饒霞飛

自2008年以來，外界總是以審視的眼光看匯源。因?yàn)閰R源果汁出售給可口可樂的計(jì)劃遭商務(wù)部否決后，匯源陷入了持續(xù)數(shù)年的業(yè)績調(diào)整期，而資產(chǎn)出售的消息也總是不斷傳出。

所幸的是匯源一直在思變。最近兩年，它在營銷變革上大做文章，在不惜重金請大牌明星代言的同時，更是以3.4億元的高價(jià)冠名中央電視臺《星光大道》。同時，匯源的營銷團(tuán)隊(duì)開始對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了敏感的嗅覺，搶先一步在互聯(lián)網(wǎng)營造聲勢。

“匯源近兩年在營銷方面力度加大，并取得了一定的成績，這將有利于其在果汁領(lǐng)域地位的鞏固?！币晃婚L期研究匯源的營銷專家在接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時表示：“貼近消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，是匯源營銷戰(zhàn)略的未來之重?！?/p>

這場營銷變革能讓匯源走出困局嗎？

亟待變革

6月18日，統(tǒng)一集團(tuán)在臺灣證交所公布，將以3億元收購上海匯源100%股權(quán)，其中統(tǒng)一企業(yè)投資25%，旗下的全資子公司成都統(tǒng)一投資75%。消息一經(jīng)披露便引發(fā)輿論關(guān)注，近期剛剛完成收購上游資產(chǎn)匯源產(chǎn)業(yè)控股的匯源集團(tuán)，一下子又處于輿論的風(fēng)口浪尖。

“從今年5月下旬的收購匯源產(chǎn)業(yè)控股，再到如今的擬出售上海匯源，我們一直在內(nèi)部進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整?！敝煨露Y表示，戰(zhàn)略調(diào)整的目的是為了整合和優(yōu)化內(nèi)部資源，在降低負(fù)債和生產(chǎn)成本的同時，發(fā)揮協(xié)同效益，為股東和員工創(chuàng)造更大的價(jià)值。

如此看來，朱新禮對匯源的戰(zhàn)略調(diào)整醞釀已久，而且志在必得。事實(shí)上，匯源如此堅(jiān)決的戰(zhàn)略調(diào)整，也與自身急需改變的現(xiàn)狀和長久以來的“渠道”短板有關(guān)。

自2008年匯源出售給可口可樂的計(jì)劃遭商務(wù)部否決以來，匯源陷入了持續(xù)的調(diào)整期，似乎沒有完全走出并購失敗的陰影。由于當(dāng)年可口可樂收購匯源的條件十分苛刻，需要完全裁撤其銷售渠道。為此，匯源甚至以減薪方式讓許多終端銷售人員自動離職。在并購前的準(zhǔn)備階段，時任匯源全國21個銷售大區(qū)的21名省級經(jīng)理已基本離職。

另外，在并購意向初步達(dá)成時，匯源投入幾千萬元改造、調(diào)試了五六個工廠的設(shè)備，已開始為可口可樂代加工產(chǎn)品。然而并購失敗后，這些設(shè)備投入一夜之間打了水漂。

令匯源哭笑不得的是，自從那次并購失敗后，匯源是否會再尋買家成為媒體長期以來的關(guān)注焦點(diǎn)。2009年，有傳聞稱統(tǒng)一集團(tuán)欲收購匯源。直至2013年3月，收購傳聞再次傳開，廣藥、北京糧食集團(tuán)以及加多寶均被傳出是有意洽談方。

實(shí)際上，這些傳聞對匯源品牌帶來的影響不亞于營銷體系的流失——這使得經(jīng)銷商對企業(yè)穩(wěn)定性產(chǎn)生疑慮，從而對匯源長期發(fā)展構(gòu)成不利。

在與統(tǒng)一鮮橙多的遭遇戰(zhàn)中，為了搶奪市場份額，匯源未和經(jīng)銷商溝通便降低生產(chǎn)價(jià)格和銷售價(jià)格，使之前以高價(jià)進(jìn)貨的經(jīng)銷商蒙受巨額損失。渠道的散亂，一定程度上會導(dǎo)致匯源果汁與經(jīng)銷商、終端交涉成本的增加。

在此情況下，匯源需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特質(zhì)開發(fā)出更有競爭力的渠道，進(jìn)行一場深度的營銷改革已勢在必行。

牽手央視

為了打破營銷短板，匯源一直試圖尋求傳統(tǒng)廣告之外的營銷模式。

“推廣低濃度果汁產(chǎn)品并搶占市場，是2013年匯源推進(jìn)多元化的重點(diǎn)?！鄙鲜鰻I銷專家告知《新財(cái)經(jīng)》記者，近兩年來，匯源在營銷戰(zhàn)略上進(jìn)行了深入探討，專門的營銷團(tuán)隊(duì)為匯源量身打造了一系列營銷手段。

首先就是加強(qiáng)在中央電視臺的廣告輸出。自從1996年開始，匯源就不斷在央視平臺輸出自己的品牌廣告，每年央視年底的廣告招標(biāo)會上，都能看到匯源廣告人的身影。

2012年11月，匯源以3.4億元的高價(jià)拿下中央電視臺《星光大道》2013年的獨(dú)家冠名權(quán)。除此之外，匯源還通過贊助央視《直通春晚》、《2013春節(jié)聯(lián)歡晚會》、《經(jīng)濟(jì)半小時》、《生財(cái)有道》等欄目，借助央視高端資源，強(qiáng)化匯源品牌和產(chǎn)品的覆蓋力與影響力。如果加上央視和元宵晚會9000萬元的廣告投入，匯源僅在央視廣告上的投入已超過4億元。

事實(shí)上，對《星光大道》的冠名一度引起外界爭議。畢竟在2012年，匯源凈利潤才1616萬元，卻拿出3.4億元進(jìn)行冠名，這在外界看來，無疑是燒錢的舉動。對此，匯源集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總裁趙金林公開表態(tài)：“2013年預(yù)計(jì)匯源最低將有50%的增長，為配合市場推廣，與央視的合作是勢在必行?！?/p>

上述營銷專家對此次冠名也進(jìn)行了分析，他指出，這是匯源根據(jù)2013年整體發(fā)展規(guī)劃，不斷完善調(diào)整其營銷策略的理性行為。“《星光大道》是面向普通人的群眾舞臺，而《中國好聲音》和《我是歌手》是年輕人的舞臺。相比較而言，盡管前者播出一年、后者播出一季，但前者的觀眾更有果汁消費(fèi)能力，更符合匯源的定位?！?/p>

利用名人效應(yīng)也是多數(shù)飲料食品行業(yè)推動營銷戰(zhàn)略升級的重要手段。匯源在產(chǎn)品代言人的選擇上也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，包括形象、氣質(zhì)、受眾群體，以及是否與匯源的品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)相吻合等。匯源公開資料顯示，“在選擇代言人之前，匯源都會進(jìn)行詳細(xì)的分析和專業(yè)調(diào)研?！睘榇?，匯源經(jīng)過多方論證，2013年先后簽約了100%果汁的代言人那英以及匯源冰糖葫蘆汁的代言人郭德綱。

“歌壇天后與匯源的聯(lián)手，將達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的聚合推廣效應(yīng)?！鄙鲜鰻I銷專家認(rèn)為，那英作為2012年中國最火的綜藝節(jié)目《中國好聲音》的唯一女性評委和導(dǎo)師，人氣和身價(jià)暴漲，匯源簽約那英，不僅是明智之舉，更是一樁賺錢的“中國好生意”。

除重金投入廣告外，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是匯源此次戰(zhàn)略調(diào)整的另一項(xiàng)重要內(nèi)容。今年以來，匯源在對其產(chǎn)品進(jìn)行了梳理、調(diào)整后，重磅推出了新產(chǎn)品匯源冰糖葫蘆汁，這一產(chǎn)品更是寄托了匯源戰(zhàn)略變革的希望：以此為主導(dǎo)的飲品市場在2013年能達(dá)到10億元銷售額。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，匯源煞費(fèi)心思地請來了郭德綱代言。據(jù)匯源公開資料介紹，選擇郭德綱代言新品冰糖葫蘆汁，是因?yàn)楸呛J汁是代表京津文化的傳統(tǒng)風(fēng)味食品，而且郭德綱是天津人，從事相聲表演，粉絲群體超過3100萬，匯源希望能借此影響超過3億消費(fèi)者。更重要的是，郭德綱的親民形象深受廣大消費(fèi)者的喜愛，這與冰糖葫蘆汁產(chǎn)品特點(diǎn)高度匹配。

借助互聯(lián)網(wǎng)

在網(wǎng)絡(luò)時代中，互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，網(wǎng)絡(luò)營銷也已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對企業(yè)形象的塑造，同時更是在建立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)的可視化與互動性，使企業(yè)的品牌變得更加突出，品牌意義同時得到提升。

匯源的營銷隊(duì)伍敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)的營銷力量，利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博、微信開展了密集的網(wǎng)絡(luò)營銷。2012年年底，匯源品牌將微博征文、隨手拍等新媒體營銷定位為匯源品牌營銷的日常動作。匯源試圖通過網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻傳播、網(wǎng)站合作，包括網(wǎng)絡(luò)最熱門的段子合作，使匯源品牌走向時尚，快速成為了互聯(lián)網(wǎng)上的果飲明星。

而在2013年春節(jié)前夕，結(jié)合過年的熱點(diǎn)話題及冰糖葫蘆汁的廣告投放，匯源更是利用新媒體平臺，展開了一場配合冰糖葫蘆汁的“有XX才叫過年呢”的微博話題推廣，一時間在網(wǎng)絡(luò)上吸引了近30萬人參與討論，網(wǎng)友相繼推出有匯源才叫過年呢，從而為匯源、為冰糖葫蘆汁的宣傳、推廣起到了很好的助推作用。

事實(shí)上，伴隨著品牌代言人那英、郭德綱上春晚、星光大道年度合作等系統(tǒng)傳播，在網(wǎng)絡(luò)傳播和品牌塑造上，匯源不僅僅從產(chǎn)品層面進(jìn)行了功能利益點(diǎn)的傳播，而且充分借助了那英、郭德綱粉絲的力量，通過明星的號召力、粉絲的參與來傳播企業(yè)品牌信息，使數(shù)十萬粉絲參與到企業(yè)傳播的行動中來，包括那英全球歌迷會、郭德綱貼吧、德云社官方網(wǎng)站都參與到傳播中來，目的是實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

目前，匯源官方微博直接增長粉絲4萬多名。這其中“過大年拍匯源”的網(wǎng)絡(luò)微博活動吸引了200多萬人的集體關(guān)注和互動，收到了數(shù)千幅極具創(chuàng)意的作品，成為近年來微博營銷上最具影響力的事件之一。

朱新禮表示，隨著冰糖葫蘆汁市場影響力和市場占有率的持續(xù)增長，匯源在2013年將會陸續(xù)根據(jù)冰糖葫蘆汁的銷售情況和推廣需求制訂推廣計(jì)劃，采用多樣化的營銷方式，進(jìn)一步幫助冰糖葫蘆汁實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。

今年4？5月，匯源100%果汁借勢禽流感來襲，為滿足“水果喝起來、提高抵抗力”的消費(fèi)需求，推出了“吃VC不如喝VC”的新網(wǎng)絡(luò)互動傳播，也受到了網(wǎng)友們的歡迎，網(wǎng)上互動頻繁。

匯源果汁營銷改革的同時，在銷售渠道上也進(jìn)行了一些新的開拓，加大產(chǎn)品渠道營銷。除繼續(xù)以大中型商場、超市為主要渠道外，匯源還開辟了新的營銷渠道，如學(xué)校內(nèi)外的銷售點(diǎn)等。另外，匯源在天貓開設(shè)了官方旗艦店。

從簡單的概念營銷到細(xì)分品類的精準(zhǔn)營銷，從固守高濃度果汁到殺入低濃度果汁，從不重視營銷到增加廣告投放、注重與目標(biāo)消費(fèi)者互動，匯源果汁開始轉(zhuǎn)換腦筋，其新媒體營銷在國內(nèi)頂級公司的策劃下也獲得了業(yè)內(nèi)廣泛好評。新的營銷戰(zhàn)略能否給匯源果汁帶來新的里程碑，我們拭目以待。