我國公益廣告創(chuàng)作傳播的上升空間十分巨大，雖然已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，但是在制作。創(chuàng)意和影響力方面仍然與世界水平有很大的差距。

“小時(shí)候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的他為我們遮風(fēng)擋雨；媽媽是典型的賢妻良母，相夫教子。長大后，少不更事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽。歲月荏苒，光陰似箭，有一天突然發(fā)現(xiàn)爸爸的背已經(jīng)駝了，媽媽的身體已經(jīng)臃腫塌陷。我想，是時(shí)候盡一份子女的責(zé)任了，悉心呵護(hù)起這個(gè)家：給父親一個(gè)依靠的臂膀，做他貼身的拐杖；為母親撐起一把庇護(hù)傘，遮蔽盛夏的驕陽。朋友，快對你的爸爸媽媽說一句吧：爸爸媽媽我愛你！Family=FatherAnd Mother I Love You！家，有愛就有責(zé)任！”

這是從2011年12月起，在央視播出的公益廣告《Family——愛的表達(dá)式》的文案。這則公益廣告通過對英文單詞“Family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵，不僅在大陸，它也獲得了許多渴望親情的中國留學(xué)生以及大量懂英語的外國人的理解和贊賞。在優(yōu)酷土豆網(wǎng)上，它的兩個(gè)版本的點(diǎn)擊率已經(jīng)超過200萬。

近年來，像《Family——愛的表達(dá)式》這樣的公益廣告越來越多。中央文明辦公室專職副主任王世明認(rèn)為，現(xiàn)在的公益廣告做得越來越貼近實(shí)際，越來越貼近生活，越來越能夠打動(dòng)人心

■公益廣告體現(xiàn)一個(gè)國家的理想

英國小說家道格拉斯100年前曾說：透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想。最能詮釋這句話的，也許就是公益廣告。

中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰認(rèn)為，無論戰(zhàn)爭年代，還是建設(shè)時(shí)代，公益廣告或者說類似公益廣告的形式都發(fā)揮了巨大的作用?！皬臍v史上來看，有許多響亮的口號都發(fā)揮了引領(lǐng)民眾、凝聚力量和智慧的作用。比如當(dāng)年李白成提出‘闖王來了不納糧，在一定意義上來講這是公益廣告的前身，對百姓起了很大的吸引和號召作用。我們國家的土地革命時(shí)期，提出‘打土豪，分田地的口號，傳遞了百姓的政治訴求。上世紀(jì)七八十年代，‘只生一個(gè)好的口號對推進(jìn)計(jì)劃生育國策功不可沒。改革開放初期的‘時(shí)間就是金錢，效率就是生命，也是用公益廣告這個(gè)形式把受時(shí)人推崇的理念傳播到大江南北?！?/p>

丁俊杰還有更有力的例證：1986年，貴陽電視臺播出了我國最早的公益廣告：《節(jié)約用水》，播出之后在當(dāng)年的貴陽市民當(dāng)中引起了強(qiáng)烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在播出廣告的第四季度，貴陽市自來水消費(fèi)量比上年同期減少了47萬噸?！肮鎻V告不僅體現(xiàn)城市的風(fēng)情、風(fēng)貌，不僅可以宣示國家的理想，也體現(xiàn)了媒體的高度、媒體的價(jià)值、媒體的力量、媒體的責(zé)任?！倍】〗苷f。

1987年，中央電視臺推出了第一個(gè)電視公益廣告欄目《廣而告之》。二十多年來，央視發(fā)布的《知識改變命運(yùn)》、（《從頭再來》、《愛心傳遞》、《勞動(dòng)創(chuàng)造人生價(jià)值》、《迎奧運(yùn)》、《講文明樹新風(fēng)》等一系列公益廣告深入人心。中央電視臺臺長胡占凡說，在促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同的過程當(dāng)中，公益廣告是最現(xiàn)實(shí)、最直接、最有效的途徑?！耙粋€(gè)城市、一個(gè)國家公益廣告的水平就是這個(gè)城市、這個(gè)國家社會(huì)文明程度和民眾思想道德水準(zhǔn)的一個(gè)重要標(biāo)志。”一只有感動(dòng)自己才能感動(dòng)受眾

或許觀眾們想不到，張德元?jiǎng)?chuàng)作《Family——愛的表達(dá)式》這個(gè)廣告時(shí)，只有18歲，高考落榜后剛在一家私立電腦學(xué)校學(xué)習(xí)了數(shù)月?！斑@個(gè)廣告飽含了我對去世5周年的父親的感情?！睆埖略J(rèn)為，自己的作品能夠從眾多參賽者中脫穎而出，主要原因是表達(dá)了中國人的家庭情結(jié)，“打動(dòng)了許多人那顆溫暖驛動(dòng)的心”?！澳撤N程度上來說，公益廣告要想讓眾人接受，必須做到‘寓教于情。震撼人心的東西，往往是需要你用心去創(chuàng)作的。只有感動(dòng)了自己，才有可能感動(dòng)別人。”

中央電視臺總編輯羅明評點(diǎn)《Family——愛的表達(dá)式》以及央視春節(jié)期間播出的公益廣告《回家》篇時(shí)說：“好的公益廣告作品就應(yīng)該首先讓人眼前一亮，進(jìn)而眼睛發(fā)熱，心頭一緊，有淚無聲。這些作品都能達(dá)到這個(gè)效果?！?/p>

2012年6月，中央電視臺啟動(dòng)了CCTV公益廣告全球征集活動(dòng)。目前已經(jīng)征集到來自海內(nèi)外的公益廣告作品3000余件。今年4月，中央電視臺又啟動(dòng)第一次全國電視公益廣告大賽。至今已經(jīng)收到作品數(shù)百件。張德元也再次參賽，制作了環(huán)保方面的作品?！捌诖c觀眾的心靈溝通?！彼f。

《回家》篇的制作公司麥肯光明廣告公司是世界頂尖4A廣告公司之一。董事長莫康孫說，公益廣告的創(chuàng)作，不是單純的廣告活動(dòng)，而是廣告人用發(fā)自內(nèi)心的社會(huì)責(zé)任感，將社會(huì)熱點(diǎn)問題通過有藝術(shù)性、有美感、有感染力的文字、畫面，甚至故事情節(jié)，進(jìn)行包裝處理，呈現(xiàn)給觀眾?！爸挥姓嬲袆?dòng)受眾，主題才有足夠的力量促使人們在思想或者行為上做出一些改變。雖然公益廣告的創(chuàng)作與制作過程有時(shí)候比商業(yè)廣告來得艱巨，但我們都感覺到所有的付出都是在做一個(gè)相當(dāng)有意義的事情?！?/p>

碎片化時(shí)代的微言大義

業(yè)界專家一致認(rèn)為，我國公益廣告創(chuàng)作傳播的上升空間十分巨大，雖然已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，但是在制作、創(chuàng)意和影響力方面仍然與世界水平有很大的差距。

丁俊杰說，公益廣告應(yīng)該對應(yīng)的一個(gè)詞是“微言大義”。我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入微時(shí)代、碎片化時(shí)代，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾、分眾，由大宣傳轉(zhuǎn)到微傳播、小傳播，傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體解構(gòu)?！袄习傩粘Ｕf‘浮躁這個(gè)詞，在不能靜下心來看長篇大論的時(shí)候，公益廣告的短句、短詞往往一語中的，確實(shí)可以在眾說紛紜的時(shí)代發(fā)揮定海神針的功能。公益廣告可以彰顯主流，以人們喜聞樂見的方式發(fā)出主旋律的聲音。這個(gè)意義說多大都不為過。所以公益廣告是這個(gè)微時(shí)代、小時(shí)代的一篇大文章?！彼J(rèn)為，公益廣告也將體現(xiàn)出一批中國媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，這也是百姓的期待。

在張德元看來，公益廣告不應(yīng)是簡單的匡扶時(shí)正、針砭時(shí)弊?！肮鎻V告切忌讓人產(chǎn)生一種被俯視感。它應(yīng)發(fā)揮心理醫(yī)師一樣的作用，通過對受眾群體進(jìn)行合理的心理疏導(dǎo)來逐步祛除社會(huì)上普遍存在的弊病。”他相信，公益廣告就如同一列穿梭飛馳在中華大地上的精神文明和諧號，“它的前進(jìn)見證著文明古國的時(shí)代復(fù)興之旅，推動(dòng)著當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展與騰飛?！?/p>