馮善德

圖書(shū)內(nèi)容的選擇、產(chǎn)品的制作、如何定價(jià)、如何選擇銷(xiāo)售渠道、如何選擇銷(xiāo)售方式，這一切都是對(duì)圖書(shū)編輯業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。

在眾多的圖書(shū)中，憑借獨(dú)特的策劃創(chuàng)意走向成功的圖書(shū)比比皆是?！妒芑睢窇{借“退書(shū)承諾”、《彼得兔的世界》抓住了“極限促銷(xiāo)”、《加菲貓全集》則借力獨(dú)特的“登長(zhǎng)城，做好漢”、《杜拉拉升職記》捆綁電影版一同出版等暢銷(xiāo)圖書(shū)無(wú)一例外都有相似之處。分析暢銷(xiāo)書(shū)的成功法則，我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意的銷(xiāo)售策劃加上成功的銷(xiāo)售方案是不可或缺的。對(duì)于一本圖書(shū)想要銷(xiāo)售成功，除了內(nèi)容經(jīng)得起推敲，也要靠創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式才能名利雙收。放眼市場(chǎng)，無(wú)論是名人簽售，或是假日攻略，還是聯(lián)合銷(xiāo)售，這都是新時(shí)期涌現(xiàn)出的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃。因此，圖書(shū)策劃編輯想要圖書(shū)獲得名利與經(jīng)濟(jì)的雙贏，就要發(fā)揮創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的“運(yùn)用之妙，是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃理想之所在”。

俗話說(shuō)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。在現(xiàn)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，就是“營(yíng)銷(xiāo)未動(dòng)，策劃先行”，并且創(chuàng)意策劃還需要伴隨整個(gè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)的加入，讓越來(lái)越多的資訊和聲畫(huà)等信息加快了傳播速度，也催生了各種各樣內(nèi)容和類(lèi)別的圖書(shū)，搶占多元化的圖書(shū)市場(chǎng)。在瞬息萬(wàn)變的圖書(shū)市場(chǎng)中，圖書(shū)策劃和營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷的升級(jí)中，甚至現(xiàn)在已經(jīng)延伸到圖書(shū)從制作到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)中。圖書(shū)內(nèi)容的選擇、產(chǎn)品的制作、如何定價(jià)、如何選擇銷(xiāo)售渠道、如何選擇銷(xiāo)售方式，這一切都是對(duì)圖書(shū)編輯業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)創(chuàng)意內(nèi)容

優(yōu)秀的內(nèi)容永遠(yuǎn)是優(yōu)秀媒體的主宰，維系著我們與未來(lái)世界。在圖書(shū)市場(chǎng)中，無(wú)論外界如何變幻，只要內(nèi)容經(jīng)得起推敲，圖書(shū)就能歷經(jīng)百戰(zhàn)而傲然挺立。因此，在媒介多元化的時(shí)代，提高內(nèi)容質(zhì)量，打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是圖書(shū)編輯首先應(yīng)該考慮的重中之重。

特定的時(shí)代環(huán)境決定了讀者的閱讀內(nèi)容，職場(chǎng)小說(shuō)的興起就是一個(gè)最好的例證。目前，中國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，上班族面對(duì)驟長(zhǎng)的工作壓力和復(fù)雜的人際關(guān)系，閱讀職場(chǎng)小說(shuō)成為他們的日常生活一部分。正如《杜拉拉升職記》的出版，里面有新人生存的艱難、職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、人生的困惑，眾多上班族在書(shū)里體驗(yàn)著復(fù)雜的職場(chǎng)角色和生存法則。這樣的圖書(shū)內(nèi)容契合了上班族的心理和知識(shí)所需，由此風(fēng)靡一時(shí)，更成為“中國(guó)白領(lǐng)必讀的職場(chǎng)修煉小說(shuō)”。2007年，《杜拉拉升職記》上市之后，銷(xiāo)量一直高居不下。在調(diào)查閱讀《杜拉拉升職記》小說(shuō)的讀者中，首先觀察學(xué)習(xí)職場(chǎng)生存術(shù)的人數(shù)最多，其次感動(dòng)于杜拉拉頑強(qiáng)拼搏、獨(dú)立奮斗的精神，再次則是感覺(jué)杜拉拉就是自己在職場(chǎng)中的翻版。由此，極具現(xiàn)實(shí)意義的小說(shuō)內(nèi)容，加上富有創(chuàng)意的形式，《杜拉拉升職記》創(chuàng)造了一個(gè)內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)，在引起眾多上班族的青睞的同時(shí)，也催生了越來(lái)越多的職場(chǎng)小說(shuō)，開(kāi)啟了圖書(shū)的一個(gè)新的門(mén)類(lèi)——職場(chǎng)小說(shuō)。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，整合營(yíng)銷(xiāo)策略中的“一切以消費(fèi)者為中心”也同樣適用。圖書(shū)策劃編輯如何制作出更多讀者喜歡的圖書(shū)，在圖書(shū)內(nèi)容的選擇整理中就要下足功夫。面對(duì)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)，要做詳細(xì)的調(diào)查，收集讀者購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)信息，從而確定該階段讀者偏愛(ài)的閱讀內(nèi)容。并根據(jù)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的綜合把握，充分考慮讀者的需要，在追求形式上創(chuàng)新的同時(shí)，追求內(nèi)容上的創(chuàng)新。

跨媒介的整合與造勢(shì)的傳播策略

手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的加入，讓大眾傳播媒介豐富了內(nèi)涵，也為眾多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的銷(xiāo)售渠道。一方面改變著人們推銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，一方面也增加了人們對(duì)銷(xiāo)售的新的認(rèn)知。這種現(xiàn)象叫做不同媒體之間聯(lián)合互動(dòng)的“跨媒介整合”，是符合時(shí)代潮流的發(fā)展趨勢(shì)。借用到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)，則指的是：在發(fā)展舊有營(yíng)銷(xiāo)模式的渠道，如電視、報(bào)紙、廣播、廣告燈傳播途徑的同時(shí)，面向手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，利用一切可以傳播的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

在目前的環(huán)境中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以借助多種傳播手段，這也就決定了圖書(shū)編輯在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要考慮具有時(shí)代特色的圖書(shū)內(nèi)容，還要考慮其獨(dú)特的宣傳模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，沒(méi)有跨媒介的整合與造勢(shì)，要想獲得更多的收益那是不可能的。在如今，酒香也怕巷子深的時(shí)代，沒(méi)有良好的宣傳策略，再優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)也走不進(jìn)暢銷(xiāo)書(shū)的行列。鑒定一本圖書(shū)的是否暢銷(xiāo)時(shí)，不僅僅是它作為紙質(zhì)圖書(shū)在圖書(shū)館和書(shū)店中銷(xiāo)售量的多少，還有它是否能衍生出更多有價(jià)值的其他形式的作品，如同名電影和電視劇、視聽(tīng)小說(shuō)、同期唱片等。圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)階段，圖書(shū)編輯就要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有媒體，采用“跨媒介整合”策略，指導(dǎo)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，將整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播優(yōu)勢(shì)盡情發(fā)揮，最終收到良好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。利用多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，可以將多種傳播媒介聯(lián)合起來(lái)，圖書(shū)資源的利用也可以達(dá)到“立體化規(guī)模效應(yīng)”。簡(jiǎn)而言之，就是在利用紙質(zhì)圖書(shū)資源的同時(shí)，將其做成各種形式的媒介產(chǎn)品，完成對(duì)該資源的全方位利用，也實(shí)現(xiàn)多種媒體的收益“多贏”。這樣一來(lái)，不僅可以滿足讀者的閱讀需求，還可以形成一套綜合營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的健康、良好發(fā)展。

品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何產(chǎn)品都會(huì)講究品牌戰(zhàn)略，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。針對(duì)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，其品牌定位指的是圖書(shū)出版方對(duì)可能的讀者市場(chǎng)建立一個(gè)具有品牌形象的標(biāo)志。它主要是一種內(nèi)在的情感動(dòng)力，它通過(guò)向讀者展現(xiàn)其自身的品牌文化和形象，表現(xiàn)自身的人生和生活態(tài)度，以此來(lái)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。圖書(shū)的品牌定位是指在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，圖書(shū)編輯先要用自己對(duì)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和解讀，為推銷(xiāo)的圖書(shū)找到一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，確定圖書(shū)的推出的重點(diǎn)和市場(chǎng)方向，將消費(fèi)者細(xì)化，鎖定消費(fèi)者，接著借助強(qiáng)有力地營(yíng)銷(xiāo)手段為圖書(shū)制造聲勢(shì)。也就是說(shuō)，一旦圖書(shū)內(nèi)容和時(shí)代環(huán)境相結(jié)合，那么就必然會(huì)有很多讀者對(duì)圖書(shū)中的人物或者經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴，一傳十，十傳百，進(jìn)而影響更多的人，這時(shí)，品牌效應(yīng)的影響力就展現(xiàn)出來(lái)。但是，圖書(shū)的品牌打造的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，這個(gè)過(guò)程設(shè)計(jì)從圖書(shū)制作到出版銷(xiāo)售的方方面面，針對(duì)作者、出版商的品牌塑造，針對(duì)服務(wù)效果、文化的品牌塑造，它們都相互關(guān)聯(lián)、密不可分。圖書(shū)在進(jìn)行品牌定位后，就相當(dāng)于擁有了一張名片，包含著自身別具一格的文化和內(nèi)涵。在圖書(shū)市場(chǎng)上，就可以憑借它收取效益。

品牌延伸是指“企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。”在如今的圖書(shū)市場(chǎng)內(nèi)，憑借品牌延伸熱賣(mài)起來(lái)的圖書(shū)作品比比皆是。如以金庸、梁羽生為代表的武俠小說(shuō)就多次改編成為電視??；《步步驚心》《甄嬛傳》《傾世皇妃》等網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，涉足電視劇領(lǐng)域；《趙氏孤兒》《致我們終將逝去的青春》《杜拉拉升職記》等，更是進(jìn)軍廣播劇、話劇、有聲讀物等市場(chǎng)。有時(shí)一部圖書(shū)作品甚至就可以延伸到各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)。例如，《杜拉拉升職記》不僅有李可著職場(chǎng)小說(shuō)系列，還有2009年姚晨版話劇、2010年徐靜蕾版電影、2010年王珞丹版電視劇、2011年音樂(lè)劇、2012年網(wǎng)絡(luò)劇?！抖爬氂洝肥菚?shū)又不是“書(shū)”，這些以其小說(shuō)內(nèi)容為原版，分跨多個(gè)領(lǐng)域的具有不同形式的作品，就形成了一個(gè)非常有影響力的跨媒介的品牌定位。

圖書(shū)雖然作為一種信息載體出現(xiàn)，但它帶給人們的往往是精神、文化的熏陶。因此，編輯在進(jìn)行圖書(shū)策劃時(shí)，要深挖圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)背景，考慮圖書(shū)內(nèi)容的選取，憑借跨媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)以及品牌定位戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的最大收益，進(jìn)而建立一個(gè)健康的、有利于圖書(shū)暢銷(xiāo)的發(fā)展環(huán)境。

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