“軟實力”的概念是美國著名政治學家、哈佛大學名譽教授約瑟夫·奈1990年提出的。此概念深刻地影響了人們對國際關(guān)系乃至各國內(nèi)政政策的看法，約瑟夫·奈也因此贏得了“軟實力之父”的美譽。

實際上，在軟實力作為概念提出之前，美國和前蘇聯(lián)在冷戰(zhàn)期間就開展了長達數(shù)十年的軟實力之戰(zhàn)。兩國的博弈摒除了軍事沖突（同歸于盡）的選項，一方面加大軍備投入，維持軍備競賽平衡，另一方面則著眼于軟實力競爭。

二戰(zhàn)剛剛結(jié)束時，因公開宣布支持原殖民地國家脫離英法等歐洲國家殖民統(tǒng)治，前蘇聯(lián)在世界曾經(jīng)有著很高的聲望；與之同時，俄羅斯帝國時期留下的文化資源也倍顯吸引力。此外，蘇聯(lián)及其支持的東歐國家都很注重競技體育，借此在國際上樹立良好形象。按照約瑟夫·奈對軟實力概念的界定，一個國家的軟實力來源于文化、政治價值觀、外交政策三方面，對照來看，前蘇聯(lián)在一定時期內(nèi)確實掌握了堪與美國等對手比拼的軟實力。

但前蘇聯(lián)很快就自己埋葬了來之不易的軟實力優(yōu)勢。約瑟夫·奈不無諷刺的指出，“美國音樂和電影滲透進蘇聯(lián)并產(chǎn)生了深遠影響，而蘇聯(lián)的本土影視作品卻從未占領過海外市場”。

美國是冷戰(zhàn)、美蘇軟實力之戰(zhàn)的勝者，但美國的軟實力在近年來卻有了顯著下滑。如同前蘇聯(lián)是自己葬送軟實力優(yōu)勢一樣，美國軟實力優(yōu)勢遭到削弱，很大程度上是其過度行使硬實力優(yōu)勢的結(jié)果。約瑟夫·奈在書中就此進行了詳細解讀——美國的文化軟實力優(yōu)勢迄今仍然獨步全球，短期內(nèi)很難找到對手，但優(yōu)勢也有所削弱，突出的體現(xiàn)是部分影視作品因涉及辱沒外國人族群及其宗教信仰，而激化了相關(guān)國家的反美情緒；美國以虛假借口出兵伊拉克，并將外交政策的主調(diào)由“王道”改為“霸道”，強迫其他國家站隊，這就犯了當初前蘇聯(lián)一樣的錯誤；相比歐洲（歐盟），美國政府在有關(guān)死刑、槍支管控、氣候變化、同性戀權(quán)益等方面的政策影響了其價值觀形象。約瑟夫·奈感慨說，“政府的政策既能鞏固軟實力，也能輕易地將之揮霍殆盡。虛偽、傲慢、冷漠、基于狹隘的國家利益之上的內(nèi)政外交只會損失軟實力?！?/p>

約瑟夫·奈注意到，互聯(lián)網(wǎng)時代（全球信息時代）中的實力構(gòu)建方式特別是軟實力的組成，比起以前有了很大變化。自一戰(zhàn)期間起，美國政府一直就借助政治公關(guān)學包裝政府和政策形象，有效地提升了軟實力，但這一套方法而今變得越來越不合時宜。換言之，小布什任期內(nèi)，美國政府采用的政治公關(guān)術(shù)跟之前的歷任總統(tǒng)沒有太大不同，塑造效果卻因為半島電視臺、美國乃至全球的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民傳播等因素而遭到極大削弱。約瑟夫·奈提出的警示，對于近年來十分重視軟實力建設的中國來說，具有特別重要的意義。他在書中提到，美國政府曾針對美國國內(nèi)中東族裔移民和中東國家民眾，開展旨在紓解反美情緒的主題宣傳，但收效甚微，這是因為后現(xiàn)代社會的公眾普遍對權(quán)威持懷疑態(tài)度，因此，改善國家對內(nèi)對外形象更宜通過民間組織而實現(xiàn)。