐng)消費者的喜愛，單品銷售取得了巨大的成功。據(jù)金冠市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該公司在上海的一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，每天銷售黑糖話梅達(dá)幾千斤。在淘寶網(wǎng)絡(luò)，黑糖話梅長居糖果類單品銷量第一。

產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)

2012年度中國糖果巧克力產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度放緩，難題隱現(xiàn)。2012年銷售收入達(dá)到2000萬元的糖果巧克力規(guī)模企業(yè)的數(shù)量與2011年基本持平，規(guī)模企業(yè)產(chǎn)量總計242.09萬噸，較2011年增長了8.66%。但受食品安全危機事件的影響，2012年果凍產(chǎn)量大幅下滑，總計不足30萬噸，不到2011年度的1/3。

從利潤空間來看，2012年，國內(nèi)食糖價格呈下降趨勢，由年初6726.28元/噸降至年底5837.47元/噸，糖價壓力減小，企業(yè)利潤空間有所提升；但人員成本不斷上升仍對企業(yè)利潤形成壓力。在流通方面，全國性流通企業(yè)的數(shù)目有所增長。

在內(nèi)需消費拉力減低，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，營銷成本不斷上升等因素的影響下，中國糖果企業(yè)間競爭將進(jìn)一步走向白熱化。我國的糖果產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何在危機中尋找機遇，品類升級，渠道整合、包裝創(chuàng)新、品牌宣傳等，都是糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。

業(yè)內(nèi)專家給出建議

品種類型多元化。

隨著糖果消費品牌的品牌意識加強，消費者對糖果的安全性、高附加值、包裝及消費的便利性、功能性及營養(yǎng)性提出了更高的要求。專家建議，糖果企業(yè)要健康可持續(xù)地發(fā)展，就必須重點品類重點經(jīng)營；打造核心品類，優(yōu)化產(chǎn)品線，實現(xiàn)品種類型朝巧克力糖果、膠基型糖果、兒童糖果、功能糖果、喜糖糖果、無糖糖果等方面實現(xiàn)多元化發(fā)展。但一直以來國產(chǎn)品牌則更多局限于區(qū)域化生存和粗放經(jīng)營，及其產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌訴求的定位缺陷，在市場的表現(xiàn)平淡無奇。從此，國產(chǎn)糖果品牌以品類聚焦，產(chǎn)品功能訴求，終端網(wǎng)點的精耕細(xì)作打破了市場既有的競爭規(guī)則，重整了市場競爭格局。

營銷模式精細(xì)化。

目前，我國糖果企業(yè)大多實行的營銷模式已經(jīng)不適合品牌化的發(fā)展需求，需要更新迎合市場發(fā)展的營銷模式。如隨著市場需求朝各種功能化糖果發(fā)展，其市場運作必然由產(chǎn)品競爭向市場營銷策略競爭轉(zhuǎn)變，糖果行業(yè)將進(jìn)入品牌競爭時代。

銷售渠道多元化。

在全球糖果行業(yè)中，我國的糖果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是比較落后的，中國絕大部分內(nèi)資糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，大多靠外國企業(yè)的引進(jìn)或靠外國研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒有形成自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。銷售渠道是一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。糖果行業(yè)銷售渠道的多元化主要表現(xiàn)在以下三個方面：1.一線品牌可完善及補充自己的渠道短板，實施全渠道運作并自行開拓糖果專賣店等第三終端； 2.二線品牌可采取“兩棲"渠道策略即固守原有渠道的同時開拓空白渠道，力求做到產(chǎn)品與渠道的高度復(fù)合；3.成長型糖果企業(yè)可采取低端渠道全國的運作及局部區(qū)域高端渠道運作的“一高一低”的渠道策略。

標(biāo)簽標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)化。

包裝形式個性化。

糖果包裝形式需向四個方面發(fā)展：1.個性化發(fā)展，以迎合婚慶及高端消費人群；2.卡通化發(fā)展，以吸引兒童消費者群體；3.采用環(huán)保包裝材料，以符合現(xiàn)代人低碳、環(huán)保的消費理念；4.高檔化發(fā)展，符合中國城市化進(jìn)程加速的發(fā)展趨勢。