曹花蕊 鄭秋瑩

摘 要：顧客參與產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等內(nèi)容的創(chuàng)意和制作能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多利益，企業(yè)開始關(guān)注公開產(chǎn)品等是由顧客創(chuàng)造這一信息是否能夠提高公眾對產(chǎn)品等的評價(jià)和接受程度。論文基于信息加工處理理論，結(jié)合已有研究成果，論證了當(dāng)公眾精力充足時，采用中心處理路徑，會對產(chǎn)品等進(jìn)行客觀評價(jià)；當(dāng)公眾精力有限時，采用邊緣處理路徑，如果啟動認(rèn)同感，則提高對產(chǎn)品等的評價(jià)和接受程度，如果啟動對顧客能力的質(zhì)疑機(jī)制，則降低對產(chǎn)品等的評價(jià)和接受程度。研究結(jié)論對管理實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：

1 引言

顧客參與創(chuàng)造是企業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域問題。顧客參與產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等的創(chuàng)意和制作能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多利益，例如節(jié)約企業(yè)成本、聚集更豐富的創(chuàng)意、提高創(chuàng)意的適用性、易于企業(yè)與大眾溝通、擴(kuò)大企業(yè)的市場影響力、提高已參與顧客的卷入程度。同時，參與創(chuàng)造的顧客能夠獲得更多的心理、甚至是經(jīng)濟(jì)利益，例如得到了成就感、歸屬感、認(rèn)同感，甚至得到企業(yè)酬金。因此，大量企業(yè)熱衷于顧客參與創(chuàng)造，例如開源代碼、貴人鳥和聯(lián)想等企業(yè)征集顧客的廣告作品等等。

現(xiàn)在，更多的企業(yè)希望將顧客參與創(chuàng)造的價(jià)值從參與顧客群體擴(kuò)散到未參與共創(chuàng)過程的顧客群體當(dāng)中去，例如讓更多的公眾了解某產(chǎn)品、服務(wù)或廣告是由普遍顧客參與創(chuàng)造的，以增加公眾對產(chǎn)品等的認(rèn)可度，增加企業(yè)的親民形象，從而提高銷售量。但是，公眾會如何評價(jià)由顧客參與創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等呢？公眾喜歡這些由顧客參與創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告嗎？公眾會實(shí)際購買這些由顧客參與創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

本文認(rèn)為顧客參與創(chuàng)造的內(nèi)容包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等。根據(jù)信息處理路徑模型，當(dāng)公眾采用中心處理路徑，他們會更多關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)或者廣告等顧客參與創(chuàng)造的物體本身，所以會較為客觀的對創(chuàng)造物進(jìn)行評價(jià)，從而客觀做出購買決策。當(dāng)公眾采用邊緣處理路徑，他們會更多的加工顧客參與創(chuàng)造的信息，如果引發(fā)了公眾對創(chuàng)造者與其自身相似性的考慮，則增加了公眾的身份認(rèn)同感，提高對創(chuàng)造物的評價(jià)；如果引發(fā)了公眾對創(chuàng)造者能力的質(zhì)疑，則降低了對創(chuàng)造物的評價(jià)，降低了對企業(yè)和產(chǎn)品等的偏好。以下是對這三種路徑的詳細(xì)論述。

2 中心處理路徑促使產(chǎn)生客觀的內(nèi)容評價(jià)

當(dāng)公眾有充足的精力（例如時間、注意力資源）去關(guān)注由顧客所創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等內(nèi)容時，根據(jù)信息處理模型（information processing model），公眾會采用中心處理策略，更多的關(guān)注內(nèi)容本身，調(diào)動更多的認(rèn)知資源去處理、分析、解釋內(nèi)容，而對顧客信息等邊緣信息的認(rèn)知是次要的。在這種情況下，公眾深入的觀看、獲取信息、思考、分析產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等顧客創(chuàng)造的內(nèi)容，從而對其進(jìn)行客觀的評價(jià)，由顧客所創(chuàng)造的內(nèi)容本身是最具有說服力的，公眾可以像認(rèn)知由專業(yè)人士創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)等一樣對其進(jìn)行理解和判斷，并不太需要參照顧客信息、顧客參與創(chuàng)造等邊緣信息。所以，我們認(rèn)為公開顧客參與創(chuàng)造的信息和顧客信息的作用不大，即當(dāng)公眾認(rèn)知資源充足時，向公眾公開顧客參與創(chuàng)造的信息不會提高其評價(jià)和接受程度；另一方面，由于公眾能夠就內(nèi)容本身客觀評價(jià)，所以也不會由于對顧客創(chuàng)造能力的質(zhì)疑而降低對內(nèi)容本身的評價(jià)和接受程度。

3 邊緣處理路徑引發(fā)認(rèn)同感后提高對內(nèi)容的評價(jià)

當(dāng)公眾沒有太多的精力（例如時間、注意力資源）去關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身，根據(jù)信息處理模型，公眾會采用邊緣處理策略，這種策略較少涉及思考與努力的付出，更多的依賴?yán)鐒?chuàng)造者、公司實(shí)力、以及其對企業(yè)的態(tài)度等周邊線索對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告等做出評價(jià)。

社會心理學(xué)和營銷領(lǐng)域的研究已經(jīng)證實(shí)了信息來源的吸引力在說服過程中的積極效應(yīng)。信息來源吸引力是信息獲得者對于信息來源的相似性、趣味性和熟悉度的認(rèn)知。一般而言，公眾所熟知的、偏好的、與其相似的信息來源是有吸引力的，其結(jié)果是公眾容易被說服。例如勸說理論中的詳盡可能性模式（elaboration likelihood model，ELM）以及啟發(fā)式系統(tǒng)處理模型（heuristic systematic processing model，HSM） 均指出，在低介入度情況下公眾沒有能力或動機(jī)仔細(xì)關(guān)注信息，所以他們將信息來源視為啟發(fā)性或次要性線索，并以此評判勸說性信息；公眾還會將信息來源相關(guān)的情感轉(zhuǎn)化成對信息客體的情感，從而公眾更有可能去認(rèn)同來源于有吸引力信息源的內(nèi)容。在高介入度情況下，具有吸引力的信息來源則通過影響系統(tǒng)性處理的心理效價(jià)來提升信息的說服力。信息來源的正面特征，例如可信任程度或吸引力，可以提升信息內(nèi)容本身的說服力。

有吸引力、與公眾相似的信息來源能夠激發(fā)公眾的認(rèn)同感知，從而提高公眾對信息的接受程度。無論是高介入還是低介入的情況下，當(dāng)公眾認(rèn)同信息來源時，認(rèn)同效應(yīng)就會發(fā)揮作用，個體與信息來源間的關(guān)系將變得重要，并且這種認(rèn)同是在無意識情況下被激發(fā)出來的。任何與信息來源相關(guān)的特征都會推動認(rèn)同的出現(xiàn)。已有研究證實(shí)了信息來源與接受者的相似度能夠激發(fā)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感。人們總是傾向于喜歡與自己相似的人、愿意接受與自己相似者所持有的態(tài)度，Wilson和Sherrell（1993）進(jìn)行的元分析也證實(shí)這一點(diǎn)。所以，當(dāng)告知公眾，信息（例如廣告）是由顧客參與創(chuàng)造的，相比于由專業(yè)設(shè)計(jì)人員創(chuàng)造的，公眾會將其他的同類顧客視為與他們更相似的對象，提高對信息的評價(jià)和接受程度。

同理，當(dāng)告知公眾，產(chǎn)品或服務(wù)是由顧客參與創(chuàng)造的，相比于產(chǎn)品或服務(wù)是由專業(yè)設(shè)計(jì)人員創(chuàng)造的，公眾會將同類顧客視為與其更加相似的對象，對同類顧客產(chǎn)生認(rèn)同感的同時也對其創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而提高對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和接受程度。因此，基于信息來源效應(yīng)與社會影響力的相關(guān)文獻(xiàn)，我們認(rèn)為向公眾透露有顧客參與了內(nèi)容創(chuàng)造這一信息將會提高公眾對內(nèi)容的認(rèn)同程度，從而提高公眾對內(nèi)容的評價(jià)和接受程度。

4 邊緣處理路徑引發(fā)能力質(zhì)疑后降低對內(nèi)容的評價(jià)

就顧客參與創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)，公眾還可以經(jīng)歷另一條路徑，即對參與創(chuàng)造顧客的能力產(chǎn)生質(zhì)疑，從而質(zhì)疑其所創(chuàng)造的內(nèi)容。一些研究則認(rèn)為公眾會對顧客參與創(chuàng)造的內(nèi)容（例如廣告）持懷疑態(tài)度，從而減弱對顧客所創(chuàng)造內(nèi)容的評價(jià)和接受程度。大多數(shù)公眾更可能將內(nèi)容共創(chuàng)視為不同尋常的企業(yè)舉措。選擇認(rèn)知理論的研究表明，當(dāng)公眾接觸到的信息與自己之前的期望不一致時，他們將會花費(fèi)更多的精力來解決其中的不一致性。當(dāng)透露內(nèi)容是由顧客創(chuàng)造的，而非專業(yè)設(shè)計(jì)公司創(chuàng)造的，這會引發(fā)公眾的期望不一致感，將會提高公眾對信息來源的關(guān)注，提高公眾對顧客能力的質(zhì)疑。研究顯示，公眾接受的一個重要影響因素是他們對專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)能力的信任程度。研究表明，當(dāng)公眾對內(nèi)容創(chuàng)造者的能力存在質(zhì)疑時，會將對顧客能力的質(zhì)疑轉(zhuǎn)移到對其所創(chuàng)造內(nèi)容上，從而質(zhì)疑由顧客所創(chuàng)造的內(nèi)容，然后對其持批評態(tài)度，降低了對其的接受程度；并且在公眾高度介入時更容易產(chǎn)生質(zhì)疑，降低評價(jià)和接受程度；與前述認(rèn)同路徑相比，引發(fā)質(zhì)疑路徑的可能性更大，并且評價(jià)降低的程度大于認(rèn)同路徑時評價(jià)提高的程度（已有文獻(xiàn)是對顧客參與廣告創(chuàng)造進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)研究）。因此，我們認(rèn)為向公眾透露有顧客參與了內(nèi)容創(chuàng)造這一信息也可能引發(fā)公眾對參與創(chuàng)造的顧客能力的質(zhì)疑，從而對其創(chuàng)造的內(nèi)容持質(zhì)疑和批評態(tài)度，降低對內(nèi)容的接受程度。

5 管理建議

本研究為營銷管理者如何運(yùn)用顧客創(chuàng)作內(nèi)容提供了新的視角和見解。如果企業(yè)只是希望利用顧客參與創(chuàng)造提高參與顧客的介入程度和接受程度，并不寄希望于公眾因此提高對產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等的評價(jià)和接受程度，那么明智之舉是選擇不對外公開其產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等是由顧客參與創(chuàng)造。一則，如果公眾采用中心處理路徑認(rèn)知由顧客所創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等內(nèi)容，公眾最可能客觀評價(jià)這些創(chuàng)造物，當(dāng)然也存在公眾降低評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。二則，也是企業(yè)最不樂見的情況是，公眾傾向于采用質(zhì)疑的邊緣處理路徑，特別是在高介入度情況下，公眾將對顧客創(chuàng)造能力的質(zhì)疑轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等內(nèi)容的評價(jià)上，降低了評價(jià)和接受程度，同時這種降低程度又偏偏大于認(rèn)同邊緣處理策略所帶來的提高程度。由此可見，如果公眾采用邊緣處理路徑，則企業(yè)無論在公眾邊緣路徑的選擇概率上，還是在兩種路徑的影響程度上都勝算較少。

如果企業(yè)希望通過對顧客參與創(chuàng)造的宣傳，提高公眾對顧客所創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等內(nèi)容的評價(jià)和接受程度，將顧客參與創(chuàng)造的作用發(fā)揮到極致，企業(yè)可以采用以下策略，引發(fā)公眾更多的采用認(rèn)同的邊緣處理路徑。

首先，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)公眾精力不足（時間緊迫、注意力資源有限）的時候，其對創(chuàng)造內(nèi)容的顧客的信息會分配更多的注意力，此時如果這些信息能夠突出顧客的創(chuàng)造能力、提供專家的有利評價(jià)、喚起公眾對顧客的身份認(rèn)同等，就可以引導(dǎo)公眾采用認(rèn)同的邊緣處理路徑，提高公眾對顧客所創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等的評價(jià)和接受程度。例如企業(yè)可以選擇電視等介入度低的媒體宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等是由顧客參與創(chuàng)造的，有研究表明電視媒體宣傳顧客信息通常可以提高公眾的正面評價(jià)。

另一個對于管理有價(jià)值的研究結(jié)論是公眾的品牌忠誠度會引發(fā)其采用認(rèn)同的邊緣處理路徑。研究發(fā)現(xiàn)低品牌忠誠度的公眾對于顧客創(chuàng)作的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等會做出負(fù)面評價(jià)，相反，高忠誠度的公眾會做出正面評價(jià)。越是忠誠的公眾越能夠與創(chuàng)造產(chǎn)品等的顧客形成認(rèn)同感，因?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造產(chǎn)品等傳遞了一個信號，在品牌“那邊”還有一批熱愛品牌的顧客存在，公眾會相信他們與產(chǎn)品等的創(chuàng)造者共享品牌偏好并擁有更加相似的感知。因此，品牌的成長目標(biāo)將決定是否開展顧客參與創(chuàng)造的商業(yè)宣傳活動以及是否將這一信息透露給公眾，這類活動對于吸引和維系對于品牌忠誠的公眾更為有用。所以，對品牌忠誠度高的公眾開展這種宣傳活動，更能夠提高公眾對顧客所創(chuàng)造產(chǎn)品等的認(rèn)同度、評價(jià)和接受程度，例如在品牌社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中開展宣傳活動。

最后，企業(yè)開展顧客參與創(chuàng)造的活動時應(yīng)該選擇對創(chuàng)造能力、專業(yè)知識要求不高的內(nèi)容，例如開展顧客參與廣告創(chuàng)意活動、服務(wù)創(chuàng)意活動、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)活動、包裝設(shè)計(jì)活動等等。這些內(nèi)容公眾都能夠參與，往往是公眾日常生活的經(jīng)驗(yàn)積累、需求滿足等內(nèi)容，不需要太多的專業(yè)知識和尖端技術(shù)。這樣，公眾對參與創(chuàng)造顧客的能力就不會產(chǎn)生太多的質(zhì)疑，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注他們與自身相似的身份，提高認(rèn)同感，提升對顧客所創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等內(nèi)容的評價(jià)和接受程度。

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