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        借“官車(chē)”托舉品牌

        2013-04-29 00:44:03賈紅譜
        汽車(chē)縱橫 2013年8期
        關(guān)鍵詞:公務(wù)車(chē)榮威公車(chē)

        賈紅譜

        中國(guó)的奇特“官車(chē)”文化,締造了奧迪品牌在中國(guó)的傳奇。盡管在國(guó)外豪華品牌德系三強(qiáng)中,奧迪一直處于追趕者位置,但并不影響其在中國(guó)25年屹立不倒。即便在中國(guó)政府力挺自主品牌國(guó)策下,奧迪公車(chē)采購(gòu)比例雖有下降,但依然領(lǐng)跑豪華車(chē)市場(chǎng)。

        公車(chē)采購(gòu)對(duì)品牌的巨大托舉力讓人嘆為觀止。這讓諸多國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)頗為艷羨之余,也達(dá)成了借力公車(chē)提升品牌形象的共識(shí),上汽在公車(chē)采購(gòu)方面有自己的特色。

        先知先覺(jué)

        作為自主品牌汽車(chē)企業(yè),榮威在公車(chē)采購(gòu)領(lǐng)域似乎有些“先知先覺(jué)”。

        2011年11月底,國(guó)家工信部發(fā)布《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)選用車(chē)型目錄管理細(xì)則》,規(guī)定“一般公務(wù)用車(chē)和執(zhí)法執(zhí)勤用車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)排氣量不超過(guò)1.8升,價(jià)格不超過(guò)18萬(wàn)元。”這份關(guān)于公務(wù)車(chē)采購(gòu)的新政策被業(yè)界稱(chēng)為“雙18”新政。

        恰在此時(shí),上海汽車(chē)正式發(fā)布了榮威品牌旗下全新旗艦車(chē)型——全新榮威750,其中1.8T車(chē)型直接瞄準(zhǔn)公車(chē)采購(gòu)。

        “作為自主品牌,從出生那一刻起就感覺(jué)到在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)有先天優(yōu)勢(shì)。所以,在規(guī)劃中一直考慮要進(jìn)入公務(wù)車(chē)采購(gòu)領(lǐng)域?!鄙掀擞密?chē)公司榮威品牌總監(jiān)劉濤曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)。榮威在公車(chē)采購(gòu)方面的迅速反應(yīng)實(shí)際上是有準(zhǔn)備的。

        由于榮威750之前極力宣傳的“極有公務(wù)風(fēng)范的大氣外觀、加長(zhǎng)的行政空間、人性化配置、五星安全品質(zhì)”,使其契合了公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的標(biāo)桿級(jí)選擇,而“雙18”標(biāo)準(zhǔn)又給了全新榮威750大展拳腳的舞臺(tái)。

        尤其是,榮威750搶先布局國(guó)內(nèi)中高檔公務(wù)用車(chē)1.8L黃金排量的市場(chǎng)空位,起始16.28萬(wàn)元的價(jià)格極具優(yōu)勢(shì),而多達(dá)7款車(chē)型為公車(chē)采購(gòu)提供了豐富選擇,成為公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。

        盡管上市以來(lái),榮威750在公車(chē)采購(gòu)領(lǐng)域出手早,表現(xiàn)亮眼。但是上汽并不滿足于一款榮威750打天下,不僅因?yàn)槠涫袌?chǎng)有限,更重要的是,在高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng),榮威還沒(méi)有一席之地。而這個(gè)領(lǐng)域,才是提振品牌的絕佳陣地。

        有報(bào)道稱(chēng),在上汽的一份內(nèi)部文件中,分析了以?shī)W迪為主的汽車(chē)品牌大規(guī)模進(jìn)入公務(wù)車(chē)采購(gòu)名單的原因。其中,除了“官本位制”和對(duì)品牌的盲從,還有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)因素:一是2012年前,20萬(wàn)元及以上的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)中,雖然有自主品牌車(chē)型,但是其產(chǎn)品力未能滿足公務(wù)車(chē)的功能性需求,使領(lǐng)導(dǎo)難以選擇;二是“公務(wù)車(chē)管理辦法”規(guī)定省部級(jí)官員配車(chē)八年一換。公務(wù)車(chē)的高使用效率使得公車(chē)采購(gòu)更偏向于品質(zhì)可靠、性能優(yōu)越、可信度高的豪華車(chē)。

        2012年4月11日,榮威950正式上市。據(jù)稱(chēng),上汽為榮威950投入了18億元進(jìn)行研發(fā)。這是一款看上去有點(diǎn)像別克君威的車(chē)型, 是上汽榮威旗下的一款全新商務(wù)車(chē)型,采用代號(hào)為BP31的車(chē)型平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

        實(shí)際上,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期被合資品牌壟斷,固然與國(guó)人汽車(chē)消費(fèi)理念密不可分,但長(zhǎng)期以來(lái)自主品牌汽車(chē)身上的“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽、缺少適合公務(wù)用途的中高端車(chē)型,也是以?shī)W迪為首的合資品牌長(zhǎng)期占據(jù)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)絕大多數(shù)份額的原因之一。

        “如果你想體驗(yàn)古寺聽(tīng)蟬,又懶得出門(mén)的話,坐進(jìn)榮威950是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”這是有關(guān)榮威950車(chē)內(nèi)超強(qiáng)靜音效果的一段描述,這一點(diǎn)可媲美奧迪;而榮威950大氣的外觀,與別克君威有幾分相似,后排空間寬敞、配備的220V標(biāo)準(zhǔn)電源輸出方便路上隨時(shí)辦公。由于在安全性、動(dòng)力性、舒適性、人性化設(shè)計(jì)以及制造工藝等各個(gè)方面,榮威950直接對(duì)標(biāo)奧迪等合資品牌,成為中高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)很有吸引力的選擇。自榮威950等高品質(zhì)的自主品牌汽車(chē)出現(xiàn)以后,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。

        為了全方位提升上汽榮威公車(chē)采購(gòu)量,上汽為公車(chē)采購(gòu)準(zhǔn)備了豐富的選擇。目前,除了榮威品牌外,加上MG品牌,上汽乘用車(chē)不僅有從A0級(jí)到B級(jí)轎車(chē),還有廣受歡迎的SUV,產(chǎn)品價(jià)格從6萬(wàn)元一直覆蓋到30萬(wàn)元。

        “公車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”提升銷(xiāo)量

        不能不說(shuō),上汽乘用車(chē)深得上汽善于營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

        歷年的“兩會(huì)用車(chē)”都是汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

        在今年的兩會(huì)期間,榮威950乘勢(shì)而上,超過(guò)20家權(quán)威媒體使用榮威950作為采訪用車(chē)。

        有人注意到,在兩會(huì)前的國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局培訓(xùn)會(huì)議期間,上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理蔣峻專(zhuān)門(mén)帶隊(duì),從上海飛往北京,為前去參加會(huì)議的各省相關(guān)人員介紹和展示榮威950。

        精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,高超的營(yíng)銷(xiāo)策略,為榮威斬獲公車(chē)采購(gòu)大單打下基礎(chǔ)。

        今年1月23日,在四川省政協(xié)十一屆一次會(huì)議期間,榮威950被選為會(huì)議指定接待用車(chē),全程服務(wù)與會(huì)委員和列席人員的出行。

        據(jù)介紹,繼去年中宣部采購(gòu)147輛榮威W5后,不久前海關(guān)總署與上汽乘用車(chē)簽署了150輛榮威W5的采購(gòu)協(xié)議,上海市政府也已購(gòu)買(mǎi)10輛榮威E50電動(dòng)汽車(chē)。目前榮威已與全國(guó)46個(gè)省市、自治區(qū)的相關(guān)政府部門(mén)簽訂了進(jìn)入政府采購(gòu)目錄的協(xié)議。

        提振榮威品牌力

        為了進(jìn)軍公車(chē)市場(chǎng),上汽可謂不遺余力。

        為了與公務(wù)車(chē)采購(gòu)目錄修訂版規(guī)定的一般公務(wù)車(chē)配置1.8T以下的規(guī)定相符,榮威950在推出2.0、2.4和3.0版本后,已經(jīng)著手開(kāi)發(fā)1.8T的榮威950,將于明年推出?!半S著社會(huì)對(duì)‘公務(wù)車(chē)改革達(dá)成共識(shí),上汽乘用車(chē)進(jìn)軍大型國(guó)有企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)的集團(tuán)采購(gòu)步伐也正在加快。”上汽乘用車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

        榮威面世7年,上汽乘用車(chē)近70萬(wàn)輛銷(xiāo)量,70萬(wàn)用戶為其積累著榮威的品牌口碑,公車(chē)采購(gòu)的品牌效應(yīng)也正在顯現(xiàn)。據(jù)報(bào)道,經(jīng)過(guò)公車(chē)采購(gòu)的宣傳后,榮威350、550等經(jīng)濟(jì)適用型車(chē)的關(guān)注度和銷(xiāo)量均有所提升。借力公車(chē)采購(gòu),增強(qiáng)品牌力才是上汽乘用車(chē)的目的所在。

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