陳艷蕊

成功的做書人其做書實踐基本經(jīng)歷了從“看山是山，看水是水”到“看山不是山，看水不是水”進(jìn)而到“看山還是山，看水還是水”的過程，這個過程好比一次禪修。

對于出版行業(yè)而言，這是一個最好的時代，也是一個最差的時代。在這種冰火兩重天的情境之中，對于智者機(jī)遇永遠(yuǎn)是大于挑戰(zhàn)。如今已形成傳統(tǒng)強(qiáng)社以規(guī)模、多元化產(chǎn)品及專業(yè)強(qiáng)社以個性化優(yōu)勢雙重引領(lǐng)市場的格局。在現(xiàn)今大眾外語圖書市場上，除了外語教學(xué)與研究出版社、外文出版社、中國對外翻譯出版社、北京語言大學(xué)出版社等傳統(tǒng)外語出版社，還有一些非語言類的出版社及民營出版力量也逐漸瓜分市場，如中國宇航出版社、石油工業(yè)出版社、中國水利水電出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、振宇英語、昂秀英語、大愚文化、星火英語、王長喜英語等。其中民營力量里最強(qiáng)的板塊要屬與四六級考試或培訓(xùn)相關(guān)的圖書類別，與之相對應(yīng)的民營力量占據(jù)了大半個江山。面對這群雄爭霸的大眾外語圖書市場，編輯應(yīng)該要具備什么樣戰(zhàn)斗力，才能站穩(wěn)腳跟，出版被讀者青睞的圖書呢？筆者對于大眾外語圖書出版有兩點思考：編輯力和信息力。

編輯力：大眾外語圖書出版人的左心房

在同質(zhì)化的圖書市場，編輯如何提高自己的業(yè)務(wù)能力，策劃更有創(chuàng)新價值的圖書，書名便是困擾出版人首要的問題。2011年，中國水利水電出版社推出的《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》一書，該書主要特點是以大家最熟悉500個單詞按照一定的記憶邏輯串聯(lián)記憶約6000個單詞。這本圖書的書名論證經(jīng)歷了4周，其中備選書名有：《英語的秘密：換個方法學(xué)英文》《單詞密碼：這個方法你非學(xué)不可，用500熟詞攻克6000單詞》《單詞密碼：這個方法你非學(xué)不可（6000單詞的記憶邏輯）》《單詞密碼：熟詞應(yīng)該這樣記（正向思維背6000單詞）》《單詞密碼：正向思維背6000單詞》《單詞密碼：正向思維快背單詞》《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》《單詞密碼：用美國小學(xué)生記單詞的方法背單詞》一共八個備選書名。經(jīng)過編輯部多次討論，并根據(jù)市場調(diào)研分析報告，最后，選取使用《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》這個更具讀者吸引力的書名。市場銷售情況證明這一書名整合的過程是很成功的，筆者從這次討論中發(fā)現(xiàn)，編輯力是編輯工作中的重要支撐點。為什么這么說呢？

第一，編輯的創(chuàng)造力。編輯要內(nèi)外兼修，重理論、重包裝、重資源整合，需要有不斷進(jìn)步的文學(xué)功底、不斷進(jìn)步的審美情趣，最好能做個全能編輯——如涉獵音樂、書畫、攝影、收藏、藝術(shù)等各細(xì)分市場人群的知識。編輯實踐中應(yīng)把自身的能力建設(shè)提上日程——不斷提高“雜”的深度與廣度，進(jìn)而更好地服務(wù)于現(xiàn)有工作，一年一個臺階地鍛煉并提升自己的綜合能力。能力建設(shè)包括文化能力和市場能力。文化能力就是學(xué)習(xí)、判斷、創(chuàng)新能力，市場能力是規(guī)劃、溝通、營銷能力。獲得這三種能力需要編輯主動學(xué)習(xí)、深入實踐和參加有計劃的組織培訓(xùn)班。如此，才能擁有一流的策劃力，更開闊的思路，能逆勢而動，可進(jìn)可退。

第二，編輯的思維整合。整合思維是頭腦中同時處理兩種相互對立的觀念，并從中得出匯集兩方優(yōu)勢的解決方案。整合思維傾向于而且善于同時衡量兩種根本對立的觀點，最終的抉擇通過二者優(yōu)勢而達(dá)成。編輯的日常工作中的“整合思維”通常有以下兩種表現(xiàn)：一是正確把握和處理編輯過程中相互對立的諸多矛盾和對立的觀點；二是要運(yùn)用科學(xué)的思維方式，即批判和創(chuàng)造性思維。學(xué)會科學(xué)運(yùn)用編輯的“整合思維”方法處理編輯日常工作中的市場調(diào)研、讀者定位、選題策劃、框架結(jié)構(gòu)以及市場營銷等工作，是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要在運(yùn)作每一本書的工作實踐中反復(fù)調(diào)整反復(fù)把脈——微觀分析、宏觀考量、否定中的肯定、肯定中的否定、上下貫穿、左右衡量，在批判性和創(chuàng)造性的思索中不斷地修正自己的認(rèn)知，如此才能盡可能地少走彎路，最大化實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

信息力：大眾外語圖書出版人的右心房

隨著市場競爭日趨激烈，如若出版單位還處于舊式的運(yùn)作方式，編輯未能轉(zhuǎn)化自己的新角色，那必然會被市場淘汰。在現(xiàn)代出版中，編輯僅具有良好的編輯力，只能說你是一位合格的編輯，若是還具有敏銳的信息力，那么才能稱得上是一名優(yōu)秀編輯。如何培養(yǎng)信息力，提高編輯內(nèi)功，筆者認(rèn)為可以從三個方面入手。

第一，用好文字信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的閱讀方式，淺閱讀的時代里，人們獲取信息更多的是進(jìn)行短而快的掃描式快速閱讀。圖書封面作為最先進(jìn)入讀者視覺范圍的物體，因此編輯在撰寫封面文案時，要用最吸引眼球的文字來引起讀者的購買欲望，可以從這幾個方面入手。一是對什么人說什么話，針對每本書所面對的讀者人群，按年齡、受教育背景、生活習(xí)慣等深入分析其中的共性及特點，選擇最親近的一種語言表達(dá)方式。例如，《重口味心理學(xué)》《一口氣背單字》有種小小的時尚味道，更加符合現(xiàn)代人閱讀品位。二是有話好好說，同樣的內(nèi)容，針對不同的讀者要選擇不同的表達(dá)方式。例如，《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》這種書名表述方式很新穎，用母語國家思維方式來學(xué)習(xí)這門外語，更容易引起讀者的好奇。三是，話中有話，這樣才能在深度溝通層面真正與讀者無縫對接。例如，《每天讀點世界文化：這里是美國》《每天讀點世界文化：這里是英國》《每天讀點世界文化：這里是歐洲》等吸收并融合了“這里是北京”的電視節(jié)目名稱，更容易拉近與讀者的心理距離。

第二，挖掘產(chǎn)品信息。目前的出版業(yè)整體宏觀層面尚處于主要依靠圖書的單次利用經(jīng)營并以品類和規(guī)模衡量其競爭地位的狀態(tài)。很多編輯往往是策劃出版完一本圖書后，便不再悉心呵護(hù)、分階段注入推力，于是就造成了某種程度上的資源浪費。對于一些市場反饋較好的圖書，缺乏及時的后續(xù)深入開發(fā)，在此過程中就錯過了培育有效市場的最佳時機(jī)。對那些已經(jīng)有一定市場效應(yīng)的資源進(jìn)行深度或二次、三次開發(fā)和精加工，進(jìn)行橫向、縱向的科學(xué)合理化運(yùn)營與維護(hù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比開發(fā)新的產(chǎn)品和新的資源要容易得多。對優(yōu)勢圖書可以多維度思考以下幾個問題：讀者可分層次或分年齡段，差別定位以找到更精準(zhǔn)的細(xì)分市場空間；在同質(zhì)化圖書越來越嚴(yán)重的今天，價格因素的影響甚大，價廉物美者能直接促成或引導(dǎo)讀者的購買動力；厚實的編校力量、精湛的裝幀設(shè)計、全方位的營銷推廣等對提升圖書的品位及附加值有很大幫助；根據(jù)產(chǎn)品的生命周期可以分階段進(jìn)行名家推薦、專家點評等直接或間接增加在售圖書的競爭力。例如，筆者策劃的《新概念英語單詞循環(huán)速記手抄本》上市之后，根據(jù)市場反饋和讀者需要，連續(xù)推出了MP3強(qiáng)化版、詞匯詳解版、便攜信箋版，都抓住了終端市場的需求，縱向橫向二次或三次開發(fā)，并取得了不錯的市場效益。

第三，關(guān)注民營圖書信息。民營圖書文化公司與出版社的合作模式有三個層面：一是簡單的項目合作出版；二是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并尋求資源最優(yōu)組合的戰(zhàn)略合作出版；三是最高層面的資本重組出版。前兩個層面的運(yùn)營模式都是民營文化公司和國有出版社之間的體外合作，二者合作的層次及深密程度略有不同。而第三種是一種體內(nèi)合作，基于雙方各自最優(yōu)資源以及由此而確定的資金比例成立的新型股份制公司。資本重組模式是最高層面的資源整合模式，也是最有成效的模式。對于出版社而言，可以吸收社會智力資源從事策劃、編印發(fā)等工作，從而提高自身的市場競爭力。由此可見，關(guān)注民營出版資源的動向及圖書產(chǎn)品也就掌握了最具市場活力的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵因子。各個細(xì)分類板塊的暢銷書及特色，最能賣錢的字眼兒，優(yōu)秀的策劃編輯能張口即來，一語中的。這樣才能在日常工作實踐中真正地把民營資源的智慧轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，更加精準(zhǔn)地理解讀者、認(rèn)識讀者，從而更高層面地從產(chǎn)品層面服務(wù)于讀者。

成功的做書人其做書實踐基本經(jīng)歷了從“看山是山，看水是水”到“看山不是山，看水不是水”進(jìn)而到“看山還是山，看水還是水”的過程，這個過程好比一次禪修。希望相關(guān)的同業(yè)人在實踐中多多分享做書的痛與樂，進(jìn)而在紅海和藍(lán)海中互相幫襯著協(xié)調(diào)發(fā)展。

（作者單位：中國水利水電出版社）