李曉麗

我國是一個擁有悠久歷史文化傳統(tǒng)和豐富文化資源的國家，具有發(fā)展文化貿易的后發(fā)優(yōu)勢和巨大潛力。然而，我國的文化貿易卻存在著巨大的逆差，這與我國外貿的總體順差以及不斷增強的經濟實力和逐漸健全完善的產業(yè)體系是極不相稱的?？傮w來說，我國文化貿易發(fā)展很不均衡，可以說是一個文化貿易的大國，但卻不是一個文化貿易的強國。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

一、中國文化貿易增長速度較快，但發(fā)展速度落后于國家對外貿易的總體增幅

近年來，中國文化進出口貿易增長非常迅速，中國文化在世界上的影響力與日俱增。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2012年，我國出口文化產品217.3億美元，其中視覺藝術品出口142.1億美元，增長52.5%，占同期我國文化產品出口總值的65.4%。同期，出口印刷品28.5億美元，增長7.1%；出口視聽媒介產品28.4億美元，下降44.2%。此外，出口樂器14.9億美元，增長6.6%。雖然中國文化貿易發(fā)展速度較快，但是與美國等文化貿易發(fā)展成熟的發(fā)達國家相比，文化貿易在全國貨物貿易中所占的比重微不足道，仍處于起步階段。

經過30多年的改革開放，中國經濟飛速發(fā)展，貨物貿易進出口額大幅增長。近幾年，我國經濟迅速發(fā)展，對外貿易規(guī)模急劇擴大，目前我國已經成為世界第一出口大國、世界第三大貿易國和僅次于美國的第二大經濟體，但是我國核心文化貿易進出口額占貿易總額的比重不足1%。中國的文化貿易也一直缺少權威、系統(tǒng)的統(tǒng)計資料，沒有進行單獨統(tǒng)計，這也在一定程度上說明了文化貿易總體貿易的比重較小。以圖書版權貿易為例，中國圖書版權進出口權威統(tǒng)計是從2004年開始的。相關數(shù)據(jù)顯示，中國圖書出版貿易在2004-2010年的增長幅度不大，進口貿易增長幅度相對較大，但整體發(fā)展與貨物貿易的發(fā)展不可以同日而語。

二、中國文化貿易逆差十分嚴重

隨著中國經濟飛速發(fā)展，中國對外貿易發(fā)展迅速。在貨物出口規(guī)模方面，中國已超越德國，成為全球出口第一大國，并長期保持順差。文化貿易作為中國對外貿易的重要組成部分，卻存在嚴重的貿易逆差。我國雖然是一個文化貿易的大國，但也是一個文化進口大國，引進得多，輸出得少，貿易逆差嚴重是我國文化產品貿易的現(xiàn)狀。

表1 2011年中國主要文化產品貿易統(tǒng)計（萬美元）

從上表可以看出，2011年中國的主要文化產品出口大部分存在貿易逆差。只有高密度激光視盤、數(shù)碼激光視盤這兩種文化產品是少量的順差，電子出版物更是出口為零，進出口差額巨大。中國文化貿易如此之大的逆差和外貿總體順差形成鮮明的對比，這說明中國產品在輸出國外的同時并未有效傳播中國文化，反映了中國文化的對外傳播力非常弱小。

三、文化硬件產品出口優(yōu)勢巨大，但是軟件文化產品出口能力不足

中國海關主要對硬件類的文化產品進行統(tǒng)計，其統(tǒng)計標準采用的是國際通用的《商品名稱及編碼協(xié)調制度》。其中，文化產品集中在第49章、95章和97章，其他文化商品分散在其他品類。

2011年，第49章、95章、97章商品出口額分別為3112331千美元、34331333千美元和377063千美元，進口額分別是1414681千美元、1435466千美元和41989千美元，均為順差，且與2010年相比有了較大的增長，呈現(xiàn)了越來越活躍的態(tài)勢。由此可見，中國文化貿易中硬件文化商品出口具有重大的貢獻，造成整體文化貿易嚴重逆差形勢的原因主要是以內容產品和文化服務商品為主體的軟件文化商品出口能力不足。這也反映了我國文化產品出口結構不合理的現(xiàn)實。中國出口的文化產品一半以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材，而非版權出口，更加說明目前中國在全球文化貿易市場中的劣勢地位。長期以來，中國的文化貿易出口主要集中于傳統(tǒng)產品，主要包括美食、中醫(yī)藥、語言類圖書和視頻等介紹中國傳統(tǒng)文化的產品，而高科技、高附加值的文化創(chuàng)意類產品和服務以及能反映中國新時代風貌的文化產品并不多見。這恰恰說明了目前中國在全球是制造業(yè)大國，但文化產品貿易結構不合理，貿易內容比較單一，這與中國有最悠久、最豐富歷史文化資源國家地位不相宜。

四、中國文化產品出口地區(qū)過于集中

目前，中國文化產品輸出地區(qū)主要集中在中國臺灣、中國香港、韓國、東南亞、美國等，存在著文化產品過于集中的問題。由于語言、地理、歷史等方面的原因，我國香港和臺灣、韓國、東南亞等國家和地區(qū)的人們對中國文化有著天然的親和力，中國的文化產品在這些地區(qū)遭遇的“文化折扣”較低，這些地區(qū)更容易接受中國的文化產品，是中國文化產品輸出的主要消費群體。美國與中國的文化親近度較低，但許多海外華人集居在美國，他們對中國文化產品有著強烈的需求，因此美國也是中國文化產品的主要輸出地之一。

西方發(fā)達國家文化產品和服務形式種類繁多，輸出地域幾乎遍布全球。通過文化貿易的方式他們獲得了巨額經濟收益，同時，在全球范圍內也廣泛傳播了其文化精神。而反觀中國，情況則不容樂觀，文化產品輸出國存在過于集中的問題。長期以來，我國文化產品流向很單一，以圖書版權為例，2010年中國總共輸出圖書版權5691種，輸出地前五名分別是我國臺灣、韓國、我國香港地區(qū)、新加坡和美國，這5個國家和地區(qū)輸出總量為3811種，占中國圖書版權輸出總量的67%。該充分說明中國文化產品輸出地區(qū)過于集中，也從另一個角度證明了中國文化產品的國際化程度很低，很多文化產品還很難被更多的國家和地區(qū)接受?？茖W合理的文化貿易結構應該是輸出和引進共同發(fā)展，平衡推進，只有這樣，中國的文化貿易才能快速、全面發(fā)展。中國優(yōu)秀的文化資源應該積極開拓新的國際市場，打造中國的優(yōu)秀文化開拓空間。

五、文化貿易的渠道缺乏，貿易效益低下

當前，中國文化貿易沿襲了過去的交流方式來拓展出口渠道，如利用外交手段和“中國文化節(jié)”、“中國文化展”、“中國博覽會”等相對傳統(tǒng)和簡單的模式進入國際文化市場。依靠炒作、依賴政府扶持和名人效應等單一手段仍然是中國文化產品和服務獲得世界關注的主要途徑，缺乏對市場細分和總體把握以及對目標市場的選擇。然而，國際文化貿易發(fā)達的國家的發(fā)展戰(zhàn)略已經遠遠走在了時代的前列。它們不僅已經培育和造就了一大批文化中介組織，對于文化企業(yè)的跨國投資也給予了很大的支持。

中國文化產品和服務輸出由于勢單力薄，很難獲得規(guī)模經濟優(yōu)勢，經濟效益和回報不高。例如中國的武術、雜技和魔術等表演頗具特色，但是在對外演出中缺乏和國際演出經紀機構抗衡的意識和能力，往往采用單打獨斗的簡單經營方式，很難進入國際演出的高端市場。以2005年的中國雜技綜藝舞臺劇《龍獅》為例，它是加拿大太陽馬戲團與在國際雜技大賽多次折桂的成都軍區(qū)戰(zhàn)旗雜技團聯(lián)袂推出的一臺大型雜技晚會，加拿大太陽馬戲團每年安排的演出均在350場以上，每場票房在10-20萬美元之間，而中國戰(zhàn)旗雜技團每年拿到的演出費卻只有60多萬美元，雙方收益差距非常大。在國際雜技市場上活躍著的實力雄厚的大型馬戲團都有自己完善的營銷網絡，而我國的專業(yè)雜技演出團體，擁有自己的專職營銷機構的不足5%。盡管中國雜技以難、新、奇、美著稱，但在國內外雜技演出市場上，中國優(yōu)厚的雜技資源并沒有得到合理的開發(fā)利用，更沒有及時轉化為市場優(yōu)勢，想占領或開拓更廣闊的市場，必須有大營銷的概念。

（作者單位：內蒙古大學經濟管理學院）

責任編輯：楊再梅