謝津

房地產(chǎn)行業(yè)依舊蕭條，讓前幾年還處于烈火烹油之勢的家居建材行業(yè)瞬間跌落冰點(diǎn)。百安居變DIY為CIY的模式的本地化探索消費(fèi)者并不買賬，卻導(dǎo)致自己與供應(yīng)商對簿公堂；宜家持續(xù)深化的價格戰(zhàn)讓代工廠家不堪重負(fù)，負(fù)面輿論很快顛覆了宜家耗時20余年在國人心目中樹立起的公益形象；紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場跑馬圈地的結(jié)果就是需求飽和及位置偏僻，使一些賣場既無法保證商家入駐率，也罕有客流量……國外品牌維系艱難，甚至考慮放棄中國市場；國內(nèi)品牌競爭慘烈，陷入降價的惡性循環(huán)，家居建材行業(yè)已呈瘦身之勢，選擇此時進(jìn)入這一市場似乎并不明智。

“我認(rèn)為現(xiàn)在的家居建材行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和，它的成長性是沒有任何問題的?！奔词姑媾R行業(yè)縮水，即將開業(yè)的萬興國際家居廣場總經(jīng)理季鳳全仍對行業(yè)前景充滿信心?！氨热绨l(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村家庭渴望把都市感體現(xiàn)在自己的家居環(huán)境中，而都市家庭又會把家裝飾得很田園，這種裝飾美會輪換性地體現(xiàn)出來，在我們國家基本還沒有做到。所以我們不能否定這一行業(yè)的成長性，而是應(yīng)當(dāng)對業(yè)態(tài)進(jìn)行革新，思考如何擴(kuò)充不同群體，同時引入一些方便消費(fèi)的手段?！?/p>

國內(nèi)外大品牌家居賣場聚焦家居裝飾，建材類超市業(yè)態(tài)逐漸弱化，為傳統(tǒng)建材市場的轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇，被季鳳全稱之為“天時”。在北京，傳統(tǒng)建材城大致分為以“居然”、“大鐘寺”為代表的北部建材城，以“麗澤”、“碧溪”代表的西部建材城，以“玉泉營”、“環(huán)三環(huán)”為代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”為代表的東部建材城，萬興便是玉泉營老建材市場的轉(zhuǎn)型成果。“傳統(tǒng)市場目前還處于臟亂差的狀態(tài)，亟需一個優(yōu)良的購物環(huán)境、良好的購物體驗，我們就肩負(fù)著這樣的一個使命，所以萬興有一個體量最大的建材一站式購齊的賣場?！?/p>

市場給萬興留出了空間，而萬興也把握住了這個機(jī)會。玉泉營作為北京家居建材行業(yè)的發(fā)祥地之一，使萬興占據(jù)了“地利”；而老市場的商戶也渴望擁有更好的展示環(huán)境，提升消費(fèi)者購物品質(zhì)，與萬興一拍即合。因此，萬興投資玉泉營建材市場改造項目被季鳳認(rèn)為是“天時地利人和”的結(jié)果。

家居建材超市業(yè)態(tài)何以水土不服

1.外國人裝修過程中講究DIY，而DIY是建立在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上。但標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的商品在中國并不能完全匹配，需經(jīng)過技術(shù)加工才能變成成品。所以DIY文化在中國沒有傳播開。

2.美國等許多國家不是建材的生產(chǎn)大國，他們將進(jìn)來的貨物分到各個賣場，所以需要超市型的連鎖企業(yè)。但在中國是建材的生產(chǎn)大國，夫妻店、自營店更易實現(xiàn)。

3.在中國，超市需要交17%的增值稅，但自產(chǎn)自銷的個體商戶繳納的是定額稅，納稅負(fù)擔(dān)更小。

區(qū)位滿足情感

萬興國際家居廣場的前身是老北京人耳熟能詳?shù)挠袢獱I當(dāng)代建材城，和現(xiàn)今主流的家居建材賣場一樣，這也是一個城市綜合體的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目。一開始，季鳳全并不打算把萬興打造成城市綜合體，他更傾向于營造一個更專注的家居建材賣場。“中國很多商業(yè)地產(chǎn)項目把國外的街區(qū)、城市綜合體直接模仿過來，甚至連名字都直接用別人的?，F(xiàn)在中國有多少香榭麗舍、楓丹白露、第五大道？這樣的綜合體沒了城市特色、國家特色、民族特色。”

但是，市場需要城市綜合體，一站式購物的便捷已經(jīng)被百姓接受，家居建材城附帶的教育功能、娛樂功能、餐飲功能，甚至迎合個性化需求的功能（如居然之家的寵物用品賣場）廣受消費(fèi)者青睞，為商場帶來了穩(wěn)定而大量的客流。出于市場需要，萬興最終被規(guī)劃成一座基于家居建材銷售的城市綜合體?！坝袢獱I所在的區(qū)域缺少一個城市綜合體，萬興的誕生是市場需求的必然。只是在建設(shè)過程中，我們應(yīng)當(dāng)把文化、美學(xué)附加到商業(yè)需求中去。所以當(dāng)一個業(yè)態(tài)產(chǎn)生的時候，我們需要去研究它，研究它的根是什么?！?/p>

萬興所在的這片區(qū)域的“根”，便是玉泉營建材市場。這片中國家居建材行業(yè)中家喻戶曉的商圈是北京家居建材行業(yè)發(fā)祥地，北京的百姓對居家裝修概念的最初期的印象也在玉泉營，那里保留了多少北京家居建材行業(yè)發(fā)展的印記?！半m然后來北四環(huán)、十里河、西四環(huán)、南四環(huán)形成了許多新的家居建材商圈，但老建材商人、老家居業(yè)者、老北京百姓對玉泉營商圈的在頭腦中烙印并未隨著時間的推移而淡薄。”多年來，季鳳全親見許多城市建設(shè)項目對民眾情感的忽視，他希望萬興能成為玉泉營傳統(tǒng)家居建材商業(yè)的一次升級，而非全部摒棄?！叭藗円呀?jīng)習(xí)慣了買建材就到玉泉營，我們需要做的是將玉泉營老、舊、亂、差的傳統(tǒng)形態(tài)進(jìn)行改變，讓人們既能延續(xù)記憶，又能享受到現(xiàn)代化的消費(fèi)方式。”

格局滿足分眾

市場需求是萬興項目的出發(fā)點(diǎn)，除了延續(xù)傳統(tǒng)的建材業(yè)務(wù)，萬興也順應(yīng)需求，將家居納入了業(yè)務(wù)板塊?！艾F(xiàn)在社會講究輕裝修、重裝飾，家居是確定一個家庭風(fēng)格的重要手段，但萬興又和其他家居賣場有所不同?！蓖ǔ?，家居賣場的設(shè)置大都根據(jù)人體體驗而設(shè)計，依據(jù)舒適度和選擇習(xí)慣上進(jìn)行規(guī)劃。走進(jìn)任意一家家居賣場，基本格局都是一層是床、二層板式、三層歐美古典實木、四層辦公家具。但萬興在這種布局上加入了一些新概念，希望通過更貼合消費(fèi)心理的設(shè)計，為消費(fèi)者提供一種全新的消費(fèi)方式。

萬興的家居場館在區(qū)隔上主要基于人的成長階段，以此來體現(xiàn)其“以人為本”的理念。因此，萬興打造出三個獨(dú)具特色的場館——女性裝修配飾中心、兒童家居體驗館、板式家具城，分別關(guān)照女性消費(fèi)者、兒童和青年。季鳳全為我們講述了三個場館的設(shè)計初衷：“硬裝修是男人關(guān)注的事，但軟裝基本都是女人在負(fù)責(zé)，所以家居風(fēng)格能體現(xiàn)女主人的審美取向，因此我們設(shè)置了女性裝修配飾中心；中國人很重視孩子，但我們的孩子還都在使用大人的床和器具物，兒童家居體驗中心不僅考慮到兒童家居的特點(diǎn)，如安全等因素，還著力從小培養(yǎng)孩子的審美及環(huán)保意識；而青年人是板式家具的消費(fèi)主體，他們大多剛購置了房子，需要裝修卻沒有太多錢，板式家具城就是針對都市青年設(shè)置的。”

按照成長階段的區(qū)域劃分方式不僅為消費(fèi)提供方便，還為萬興未來的活動營銷進(jìn)行了鋪墊。“比如我們可以在兒童館進(jìn)行召集小木匠的活動，讓孩子親自打造自己的家，或者利用寒暑假到店里做理貨員，豐富生活體驗。又比如舉辦婚慶方面的活動時，可以在我們的影城里舉行集體婚禮或個性求婚儀式，還可以在賣場體驗新房家居裝修。我們還會在紅木家具區(qū)舉辦一些古典文化藝術(shù)活動和講座，提升消費(fèi)者的審美和品位?！?/p>

除了特色場館，萬興的另一大特色是為家居大品牌提供足夠的空間打造體驗店。隨著家居企業(yè)“離心力”愈趨明顯，越來越多的大品牌渴望離開大賣場，打造容量不受限制的體驗店。萬興順應(yīng)了這一需求，打造出一個體驗館的集群，將這些大品牌吸引到萬興的平臺上來。

渠道滿足消費(fèi)方式

盡管在場館上做足了功夫，萬興并不只想做好線下。和所有家居建材商場一樣，也在尋求線上銷售方式。家居建材是否適合電商至今仍眾說紛紜，雖然存在真實性、物流、售后等多方面掣肘，以及電商本身價格戰(zhàn)對線下商家的制約，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，線上線下相結(jié)合已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的必然趨勢。在探索線上模式塑造的過程中，萬興希望通過與幾類不同網(wǎng)站的合作，打好組合拳。

首先被萬興聚焦的便是幾家國內(nèi)及北京知名的電商。在眾多家居賣場自建電商平臺的失敗案例面前，萬興意識到需要和更專業(yè)的電商合作，自己做好線下體驗，形成優(yōu)勢互補(bǔ)?！凹揖有枰F(xiàn)場體驗，但購買家具往往是一個反復(fù)比對的過程。通過和電商合作，消費(fèi)者可以在到店看過一次之后，通過線上渠道進(jìn)行消費(fèi)決策，為他們節(jié)省了反復(fù)到店的時間。對于不那么挑剔的消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)看產(chǎn)品、做決策，不論他離我們有多么遙遠(yuǎn)。所以電商是非常重要的渠道?！?/p>

然而為了避免陷入價格戰(zhàn)的被動，萬興并沒有完全押寶在這幾家知名電商網(wǎng)站，他們的“成長階段區(qū)隔法”也被運(yùn)用到線上渠道中來。季鳳全告訴我們，萬興目前還跟一些專門的兒童網(wǎng)站或婚慶網(wǎng)站合作，保證各種通路的暢通。與這些網(wǎng)站合作的同時，也向更多潛在消費(fèi)者傳播了萬興的品牌。

此外，萬興還尋找到一批缺乏實體店的電商，建立合作關(guān)系，目前已經(jīng)接觸了齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)等在線平臺。萬興為這些網(wǎng)站提供幾千個供應(yīng)商，支撐他們的線上活動，同時用自己的實體店和展示館為線上消費(fèi)增加了現(xiàn)場感和可信度，同時滿足了賣場、電商和消費(fèi)者，達(dá)到三贏的目的。

面對家居建材行業(yè)的現(xiàn)狀，悲觀者看到的是危機(jī)，而自信者看到的是機(jī)遇，在困難的時候依然對市場抱有信心，才能保持商業(yè)創(chuàng)新的激情與活力。萬興在商業(yè)模式上的創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)源于滿足消費(fèi)者、商家、合作方的需求，在這場行業(yè)瘦身運(yùn)動中，利用顧客的“飽足感”來抵御行業(yè)的“饑餓感”。