劉楊

作為一家有著二十一年歷史的老牌房企，在同時代起家的開發(fā)商紛紛更迭之時，碧桂園依舊穩(wěn)居品牌房企排名前十；作為一個家族企業(yè)，楊氏家族雖牢牢把控著碧桂園的控制權(quán)，但誠聘職業(yè)經(jīng)理人、敢于權(quán)力下放等措施也在助力公司發(fā)展；作為逆一二線城市發(fā)展的開發(fā)商，碧桂園三四線城市的大盤開發(fā)模式也極為成功。

在這一輪城鎮(zhèn)化發(fā)展的浪潮下，碧桂園無疑將是受益很大的開發(fā)商之一。而伴隨著快銷模式、“全民營銷”及多元化的發(fā)展策略，碧桂園或許即將迎來更為廣闊的發(fā)展前景。

“快銷”打天下

8月6日，碧桂園公布2013年上半年業(yè)績，其實現(xiàn)合同銷售金額約336.5億元，盡管這一銷售額并非搶眼，但同比94%的增長率，在所有上市房企中名列前茅。此外，上半年合同銷售建筑面積約507萬平米，增幅達(dá)78%。

年初，碧桂園總裁莫斌對媒體表示，公司今年有龐大的銷售貨量，其中最少有11個新推樓盤。而截至2013年6月30日，碧桂園共有134個項目處于不同的發(fā)展階段。

在龐大的供應(yīng)支撐下，碧桂園也實現(xiàn)了超高的去化率。公開資料顯示，東莞碧桂園·柏麗灣在5月5日開盤，成交率85%；深圳觀瀾碧桂園6月29日開盤當(dāng)日，銷售率就超過八成；而在廣東省內(nèi)的其他眾多項目也大多取得了不錯的銷售業(yè)績。

下半年，碧桂園將繼續(xù)執(zhí)行“快銷”政策。碧桂園品牌總監(jiān)林偉營對記者表示，為超額完成620億元的年銷售目標(biāo)，碧桂園今年在去存貨方面，普遍要求首次開盤貨值要達(dá)到80%，首周要達(dá)到70%的去化率，第一個月去化率要爭取達(dá)到90%，而集團(tuán)對開盤首月去化率的底線為60%。

近期，多家券商也普遍看好碧桂園，大和證券、廣發(fā)證券等在上半年均發(fā)布研究報告，給予碧桂園“增持”評級。國浩資本則在日前的一份研報中指出，“公司全年銷售目標(biāo)為620億元，按年上漲30%，而行業(yè)平均僅升15%。目標(biāo)較為激進(jìn)，但本行認(rèn)為由于公司有大量可供銷售的資源，其目標(biāo)可輕松達(dá)成?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈助力低房價

作為一家品牌房企，盡管碧桂園“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略一直飽受非議，但其仍將沿用該路線。據(jù)媒體報道，莫斌在中期業(yè)績發(fā)布會上就強(qiáng)調(diào)，碧桂園拿地仍然是以一二線城市的近郊、三四線城市為主，甚至有可能去到四五線城市?！瓣P(guān)鍵是企業(yè)要健康的運行?！绷謧I則表示，“例如進(jìn)駐北京這樣的一線城市，并不著急，還是看機(jī)會?！?/p>

“碧桂園在成本控制上非常厲害?！痹谑缆?lián)地產(chǎn)首席分析師吳志輝看來，敢于常年在三四線城市打拼，正是因為其產(chǎn)品“足夠便宜”?！霸趶V東的一些三四線城市里，碧桂園的房價只要3000元到4000元/平米左右，而大多數(shù)房企根本做不到這樣的低價。”吳志輝解釋道，例如鋼筋、水泥、石材等，碧桂園都有自己的產(chǎn)銷團(tuán)隊，而這樣就做到了在源頭上節(jié)約成本。

林偉營也向記者強(qiáng)調(diào)，“不僅是在原材料供應(yīng)方面，就連設(shè)計院等后期支持碧桂園也做到了無縫對接?！?/p>

實際上，碧桂園這些年在地方上所建立的良好關(guān)系網(wǎng)，也讓碧桂園在三四線城市如魚得水。

“你能想象到一個三線城市有18個樓盤屬于同一個公司嗎？碧桂園做到了?！眳侵据x指出，當(dāng)前中小城市地價成本最多在1000元/平米左右，關(guān)鍵是政府能夠給你多少優(yōu)質(zhì)地塊。據(jù)碧桂園半年報顯示，上半年拿地均價僅為695元/平米。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉也對碧桂園深耕三四線城市的戰(zhàn)略表示肯定，“當(dāng)前的情況是，不拿地王很難打進(jìn)一線城市，而三四線雖然利潤率較低，但競爭小，只要執(zhí)行力到位，也是完全可以盈利的?！?/p>

在碧桂園面前，三四線城市可能正是一片“藍(lán)海”，而借助城鎮(zhèn)化，區(qū)別于“擠破頭”在一線城市拍地的房企，碧桂園的郊區(qū)大盤模式也將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。然而，如何解決三四線城市銷售回款總體偏慢的問題，或許正是碧桂園的“命門”所在。

團(tuán)隊整合促變革

作為最早名聲鵲起的房企之一，較之已經(jīng)掉隊的合生，碧桂園這家老字號至今仍站穩(wěn)房企排名前10實屬不易。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，人才戰(zhàn)略與營銷手段的不斷更新，也是碧桂園穩(wěn)居前列的重要原因。

2010年7月，職業(yè)經(jīng)理人莫斌進(jìn)入碧桂園。在莫斌的主導(dǎo)下，碧桂園重新制定了快速周轉(zhuǎn)做郊區(qū)新城鎮(zhèn)大盤的發(fā)展思路。更重要的是，莫斌直接革新了碧桂園的土地投資策略。

據(jù)了解，之前碧桂園雖在各個區(qū)域有獨立的投資團(tuán)隊，但最終決定權(quán)依舊把持在集團(tuán)總部的投資決策委員會。而當(dāng)前碧桂園則鼓勵獨立投資團(tuán)體尋找土地，并可以跨區(qū)域投資，一旦看中某區(qū)域土地，便能自主決定，如跨區(qū)域合作，則可以和當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊自行商定細(xì)節(jié)。土地投資上的自主權(quán)和良性競爭，讓得到更多權(quán)力的土地團(tuán)隊敢于開疆?dāng)U土。

而為保持高管血液的鮮活性，在5月底碧桂園又招入朱榮斌為聯(lián)席總裁。先后擔(dān)任過中海及富力高層的朱榮斌，在土地拓展方面的經(jīng)驗是碧桂園最為看重的，而其在投資與資金管控方面的能力，或?qū)⒏倪M(jìn)碧桂園的拿地策略。另一方面，去年底由董事局主席楊國強(qiáng)發(fā)起的“二次創(chuàng)業(yè)”繼而實現(xiàn)的“全民營銷”，也促使碧桂園的銷售方式實現(xiàn)了重大變革。所謂“全民營銷”，即全面動用碧桂園的品牌影響力、員工、客戶資源，實施最大限度的社會化營銷。

對內(nèi)，碧桂園設(shè)立提傭3‰的制度，激勵全部約五六萬名內(nèi)部職工做營銷。值得一提的是，公司對去年業(yè)績最為突出的區(qū)域團(tuán)隊，獎勵總額高達(dá)7000萬元。

對外，碧桂園發(fā)動業(yè)主調(diào)動社會資源推薦客戶，而這種營銷方式也被外界解讀為“圈層營銷”。在相關(guān)人士看來，碧桂園已有的50多萬名業(yè)主本身就是一個圈層，通過他們的推薦介紹，也更容易帶來新的客戶。

今年上半年，碧桂園啟動“萬人招聘會”，新招收銷售人員超4000人，其中不乏各地地產(chǎn)及其他行業(yè)的銷售冠軍，并許之以6‰至12‰的傭金點。

鎖定海外市場

在其他品牌房企頻頻出海之時，碧桂園也不例外。

2011年底“出海”之后，截至目前，碧桂園在馬來西亞的投資項目已經(jīng)增加到5個，且投資金額還在不斷加碼。公開資料顯示，碧桂園當(dāng)前在馬來西亞的投資額已超過100億元。

在張宏偉看來，選擇東南亞地區(qū)為海外嘗試的首戰(zhàn)不失為明智之舉?！榜R來西亞房地產(chǎn)市場現(xiàn)在還處于發(fā)展的起步階段，產(chǎn)品的成熟度也遠(yuǎn)不及國內(nèi)，發(fā)展空間很大?！?/p>

林偉營告訴記者，碧桂園還將繼續(xù)發(fā)展海外市場。“馬拉西亞的項目將為集團(tuán)積累寶貴的經(jīng)驗，而這些也將成為集團(tuán)以后海外發(fā)展的參考?！?/p>

此外，遲遲未跨出商業(yè)地產(chǎn)這一步的碧桂園今年也有了新的動作。位于廣州的碧桂園首個純商業(yè)項目空港國際將于今年8、9月份入市，而在南京項目中，碧桂園也預(yù)留出了16萬平方米的商業(yè)體量。