史瑩 余曉文

隨著經(jīng)濟全球化向縱深發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)全球分工和市場全球化的吸引下，大陸企業(yè)走出國門的趨勢日益凸顯，通過國際展會，將產(chǎn)品技術銷到海外去成為眾多企業(yè)的心聲。然而，海外參展並非易事，很多企業(yè)也在此過程中屢屢碰壁？那麼一場成功海外參展需要企業(yè)做好哪些準備呢？

提前了解國際規(guī)則

大陸企業(yè)在海外的擴展中，最大的問題就是不懂當?shù)匾?guī)則。在2011年4月份舉辦的德國漢諾威國際通信和資訊技術博覽會（CEBIT）上，12家中國參展數(shù)碼產(chǎn)品公司，因涉嫌侵犯意大利S公司的MP3專利，而遭到了德國海關查抄，所涉及產(chǎn)品包括MP3、DVD播放機、汽車導航儀等多種支援MP3播放功能的電子產(chǎn)品。這一查抄行動不僅給這些參展企業(yè)帶來不小的直接經(jīng)濟損失，更使其企業(yè)品牌的國際聲譽和與其相關客戶的合作關係受到嚴重破壞。

一年後，S公司再次在CEBIT展會上開展了更大規(guī)模的查抄行動。大陸展商再度成為查抄的主要對象，一天就有24家大陸企業(yè)、12家臺資企業(yè)以及3家港商展臺被查抄，占當日被查抄企業(yè)的八成，查抄「罪名」涉及技術、外觀、商標侵權等方面，產(chǎn)品涵蓋MP3播放機、GPS導航儀、音箱、手機等電子消費品。

德國展會MP3扣貨事件僅僅是大陸企業(yè)遇到的諸多糾紛中的一次，一些企業(yè)對國際規(guī)則不了解，導致國外企業(yè)老來抓「小辮子」，類似的事件自企業(yè)跨出國門以來就在不斷反覆上演。

因此企業(yè)參展前最，最好充分了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，配備專業(yè)的人才負責保護和引薦，才能避免走彎路。

考量展會與產(chǎn)品定位吻合度

注意做好前期的市場調(diào)查工作。對市場缺乏準確認知的參展註定不會有太大的效果，在參展前準確把握市場需求規(guī)模、市場容量、客戶及管道體系和結(jié)構(gòu)、市場文化、行業(yè)媒體情況等所有相關市場資訊，這對海外展會目標的達成將起到?jīng)Q定性作用。

據(jù)德國展覽協(xié)會所做的一份關於貿(mào)易展會的市場研究報告顯示：85%的公司認為展會能夠增進公司知名度、提升企業(yè)形象，70%的公司利用貿(mào)易展會維護既有客戶關係，同時開發(fā)新客戶。

「南安衛(wèi)浴企業(yè)主打大陸市場，但近年來，不少企業(yè)都有『內(nèi)外並舉』的意識，這是個可喜的現(xiàn)象?！鼓习残l(wèi)浴負責人王京東表示，可是喜中有憂，一些企業(yè)在參展過程中花費巨大，卻收效甚微。他認為，究其原因，當然有產(chǎn)品、市場、價格等多方面的問題，但是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參展達不到預期目標，大多出於企業(yè)缺乏海外展覽的經(jīng)驗。比如，沒有事先做好展位調(diào)查與市場調(diào)查，以至於展品配置不對，或選擇了不符合企業(yè)產(chǎn)品定位的展會。

「前期，企業(yè)應充分考量參加展會的客戶群，看看這一市場是否與企業(yè)產(chǎn)品定位吻合?！箻I(yè)內(nèi)人士建議，以水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品為例，在發(fā)達地區(qū)適合展出一些高檔產(chǎn)品，在欠發(fā)達地區(qū)適合展出中低檔產(chǎn)品。

人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)和參展目標選派合適類型或相關部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如語言能力、相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等；第四，加強展前的培訓，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等。

做好人員配備和培訓工作

王京東認為，「在展會上，一個善於交際溝通的員工推銷出產(chǎn)品的概率遠比普通員工大得多。因此，選擇參展人員尤為重要?！?/p>

爲了取得好的展會效果，企業(yè)最好挑選有展會經(jīng)驗、懂外語、語言表達能力強的員工參展。有條件的企業(yè)還應對參展員工進行一些培訓，如國際外交禮儀等。

展後迅速跟進

「展覽會閉幕並不意味著參展工作結(jié)束，相反，真正的工作其實是從展後開始?！姑绹褂[專家阿倫科諾帕奇博士在研究中發(fā)現(xiàn)，參觀者在展覽會閉幕後3週內(nèi)，對參觀情況的記憶由100%迅速下降到60%，因此他建議參展者趁熱打鐵，將15%到20%的預算經(jīng)費用作後續(xù)工作。

「有經(jīng)驗的參展商通常會乘著離開展地前的寶貴時間，拜訪新結(jié)識的當?shù)乜蛻??！雇蹙〇|說，這既能搶在競爭對手前做工作，又能加深潛在客戶對參展產(chǎn)品的印象。

他認為，在展會上，每個企業(yè)都能結(jié)識一些產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)，但這只是一面之交，能否建立長久的關係，很大程度上取決於事後的聯(lián)繫?！刚贯幔鎸κ占瘉淼目蛻糍Y訊、新建議，企業(yè)須做好整理和研究，跟蹤潛在的客戶，引發(fā)其購買意向，或?qū)⑸形赐瓿傻恼勁羞M行下去，力爭成交?！?/p>

規(guī)避非正規(guī)管道購攤位風險

第27屆巴西國際汽車配件展Automec期間，出現(xiàn)了成片的中國企業(yè)展位被封的「駭人」景象——原來，這些展位是某些不正規(guī)的展覽公司利用其他國家公司名義申請攤位並專賣給中國企業(yè)的，出現(xiàn)在展覽現(xiàn)場的公司和登錄在會刊和展覽會官方網(wǎng)站上的企業(yè)名字不符，涉嫌欺騙參觀觀眾、欺騙參展商、欺騙主辦方、擾亂展覽秩序。

一家攤位被封的溫州展商負責人沉痛地說：「組團單位沒有告知攤位的情況。布展當天到了展館，看到中國展團時才明白。組團單位告訴我們說他們公司有背景，只有這樣才能拿到攤位，我們考慮攤位費已經(jīng)付了，才只得在他們的安排下準備參展。」數(shù)萬元的投入、數(shù)個月的籌備、十幾二十個小時的長途飛行，到頭來同行在展會現(xiàn)場熱火朝天地收名片談生意簽訂單，自己的展位卻被封，這情形真是參展企業(yè)的噩夢。

當然，出現(xiàn)這樣的情況，自然和大陸長期形成無序的出展市場和展覽公司間的不正當競爭不無聯(lián)繫：部分小展覽公司互相爭搶客戶、壓低價格；或是拿不到官方的代理權便開始想歪主意，用境外註冊的公司名義去申請攤位然後轉(zhuǎn)賣……而參展企業(yè)，或是因為一直猶猶豫豫不能確定而錯過了官方的報名時間，或是想要擠進熱門展會可展位卻早已售罄，或是千方百計想要省錢而多方詢價……在這種情況下，再受到某些非正規(guī)展覽公司花言巧語和低價誘惑的輪番轟炸，想要保持清醒的頭腦，也確實不容易。結(jié)果就造成了不能享受主辦方帶來的增值服務，還面臨展位被封的結(jié)局。

如何規(guī)避境外展會風險？參展企業(yè)首先要認明展會的主辦方是誰，通過訪問展會的官方網(wǎng)站和展會主辦方的官方網(wǎng)站，獲得主辦方的聯(lián)繫方式以及對外公佈的官方招展代理的聯(lián)繫方式；對於找上門來的招展推銷電話，通過其提供的報名表格等資料上所留的電話、傳真號碼和電子郵寄地址辨明「李逵」和「李鬼」。作為外貿(mào)企業(yè)，也應具備閱讀英文參展合同和填寫英文報名表格的能力，不要為了怕麻煩而輕易地讓展覽公司大包大攬全權代辦，涉及匯付展位費時更應該慎之又慎。

與此同時，企業(yè)也要儘早做好出展計畫——許多境外展覽會都有「提早報名」的優(yōu)惠待遇，或是選擇各種主辦方提供的展位套餐；如果已經(jīng)錯過了報名截止日期或是碰到展位售罄的情況，不妨先以參觀觀眾的身分去考察一下展會，這樣也能在展會現(xiàn)場認識到意向客戶，還可以直接在現(xiàn)場報名預訂下屆展會的展位。