黃和平 劉穎

摘 要 旅游季節(jié)性包括兩個(gè)方面：旅游旺季游客集中出游導(dǎo)致旅游資源的供不應(yīng)求，以及淡季旅游資源閑置造成的旅游產(chǎn)業(yè)失衡。本文通過(guò)對(duì)旅游旺季所產(chǎn)生的諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題加以分析，構(gòu)建出景區(qū)門(mén)票二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制模型，并在該模型的可行性分析中得出結(jié)論：旅游景區(qū)門(mén)票二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制可以解決當(dāng)前我國(guó)旅游景區(qū)面臨的產(chǎn)權(quán)模糊、環(huán)境惡化、供求失衡、管理體制混亂等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)定價(jià)的復(fù)合目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 公共產(chǎn)品 定價(jià)機(jī)制 二級(jí)市場(chǎng)模型

中圖分類號(hào)：F121 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、問(wèn)題的提出

季節(jié)性是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的特征之一，由此產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境和游客感應(yīng)環(huán)境及旅游經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生了很大影響。當(dāng)前國(guó)內(nèi)研究主要關(guān)注旅游季節(jié)性的特征、成因、影響、對(duì)策等方面。也有學(xué)者建立博弈模型、定價(jià)模型對(duì)季節(jié)性進(jìn)行分析，但都沒(méi)有提出切實(shí)可行的景區(qū)門(mén)票定價(jià)的可行方案。

在我國(guó)，旅游旺季景區(qū)資源的稀缺性是客觀存在的。對(duì)于具有公共屬性的景區(qū)來(lái)說(shuō)，其所提供的服務(wù)數(shù)量有限。在當(dāng)前旅游供需嚴(yán)重失衡條件下，由于對(duì)環(huán)境生態(tài)承載力的忽視，使得旅游景區(qū)過(guò)多的關(guān)注于游客數(shù)量和消費(fèi)水平，而不是關(guān)注旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，景區(qū)的管理與運(yùn)營(yíng)進(jìn)入惡性循環(huán)，最終的結(jié)果是，旅游消費(fèi)者消費(fèi)體檢價(jià)值下降，強(qiáng)化了其對(duì)由于景區(qū)門(mén)票定價(jià)合理性的質(zhì)疑，滿意度下降。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，接待能力的不足，導(dǎo)致其侵占綠地植被，破壞自然景觀：旅游污染物的產(chǎn)出量超出了旅游地生態(tài)系統(tǒng)的凈化與吸納能力，致使旅游資源和環(huán)境退化，唯一的回報(bào)就是獲得一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益，付出的卻是重創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的慘痛代價(jià)。近幾年中，門(mén)票收入在景區(qū)營(yíng)業(yè)收入中的比重居高不下，景區(qū)接待游客的數(shù)量屢創(chuàng)新高，如表-1所示。提高門(mén)票價(jià)格來(lái)控制客流的措施在現(xiàn)實(shí)中起不到任何作用，公眾輿論壓力下的漲價(jià)行為屢屢被看成損害公共利益的行為。并且實(shí)踐調(diào)查發(fā)現(xiàn)，門(mén)票收入中用于環(huán)境保護(hù)的比重又微乎其微，這又加劇了外界對(duì)景區(qū)門(mén)票漲價(jià)動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。

目前，國(guó)內(nèi)景區(qū)價(jià)格制定基本形成了中央定價(jià)、地方定價(jià)和政府調(diào)控下的企業(yè)自行定價(jià)三級(jí)并存的定價(jià)管理體制。由于旅游景區(qū)價(jià)格涉及的內(nèi)容廣泛，制約因素復(fù)雜，在價(jià)格制定方法、機(jī)制等方面還存在諸多爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這樣的爭(zhēng)議，主要的原因之一就是供求被人為的割裂，旅游活動(dòng)過(guò)程中旅游消費(fèi)者“被漲價(jià)”了，沒(méi)有任何參與定價(jià)的渠道，對(duì)于景區(qū)門(mén)票價(jià)格確定上沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)，所謂的消費(fèi)者聽(tīng)證會(huì)也不過(guò)是流于形式，沒(méi)有任何實(shí)際意義。在旅游景區(qū)產(chǎn)權(quán)自然壟斷的前提下，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受景區(qū)給出的任何價(jià)格。消費(fèi)者用貨幣選票投票的權(quán)利在巨大的需求規(guī)模下已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮其功能。

二、景區(qū)門(mén)票定價(jià)亂象的機(jī)理分析

景區(qū)商品交易是產(chǎn)權(quán)的交易，有什么樣的產(chǎn)權(quán)制度就有什么樣的交易行為。因此，我國(guó)現(xiàn)存的自然文化遺產(chǎn)景區(qū)的產(chǎn)權(quán)制度安排及其衍生的管理體制是導(dǎo)致遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格定價(jià)誤區(qū)的根本原因之一。為徹底厘清旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，本文將旅游景區(qū)包含的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容劃分為休閑產(chǎn)業(yè)、游覽觀光產(chǎn)業(yè)、配套支持產(chǎn)業(yè)。休閑產(chǎn)業(yè)和配套支持產(chǎn)業(yè)，屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇，利用市場(chǎng)方式進(jìn)行資源的配置與調(diào)節(jié)便可以達(dá)到最優(yōu)，而游覽觀光的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容——（自然與人文）景區(qū)資源具有明顯的公共產(chǎn)品屬性，不能完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段加以開(kāi)發(fā)、利用。

顯然，正是由于產(chǎn)權(quán)公有屬性以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的復(fù)雜性導(dǎo)致旅游景區(qū)在使用價(jià)格機(jī)制等市場(chǎng)手段調(diào)節(jié)供需時(shí)的遮遮掩掩，進(jìn)而導(dǎo)致了包括價(jià)格機(jī)制在內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)制的無(wú)所作為。稍加分析便可以理解當(dāng)前關(guān)于旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格機(jī)制爭(zhēng)議的諸多困惑（如圖-1所示）：一方面，旅游景區(qū)供給主體模糊不清（游客本身作為合法公民也是旅游景區(qū)所有者的一個(gè)組成部分），需求主體無(wú)法參與，門(mén)票收入支出信息不公開(kāi)，旅游消費(fèi)者所獲效用與所支付的貨幣成本之間被完全割裂開(kāi)來(lái)，公眾出現(xiàn)質(zhì)疑是很正常的。另一方面，旅游景區(qū)類型的多樣性（如，旅游、科研、宗教、軍事等）、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的多樣性（經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、社會(huì)福利、環(huán)境保護(hù)等）以及業(yè)態(tài)多樣性（景區(qū)包括了公共屬性服務(wù)和私營(yíng)業(yè)務(wù)等多種業(yè)態(tài)）也是導(dǎo)致旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)機(jī)制爭(zhēng)議的重要原因，并且進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格機(jī)制在調(diào)控旅游淡旺季客流過(guò)程中的失靈。

圖-1 旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)機(jī)理分析

綜上所述，在旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)過(guò)程中存在著明顯的市場(chǎng)與政府規(guī)制的雙重失靈，價(jià)格機(jī)制、評(píng)級(jí)制度以及政府的管理體制已經(jīng)無(wú)法保障旅游景區(qū)的安全、平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。

三、構(gòu)建旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)機(jī)制體系——旅游景區(qū)門(mén)票的二級(jí)市場(chǎng)模型

根據(jù)當(dāng)前旅游景區(qū)的產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)和旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的多重目標(biāo)要求，本文引入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中一種重要體制安排——二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)模型，并構(gòu)建了旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)二級(jí)市場(chǎng)模型（如圖-2所示）。

本模型的主要功能在于為旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)提供一個(gè)能夠充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的平臺(tái)，保證市場(chǎng)機(jī)制在調(diào)控供給和需求的有效性，并且同時(shí)能夠兼顧旅游景區(qū)公有屬性所要求的公平、公正性。

旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)二級(jí)市場(chǎng)模型的構(gòu)建流程如圖2所示：

首先，由政府建立專門(mén)的旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理審核機(jī)構(gòu)，明確相應(yīng)的審核指標(biāo)體系，對(duì)于具有公共屬性的旅游景區(qū)環(huán)境承載力、接待設(shè)施容量、交通容量等諸多指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確核算，確定景區(qū)的接待量，也即是旅游景區(qū)可以發(fā)行門(mén)票數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本和收益、運(yùn)行情況等指標(biāo)確定景區(qū)門(mén)票的發(fā)行價(jià)格、發(fā)行周期等。同時(shí)，旅游景區(qū)建立網(wǎng)站滾動(dòng)發(fā)布旅游門(mén)票的相關(guān)信息。

其次，建立景區(qū)門(mén)票一級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)，該市場(chǎng)指的是門(mén)票發(fā)行市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上門(mén)票承銷商（例如，旅行社、航空公司、酒店等旅游企業(yè)）可以認(rèn)購(gòu)政府部門(mén)核準(zhǔn)景區(qū)發(fā)行的門(mén)票。通過(guò)一級(jí)市場(chǎng)，景區(qū)籌措到景區(qū)運(yùn)營(yíng)、環(huán)境維護(hù)等所需的資金，而承銷單位或個(gè)人可以獲得景區(qū)的門(mén)票，并且收益和風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。每一個(gè)景區(qū)接待總量均按照全國(guó)行政區(qū)域劃分分配門(mén)票承銷數(shù)量。盡量保證旅游景區(qū)門(mén)票發(fā)行在全國(guó)發(fā)行時(shí)的區(qū)域均衡與公平（例如，可以通過(guò)人口規(guī)模確定各區(qū)域的門(mén)票數(shù)量），門(mén)票一旦售出，只能通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)自由買賣流通，發(fā)行單位不提供退票服務(wù)。

再次，建立相應(yīng)的門(mén)票流通二級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)，二級(jí)市場(chǎng)指的是門(mén)票流通市場(chǎng)，是一級(jí)市場(chǎng)所發(fā)行的門(mén)票進(jìn)行自由市場(chǎng)交易的場(chǎng)所。游客有自由購(gòu)買和銷售的權(quán)利，溢價(jià)折價(jià)完全由市場(chǎng)決定。

最后，針對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)，加大宣傳，采用統(tǒng)一信息發(fā)布平臺(tái)以及國(guó)內(nèi)門(mén)票二級(jí)市場(chǎng)接入服務(wù)，保證國(guó)外游客可以順利的通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)獲得所需的景區(qū)門(mén)票。同時(shí)，建立相關(guān)跨境發(fā)行平臺(tái)，接受國(guó)外景區(qū)的加入，形成聯(lián)盟，逐步走向全球化合作模式。

四、旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)二級(jí)市場(chǎng)模型的意義

具體來(lái)說(shuō)，旅游門(mén)票二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制的意義有以下幾個(gè)方面：

1、 消除旅游旺季接待壓力：將緩解我國(guó)旅游景區(qū)游客井噴造成的諸多負(fù)面效應(yīng)：景區(qū)超負(fù)荷接待導(dǎo)致旅游資源和各種設(shè)施的過(guò)度損壞；交通擁堵，航班、車次、汽運(yùn)高度緊張，安全事故增多；供求關(guān)系的變化，導(dǎo)致景區(qū)休閑、支持配套產(chǎn)品價(jià)格的暴漲；接待量劇增，使服務(wù)質(zhì)量下滑，消費(fèi)者利益受損；投訴率的提高，迫使許多旅行社人為壓縮業(yè)務(wù)量等。

2、平衡游客分布結(jié)構(gòu)：有助于平衡旅游熱點(diǎn)、旅游溫點(diǎn)、旅游冷點(diǎn)的游客接待，利用價(jià)格使得游客在時(shí)間上和空間上分布合理化。

3、二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制可優(yōu)化收入分配：對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)說(shuō)，旅游消費(fèi)在某種程度上屬于奢侈品，可以利用其消費(fèi)價(jià)格優(yōu)化收入分配，減小我國(guó)日益增大的貧富差距，。

4、二級(jí)市場(chǎng)機(jī)制透明的自由交易定價(jià)，消除了社會(huì)各界對(duì)景區(qū)門(mén)票漲價(jià)的質(zhì)疑，有利于行業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度和接受程度，提高信譽(yù)。

5、由旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)評(píng)估機(jī)構(gòu)確定的門(mén)票發(fā)行數(shù)量，可以徹底控制景區(qū)游客接待數(shù)量，對(duì)景區(qū)環(huán)境治理和恢復(fù)具有立竿見(jiàn)影的效果。防止旅游景區(qū)的相關(guān)企業(yè)以實(shí)現(xiàn)短期經(jīng)濟(jì)利益而損害旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)采取的區(qū)域平衡措施可以充分反映景區(qū)的公共產(chǎn)權(quán)屬性。

五、結(jié)論

旅游景區(qū)二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)模式，將旅游景區(qū)的公共產(chǎn)品屬性與市場(chǎng)機(jī)制很好地隔離開(kāi)來(lái)，即保證公共資源的公平原則，又能保證旅游門(mén)票在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的重要調(diào)節(jié)作用。一級(jí)市場(chǎng)采取公共產(chǎn)品的定價(jià)模式，完全根據(jù)其成本確定其價(jià)格，但此時(shí)價(jià)格沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求，所以在此基礎(chǔ)上利用二級(jí)市場(chǎng)，完全由市場(chǎng)機(jī)制確定其最終價(jià)格。該定價(jià)模式首先可以準(zhǔn)確獲得旅游景區(qū)的客流量數(shù)據(jù)，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，極大的避免了旺季旅游景區(qū)資源的過(guò)度使用，造成的環(huán)境破壞、交通堵塞以及其他的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)成本。其次，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制確定旅游景區(qū)這一具有公共屬性的稀缺資源的最終消費(fèi)者。最后，該種定價(jià)模式對(duì)旅游淡季的需求也存在一定的提升，在旺季被抑制的旅游需求會(huì)在旅游淡季得到釋放，可以消除旅游淡旺季的巨大差異?！?/p>

[基金項(xiàng)目] 本研究受國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（12AJY008）和2012安徽省省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW239）資助。

（作者：黃和平，華東師范大學(xué)博士研究生，安徽工商職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；劉穎，安徽交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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