吳烽

摘要：網絡營銷是市場營銷專業(yè)學生就業(yè)方向之一。因此，在構建課程教學內容時，應遵循以就業(yè)為導向，從企業(yè)對網絡營銷人才的需求崗位及本專業(yè)學生在網絡營銷方向上的主要就業(yè)崗位出發(fā)，并針對這些崗位分析其崗位職責及任職要求，進而在此基礎上提煉出學生所需具備的崗位能力，最終構建出該課程的教學內容體系。

關鍵詞：網絡營銷；人才需求；教學內容

網絡經濟時代的到來，已經形成了一個依托因特網的、與傳統(tǒng)市場的競爭規(guī)則和競爭手段有明顯不同特點的網絡虛擬市場。計算機技術和電信技術的飛速發(fā)展客觀上促成了虛擬市場的急速擴張，根據我國互聯(lián)網絡信息中心第30次調查顯示，2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯(lián)網普及率為39.9%；我國域名總數為873萬個，網站總數升至250萬個。另據艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數據顯示，2011年中國電子商務市場整體交易規(guī)模達到7.0萬億元，同比增長46.4%。預計未來3-5年內，中國電子商務市場仍將維持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，平均增速超過35%，2015年達到26.5萬億元。如何為這樣一個快速增長的市場培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，成為許多高職院校面臨的一個急迫問題。雖然目前許多高職院校都普遍開設了網絡營銷課程，但由于網絡營銷是在經濟學、管理學、營銷學和網絡信息技術等學科基礎上發(fā)展起來的一門新型學科，其自身的特點決定了這門學科需要不斷地完善和發(fā)展，因此，如何構建比較科學的網絡營銷課程內容，成為這門課程教學成功的首要關鍵。

一、《網絡營銷》課程教學內容設置現(xiàn)狀及存在問題分析

（一）網絡營銷理論體系混亂，不同的學科理解形成了不同的理論體系

目前常見的網絡營銷理論主要分為三大體系：第一種是以傳統(tǒng)的市場營銷體系為主，延伸了4P的營銷理論，重點在于網絡中如何應用市場營銷戰(zhàn)略，但在企業(yè)網絡營銷實踐中可操作性不強；第二種是以互聯(lián)網技術為核心，如企業(yè)網站建設、搜索引擎原理等，重點在于技術手段的提升，對于網絡營銷策略的涉及太少；第三種是以馮英健為代表的《網絡營銷基礎與實踐》，該體系從網絡營銷基礎理論入手，介紹了網絡營銷工具與方法，并最終將其引入網絡營銷實踐中。以上三種模式的課程理論體系在各大高校并存，國內尚未有統(tǒng)一的認知。

（二）教學內容不能滿足培養(yǎng)高技能人才的需要

教學內容過分強調概念識記與理論理解，而忽視了學生實際操作能力的培養(yǎng)，教學與實際崗位相脫離。高職院校培養(yǎng)學生的核心競爭能力應主要體現(xiàn)在學生在就業(yè)崗位中的工作能力，“網絡營銷”作為一門實踐性較強的課程，如只注重理論教學，顯然不適合當前企業(yè)對網絡營銷人才的需求。因此，高職院校如何根據網絡營銷企業(yè)崗位任務的需求重構網絡營銷教學內容體系，是迫切需要解決的問題。

（三）沒有針對不同專業(yè)背景研究其合適的教學內容及模式

網絡營銷課程的綜合性很強，橫跨經濟學、管理學、網絡信息技術與營銷四個學科，是一門交叉學科。而在高職院校中電子商務、市場營銷、國際商務、計算機等專業(yè)均開設了網絡營銷課程，然而在教學上一本教案，一套實訓方案面對所有專業(yè)授課的情況仍然存在。而用一成不變的教學內容和教學模式來應對不同專業(yè)的學生顯然是不合時宜的。

二、市場營銷專業(yè)《網絡營銷》課程教學內容體系的構建

網絡營銷實務是市場營銷專業(yè)的專業(yè)方向課程，是營銷專業(yè)學生就業(yè)方向之一。因此，在構建課程教學內容時，應遵循以就業(yè)為導向的原則，從企業(yè)對網絡營銷人才的實際需求出發(fā)，首先通過多渠道調查了解主要就業(yè)區(qū)域企業(yè)對于營銷專業(yè)學生網絡營銷人才需求的相關崗位，以及近幾屆營銷專業(yè)學生在網絡營銷方向上的主要就業(yè)崗位，進而針對這些崗位分析其崗位職責及任職要求，根據其崗位職能及任職要求提煉出學生所需崗位能力，最終構建出該課程的教學內容體系。

（一）市場營銷專業(yè)網絡營銷人才需求調查分析

1.企業(yè)對營銷專業(yè)學生網絡營銷需求相關崗位調查

通過對近3個月智聯(lián)招聘、前程無憂、常州人才網等網站發(fā)布的針對營銷專業(yè)學生就業(yè)的網絡營銷崗位數據顯示，常州地區(qū)企業(yè)網絡營銷相關崗位對于營銷專業(yè)學生的需求主要集中在網絡推廣、網絡客服（淘寶客服）、網店運營管理、網絡銷售、網絡信息收集與分析等崗位上，其中又以網絡推廣與網絡客服（淘寶客服）兩大類崗位需求數量居多，具體崗位需求數據如下圖所示：

圖1 常州地區(qū)企業(yè)對營銷專業(yè)學生網絡營銷需求相關崗位

2.畢業(yè)生、實習生就業(yè)崗位跟蹤調查

通過對2009、2010兩屆營銷專業(yè)學生的實習單位走訪及近幾屆學生畢業(yè)后的跟蹤調查，得出目前營銷專業(yè)學生網絡營銷方向就業(yè)崗位主要集中在網絡客服（淘寶客服）、網店運營管理、網絡推廣、淘寶創(chuàng)業(yè)等崗位上，具體崗位分布數據如下圖所示：

圖2 近幾屆營銷專業(yè)學生網絡營銷方向主要就業(yè)崗位

（二）營銷專業(yè)學生網絡營銷崗位描述及崗位所需能力要求分析

針對上述營銷專業(yè)學生網絡營銷需求及就業(yè)崗位統(tǒng)計分析，營銷專業(yè)學生網絡營銷就業(yè)方向主要定位于網絡推廣、網絡客服（尤以淘寶客服為代表性）、網店運營管理、網絡銷售、網絡信息收集與分析、學生自主淘寶創(chuàng)業(yè)，通過對其崗位典型描述分析，提煉出所需要的崗位職業(yè)能力要求，具體如表1所示：

表1 營銷專業(yè)學生網絡營銷就業(yè)崗位描述

及崗位職業(yè)能力要求分析

（三）市場營銷專業(yè)《網絡營銷》課程教學內容體系的構建

通過上述分析，市場營銷專業(yè)《網絡營銷》課程教學以就業(yè)為導向，針對學生就業(yè)主要崗位，解構其所需主要職業(yè)能力，進而構建出該課程教學內容體系——2大項目，10個任務。

具體內容如表2所示：

表2 市場營銷專業(yè)《網絡營銷》課程教學具體內容

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