王洪流

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)成為了網(wǎng)絡(luò)社交的大趨所勢(shì)，它不僅大大改善了網(wǎng)絡(luò)社交的方式，脫離了PC，進(jìn)入了移動(dòng)終端，使得人們更加離不開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，信任危機(jī)始終是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前不同移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)之間信任的對(duì)比，討論了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的信任問(wèn)題，并以豆瓣網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)劣分析，為今后移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了借鑒。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò) 信任 UGC

中圖分類(lèi)號(hào)：F490 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

（一）研究背景與意義

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，2013年社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)約為5.05億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.4億，越來(lái)越多的個(gè)人通訊信息與社交綁定，隨之帶來(lái)的是用戶信息與隱私的安全問(wèn)題 。安全問(wèn)題沒(méi)有得到解決，就會(huì)導(dǎo)致用戶的疲勞與不信任。不論是企業(yè)還是用戶本身，都會(huì)因?yàn)樾湃螁?wèn)題而受到損害。本文通過(guò)分析不同移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題對(duì)用戶的影響，得出移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題需要把握用戶的黏度和用戶的聚類(lèi)，這些結(jié)論對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了依據(jù)。

（二）國(guó)內(nèi)外移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，商業(yè)的盈利模式也趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)的演變已經(jīng)從市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。

目前國(guó)外移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的提供模式主要有兩種：

第一，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在其平臺(tái)上引進(jìn)流行的社交網(wǎng)站的移動(dòng)客戶端，這是最為普通的模式 。這種模式就是將社交網(wǎng)站引入移動(dòng)終端，運(yùn)營(yíng)商只負(fù)責(zé)接入，目前流行的社交網(wǎng)絡(luò)都有各種移動(dòng)客戶端版本應(yīng)用，并且普及率越來(lái)越高。

第二，移動(dòng)終端商推出相應(yīng)的移動(dòng)社交應(yīng)用，通過(guò)其硬件的大力普及和軟件應(yīng)用的不斷開(kāi)發(fā)，促使兩者結(jié)合對(duì)用戶形成黏性，這是目前很流行的趨勢(shì) 。

國(guó)外流行的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，包括Facebook，twitter，path和Instagram等。Facebook和twitter屬于第一種模式，它們都是屬于已有社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，而path和Instagram則是屬于第二種模式，它們是基于移動(dòng)終端而發(fā)展起來(lái)的。Path是私密社交網(wǎng)絡(luò)，它只有iphone和Android客戶端；Instagram完全是圖片的應(yīng)用，里面添加的濾鏡效果，最初運(yùn)行在IOS平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用 ，隨后不斷發(fā)展出Android平臺(tái)等。

目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)也是主要基于這兩種模式，比如，新浪微博、陌陌、微信、人人、圖釘、微博等。陌陌是原創(chuàng)軟件，沒(méi)有成型的用戶群，以陌生人提供社交的平臺(tái)，但是隨著陌陌用戶的暴增，目前進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，沒(méi)有更新穎的功能。微信是當(dāng)前最為主力的移動(dòng)社交應(yīng)用，它基于熟人和陌生人，一半一半的方式，加上騰訊龐大的用戶群。雖然微信一直在創(chuàng)新，也取得了成功，但是它的朋友圈還是非常雞肋，學(xué)習(xí)了path的功能，但是學(xué)了個(gè)四不像。人人網(wǎng)和微博都屬于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶端，尤其是微博的流行，已經(jīng)漸漸減少了社交的功能，反而成為了媒體的平臺(tái)，雙向的溝通變成了單向的信息發(fā)布。

二、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)定義與信任問(wèn)題

（一）移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的含義和特點(diǎn)。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)（Mobile Social Network）是指使用移動(dòng)終端設(shè)備而形成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往群體 。隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與變化，目前的移動(dòng)設(shè)備在方便性與緊密性上給用戶一個(gè)不可分割的體驗(yàn)，通過(guò)移動(dòng)終端可以隨時(shí)隨地的連接現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)之間的社交，如圖1所示。

圖1 移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)

（二）移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)存在的信任問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展而不斷暴露，尤其是網(wǎng)絡(luò)社交的興起，使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社交過(guò)程中有所顧忌和傷害。由于網(wǎng)絡(luò)社交中缺乏系統(tǒng)中制度的保障，目前它的信任系統(tǒng)還屬于不完整的，加之網(wǎng)絡(luò)中的匿名特征，網(wǎng)絡(luò)的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)社會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

雖然移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，而且超越了以往的社交網(wǎng)絡(luò)，但還是逃不脫其網(wǎng)絡(luò)本身的局限和特征。由于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶很多是利用網(wǎng)絡(luò)形成重要節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始利潤(rùn)的加入，并通過(guò)移動(dòng)社交與移動(dòng)終端的綁定獲取用戶的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生不同程度的問(wèn)題。

三、移動(dòng)社交的發(fā)展方向和信任的研究

（一）移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、移動(dòng)終端的智能化使得移動(dòng)社交產(chǎn)生的內(nèi)容越來(lái)越豐富。

現(xiàn)在已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的文字記錄的博客時(shí)代，移動(dòng)終端的智能化已經(jīng)使得用戶產(chǎn)生信息包括了文字、圖片、鏈接、音樂(lè)、視頻、地理位置等等的內(nèi)容，而且隨著硬件產(chǎn)品的多樣化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不僅僅是將移動(dòng)普及的更加靈活，最重要的是用戶會(huì)產(chǎn)生更多的新的內(nèi)容，也可以更加隨時(shí)隨地的將自己的內(nèi)容以多樣化的方式傳遞給他人，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為將來(lái)人們不可或缺的生活方式。

2、擁有巨大的潛在用戶群。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)形成的社交往往是基于用戶們的潛在興趣，這些潛在的興趣在社交的過(guò)程中會(huì)不斷的刺激消費(fèi)，尤其是移動(dòng)社交的飛速發(fā)展，一個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)在某一類(lèi)用戶中迅速傳播，成為人們追求的熱點(diǎn)事物，從而促進(jìn)用戶由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

3、形成新的商業(yè)模式和利潤(rùn)。

移動(dòng)社交大大促進(jìn)了在移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展，同時(shí)，移動(dòng)社交給運(yùn)營(yíng)商和終端商帶來(lái)更快速度的商業(yè)模式和收入來(lái)源 。目前用戶在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的內(nèi)容都沒(méi)有版權(quán)保護(hù)和收入分成，而運(yùn)營(yíng)商可以使用對(duì)其進(jìn)行再利用，對(duì)于熱度的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)熱門(mén)來(lái)刺激業(yè)務(wù)和收益。

4、運(yùn)營(yíng)商獲得更高利潤(rùn)。

除了潛在市場(chǎng)巨大之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷流行，帶動(dòng)了用戶移動(dòng)終端的使用和網(wǎng)絡(luò)流量，用戶們往往不滿足僅僅使用一個(gè)移動(dòng)終端，也不滿足一般流量的使用，這就使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商獲得較高利潤(rùn)。

5、提高用戶忠誠(chéng)度。

移動(dòng)社交的業(yè)務(wù)不僅可以刺激用戶使用業(yè)務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)商收入，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)商提高用戶忠誠(chéng)度的有效手段，用戶不僅可以和自己的親朋好友分享自己的喜怒哀樂(lè)，還可以從自己創(chuàng)作的內(nèi)容中獲得分成。

（二）移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信任的建立——以豆瓣網(wǎng)為例。

豆瓣網(wǎng)，創(chuàng)辦于2005年3月，幾乎沒(méi)有任何商業(yè)宣傳，目前擁有5600多萬(wàn)注冊(cè)用戶，ALEXA排名穩(wěn)定在1600名左右，原因在于其獨(dú)特的內(nèi)容生成機(jī)制 。豆瓣網(wǎng)所有的內(nèi)容、分類(lèi)、篩選、排序都由成員產(chǎn)生和決定，完全自動(dòng)。

豆瓣網(wǎng)就是基于用戶之間的興趣而形成的用戶間的緊密互動(dòng)，不論線上的活動(dòng)還是線下的活動(dòng)。豆瓣網(wǎng)頁(yè)也是很簡(jiǎn)單的幾個(gè)興趣點(diǎn)，比如想讀的書(shū)和已讀過(guò)的書(shū)、想看的電影和已看過(guò)的電影、想聽(tīng)的CD和已聽(tīng)過(guò)的CD等等，這需要用戶對(duì)自己的興趣進(jìn)行描述，通過(guò)描述建立了用戶與用戶共同興趣的節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)都是基礎(chǔ)的內(nèi)容，由豆瓣本身的系統(tǒng)構(gòu)建這些基礎(chǔ)的節(jié)點(diǎn)間的鏈接，從而產(chǎn)生用戶與用戶的互動(dòng)。

豆瓣的這種基于興趣喜好的基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，聯(lián)系和拓展了人際的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，由于有著共同的興趣，這樣的用戶與用戶就更加容易產(chǎn)生社交，這也就是用戶間的聚類(lèi)，正應(yīng)了古人說(shuō)，物以類(lèi)聚，人以群分。這種關(guān)系是相對(duì)牢固的，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單純的社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，它的興趣促使著關(guān)系在以后社交中的加強(qiáng)，同時(shí)更加具有黏性。

豆瓣網(wǎng)能夠取得用戶的信任是由于它的特有性的。目前的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)公司，大都急功近利，套用外國(guó)成功的模式，技術(shù)團(tuán)隊(duì)照貓畫(huà)虎，運(yùn)營(yíng)砸錢(qián)打造，都想要謀取利益，而失去了本來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)的初衷。文化的沉淀，人際的交往不是一下就能給打造的。很多的應(yīng)用，因?yàn)闆](méi)有很好的客戶體驗(yàn)，充斥了大量的不安全因素，最終導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的情況比比皆是。

1、豆瓣用戶的信任度高于其他網(wǎng)絡(luò)用戶。

豆瓣用戶之間的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，但是這種信任度高也有時(shí)間和空間的限制。

首先，在時(shí)間上，豆瓣本身就是一個(gè)慢公司，并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中迷失自己，也沒(méi)有在一味的追逐利益。現(xiàn)在的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)打破了距離的控制，可以搜索附近人，或許，直接以交友為目的，這些都缺乏了真正的人際交往。豆瓣用戶的關(guān)系是在長(zhǎng)時(shí)間的基礎(chǔ)上建立，由于共同的興趣更容易擦出認(rèn)知的火花，有了時(shí)間的積累，信任更加穩(wěn)固。

其次，在距離方面，微信、陌陌搜索的是附近人，豆瓣的相互信任是局限于自己的小圈子，這些小圈子是用戶經(jīng)常關(guān)注和交流的，是基于共同的愛(ài)好和興趣而走到一起的志同道合。

2、豆瓣UGC比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)。

UGC，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，全稱User Generated Content，用戶生成內(nèi)容 。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶們互相交流自己的信息，因此，用戶往往創(chuàng)造內(nèi)容，因此，社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代信息是爆炸似的發(fā)展，一個(gè)人對(duì)多個(gè)人的傳播模式。移動(dòng)社交大大促進(jìn)了這種模式，隨時(shí)隨地、轉(zhuǎn)發(fā)等，這些無(wú)疑使得用戶即內(nèi)容，豆瓣網(wǎng)目前的用戶黏度是最高的，而且書(shū)籍、音樂(lè)、電影、數(shù)碼往往涵蓋了這個(gè)時(shí)代的很多話題，這就使得豆瓣的UGC居高不下，它的線下活動(dòng)和線上活動(dòng)互相促進(jìn)，使得網(wǎng)絡(luò)社交與現(xiàn)實(shí)社交的緊密結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純網(wǎng)絡(luò)社交的意義。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的前景非?？捎^，它帶給了社交網(wǎng)絡(luò)新的生機(jī)。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了社交網(wǎng)絡(luò)的速食時(shí)代，形成一股新的商業(yè)模式，其潛在商機(jī)巨大。但是，它的迅速發(fā)展也帶來(lái)了多種問(wèn)題，信任問(wèn)題是關(guān)系到社交的重要性根本問(wèn)題。不被信任的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)直接導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)的頹敗，因此，注重移動(dòng)社交的信任建模是將來(lái)發(fā)展的重要和關(guān)鍵。在移動(dòng)社交的新模式下，用戶已經(jīng)不再是觀眾，而是一個(gè)創(chuàng)造者，參與者，體驗(yàn)式的社交才能夠更加深入的發(fā)展和獲利。

（二）研究展望。

由于各個(gè)方面的限制，本研究在某些方面仍存在不足和局限性，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，由于本人知識(shí)水平有限，部分內(nèi)容分析還不夠透徹，有待加強(qiáng)；第二，由于初步研究移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)方面的知識(shí)，對(duì)于目前的所有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，并沒(méi)有一一研究，也沒(méi)有深入到企業(yè)進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，僅是通過(guò)一些作為用戶的角度對(duì)豆瓣網(wǎng)絡(luò)加以分析，不足以完全保證理論研究的可靠性；第三，只進(jìn)行了定性分析，沒(méi)有進(jìn)行定量分析，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的信任問(wèn)題的定量分析應(yīng)該得到廣泛關(guān)注?！?/p>

（作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院）

注釋?zhuān)?/p>

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