韓劍虹

電子閱讀者的數(shù)量將會(huì)持續(xù)上升，這在對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀造成強(qiáng)烈沖擊的同時(shí)，也使得我國(guó)電子書(shū)發(fā)展中存在的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。因此，對(duì)讀屏?xí)r代背景下電子書(shū)發(fā)展的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來(lái)，大眾媒介呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的豐富與發(fā)展，加速了讀屏?xí)r代的到來(lái)，很多閱讀者已經(jīng)成為“讀屏控”，或者正在經(jīng)歷從“讀紙”向“讀屏”的轉(zhuǎn)變，電子閱讀者的數(shù)量將會(huì)持續(xù)上升，這對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀造成強(qiáng)烈沖擊的同時(shí)，也使得我國(guó)電子書(shū)發(fā)展中存在的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。因此，對(duì)讀屏?xí)r代背景下電子書(shū)發(fā)展的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、讀屏?xí)r代閱讀的主要特征

（一）讀者的注意力由散變聚

在讀屏?xí)r代，信息的傳播關(guān)鍵在于對(duì)受眾注意力的吸引，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的注意力始終是富裕的，但是在以電子和網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體時(shí)代，受眾的注意力卻變得非常的零散，多被條塊分割或者成為稀缺資源。而隨著多屏互動(dòng)讀屏?xí)r代的到來(lái)，技術(shù)上的進(jìn)步與應(yīng)用提高了信息的重聚效應(yīng)和傳播速度，便于信息的共享，從而使得電子書(shū)的讀者能夠?qū)崿F(xiàn)注意力從分散化向聚合化的轉(zhuǎn)變，使得讀者對(duì)信息更具主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，閱讀過(guò)程中信息的傳遞、獲取也變得更有效率和更加準(zhǔn)確，凸顯“讀者中心”的閱讀地位。

（二）閱讀信息的獲取呈現(xiàn)多維化、立體化

在讀屏?xí)r代，基于多屏互動(dòng)的主要特征，讀者在閱讀過(guò)程中大大提高了人機(jī)交互、人屏交互的幾率，使得閱讀活動(dòng)變得更具個(gè)性化、人性化和便捷性。尤其是在三網(wǎng)融合的大背景下，隨著智能化移動(dòng)終端的不斷增多，觸屏閱讀中的人機(jī)交互使得信息的傳播變得更具直觀性、及時(shí)性、娛樂(lè)性和高參與度，閱讀信息的獲取也可以實(shí)現(xiàn)多維化和立體化，讀者對(duì)信息的接受、理解、保存和記憶變得更加便捷、高效，在拓展電子書(shū)閱讀渠道的同時(shí)，也使讀者在閱讀活動(dòng)中變得更加主動(dòng)和隨意。

（三）讀者被重新的分化組合

在讀屏?xí)r代，因“屏”而聚的讀者越來(lái)越多，讀者不僅僅是注重閱讀過(guò)程中的體驗(yàn)，他們還勇于做時(shí)代的領(lǐng)先者和趕潮流者，但正是基于對(duì)“讀屏”的認(rèn)同感，傳統(tǒng)讀者和網(wǎng)絡(luò)讀者被重新的分化、組合，越來(lái)越多的閱讀相關(guān)者可以及時(shí)溝通、分享閱讀感受。同時(shí)，“手機(jī)控”“電腦控”等閱讀相關(guān)者也在不斷地轉(zhuǎn)化和融合。

二、電子書(shū)的閱讀現(xiàn)狀與發(fā)展困境

（一）電子書(shū)的閱讀現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)的電子書(shū)閱讀率實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上的閱讀率為3.9%，2009年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上的閱讀率為25.6%，2012年的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上的閱讀率上升到了41.7%，電子書(shū)的閱讀人數(shù)更是達(dá)到了2.95億人。 截止目前，我國(guó)已經(jīng)有接近20%的網(wǎng)民養(yǎng)成了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)閱讀時(shí)事新聞的習(xí)慣，16%的人群養(yǎng)成了電子閱讀的習(xí)慣，而且開(kāi)始有越來(lái)越多的讀者將閱讀的注意力轉(zhuǎn)移到電子書(shū)上。

以2010年為例，在我國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)上，數(shù)字圖書(shū)館、收費(fèi)閱讀、手機(jī)閱讀、專用手持終端閱讀銷售收入分別達(dá)到了12260萬(wàn)元、11350萬(wàn)元、61430萬(wàn)元和1317萬(wàn)元。尤其是在運(yùn)營(yíng)商的支持和帶動(dòng)下，手機(jī)閱讀的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，而且個(gè)人市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了數(shù)字圖書(shū)館的市場(chǎng)份額，這在很大程度上體現(xiàn)了電子書(shū)行業(yè)的發(fā)展前景。具體情況如圖1所示：

圖1 2010年各個(gè)類型電子書(shū)的銷售收入比例

（二）讀屏?xí)r代電子書(shū)面臨的發(fā)展困境

在讀屏?xí)r代背景下，電子書(shū)有著良好的發(fā)展前景，但是也同樣面臨著很多發(fā)展難題，具體說(shuō)來(lái)，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1. 電子書(shū)的閱讀工具和閱讀軟件的成本較高，而閱讀工具的價(jià)格往往又決定了電子書(shū)文字的顯示效果，尤其是對(duì)于那些具有特殊閱讀操作功能的電子閱讀工具，價(jià)格是很多普通閱讀者所難以承受的。

2. 電子書(shū)的版權(quán)問(wèn)題也是制約電子書(shū)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題，一方面，電子書(shū)一般都設(shè)置了相應(yīng)的版權(quán)限制，但是由于我國(guó)的相關(guān)立法工作還不完善，容易被他人盜版和復(fù)制。同時(shí)，也存在很多紙質(zhì)圖書(shū)被違法掃描成電子書(shū)進(jìn)行銷售的情況，不僅侵犯了紙質(zhì)圖書(shū)的版權(quán)，也不利于電子書(shū)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

3. 網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣也是制約電子書(shū)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。2010年9月第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的結(jié)果顯示，我國(guó)的很多網(wǎng)民還是傾向于傳統(tǒng)的閱讀方式，如圖2所示：習(xí)慣于紙質(zhì)圖書(shū)閱讀的占到了63.8%，傾向于網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀等電子閱讀方式的只占34.4%，還有一部分讀者習(xí)慣于二者相結(jié)合的方式，即網(wǎng)上打印下來(lái)閱讀的讀者占1.7%。 2011年9月第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的結(jié)果顯示，相關(guān)數(shù)據(jù)有了一些變化，紙質(zhì)圖書(shū)閱讀的比例占75.3%，11.8%的國(guó)民更傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，“手機(jī)閱讀”傾向占比9.4%，有2.5%的人習(xí)慣“在電子閱讀器上閱讀”，還有1.0%的國(guó)民“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來(lái)閱讀” 。

很多讀者之所以排除電子書(shū)的閱讀，除閱讀習(xí)慣方面的因素外，還與電子書(shū)的質(zhì)量、閱讀過(guò)程的舒適度、閱讀器的限制以及讀者的信息化素質(zhì)等有很大的關(guān)系。

4. 目前的電子書(shū)市場(chǎng)，還面臨著電子書(shū)格式不統(tǒng)一方面的技術(shù)難題，其中主流格式主要有TXT、PDF、CAJ、EXE、DOC等，但是有些電子書(shū)的文件格式可能與電子閱讀器無(wú)法實(shí)現(xiàn)相互兼容，這就形成多種電子書(shū)格式需要多種電子書(shū)閱讀軟件或閱讀設(shè)備的格局，不利于電子書(shū)行業(yè)的推廣與發(fā)展。

5. 電子書(shū)閱讀者的低齡化和低付費(fèi)愿望。對(duì)于電子書(shū)的閱讀者而言，基本呈現(xiàn)出低齡化的特征，而且與學(xué)歷水平的高低呈現(xiàn)出反向比例關(guān)系。以手機(jī)閱讀為例，目前閱讀者呈現(xiàn)出低齡化、低收入的特征，這是因?yàn)殡娮訒?shū)供應(yīng)商提供給手機(jī)閱讀者的產(chǎn)品主要是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等低端產(chǎn)品，面向的閱讀群體也主要是工人、服務(wù)員、學(xué)生等低端手機(jī)用戶，他們的整體消費(fèi)能力非常有限，所以讀者的付費(fèi)愿望也非常低。據(jù)第九次全國(guó)國(guó)民閱讀的調(diào)查結(jié)果顯示，在接觸過(guò)數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民中，僅有 41.8% 的人能夠接受付費(fèi)下載閱讀，原因在于其他地方可能存在電子書(shū)的免費(fèi)版本可供讀者免費(fèi)下載，或者其他免費(fèi)的閱讀替代品，這在很大程度上影響了電子書(shū)行業(yè)的盈利水平和可持續(xù)發(fā)展能力。

三、讀屏?xí)r代電子書(shū)的有效發(fā)展策略

（一）增強(qiáng)電子書(shū)閱讀過(guò)程的互動(dòng)體驗(yàn)

電子書(shū)之所以具有快速增長(zhǎng)的生命力和對(duì)讀者的吸引力，很重要的一個(gè)因素就是能夠給讀者提供不同于紙質(zhì)閱讀的情感體驗(yàn)，尤其是在人機(jī)互動(dòng)、人屏互動(dòng)日益頻繁的背景下，電子書(shū)提供給讀者的互動(dòng)體驗(yàn)開(kāi)始變得越來(lái)越重要，甚至成為決定電子書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。首先，電子書(shū)能給讀者提供更多的便利，降低電子書(shū)的檢索環(huán)節(jié)，豐富電子書(shū)的功能，例如讀者在閱讀過(guò)程中，當(dāng)遇到陌生的內(nèi)容時(shí)可以在線查詢；讀到音樂(lè)介紹時(shí)，可以隨時(shí)聆聽(tīng)；閱讀到不熟悉的地名時(shí)，可以隨時(shí)查閱三維地圖等。電子書(shū)的衍生功能，可以給電子書(shū)產(chǎn)品賦予更多的生機(jī)和活力。其次，電子書(shū)為讀者提供了人際互動(dòng)與交流的平臺(tái)，讀者可以在閱讀器上進(jìn)行分享、評(píng)論甚至與作者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，這樣可以有效激發(fā)讀者的閱讀熱情和付費(fèi)欲望。

（二）重視讀者意見(jiàn)反饋機(jī)制的建立

為了在全社會(huì)范圍內(nèi)塑造電子書(shū)的良好形象，提高電子書(shū)的出版水平，電子書(shū)出版社一定要重視讀者意見(jiàn)反饋機(jī)制的建立。通過(guò)對(duì)讀者意見(jiàn)反饋結(jié)果在第一時(shí)間的掌握，可以對(duì)電子書(shū)的內(nèi)容、版面、營(yíng)銷方式等進(jìn)行及時(shí)的更新和調(diào)整，不斷提高電子書(shū)讀者的忠誠(chéng)度和滿意度。例如，出版社可以建立錯(cuò)別字反饋機(jī)制，對(duì)于讀者發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)別字要在新版及時(shí)更正，同時(shí)對(duì)于多個(gè)讀者反饋的相同建議，要及時(shí)反饋給作者，讓作者參考讀者的意見(jiàn)對(duì)作品進(jìn)行潤(rùn)色和完善，這些都是吸引讀者的重要方式和途徑。

（三）加強(qiáng)電子閱讀器技術(shù)改進(jìn)和應(yīng)用推廣

目前，很多閱讀者不習(xí)慣用電子閱讀，很大的原因就是傳統(tǒng)的電子閱讀器在長(zhǎng)時(shí)間閱讀時(shí)容易產(chǎn)生眼睛疲勞，很難獲得“深閱讀”和“紙質(zhì)閱讀”的體驗(yàn)。但是隨著電子閱讀器技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)在的閱讀器對(duì)人眼睛的傷害已經(jīng)非常小，而且也比較適合進(jìn)行深閱讀和長(zhǎng)時(shí)間閱讀，但是要想進(jìn)一步擴(kuò)大電子閱讀器的使用人群，還需要做好以下幾點(diǎn)：1. 加大對(duì)新型電子閱讀器的科技投入和推廣力度，及時(shí)做好市場(chǎng)宣傳工作，使讀者能夠及時(shí)了解電子閱讀器的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；2. 進(jìn)一步降低電子閱讀器的市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利方式的轉(zhuǎn)變，要給讀者更多的實(shí)惠，通過(guò)銷量的上升和電子書(shū)銷售規(guī)模的擴(kuò)大拉動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的上升；3. 要提高電子閱讀器的品質(zhì)，豐富電子閱讀器的功能，如提高外形設(shè)計(jì)的美觀度，設(shè)計(jì)出更綠色化和輕巧化的產(chǎn)品等。

（四）嚴(yán)格制定電子書(shū)的各種標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

電子書(shū)是通過(guò)電子技術(shù)手段將傳統(tǒng)圖書(shū)的圖、文、聲、像進(jìn)行技術(shù)革新，將其存儲(chǔ)于磁、光、電介質(zhì)上，通過(guò)一定的設(shè)備進(jìn)行閱讀的圖書(shū)，但是由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，造成電子書(shū)市場(chǎng)相對(duì)混亂，電子書(shū)的質(zhì)量更是參差不齊。為了促進(jìn)電子書(shū)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，降低各種中間費(fèi)用和閱讀成本，相關(guān)部門一方面要盡快完善電子書(shū)行業(yè)的立法工作，制定嚴(yán)格的電子書(shū)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和格式規(guī)范，從圖、文、聲、像等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)電子書(shū)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的界定，盡快建立統(tǒng)一化的電子書(shū)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)電子書(shū)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

從“讀文時(shí)代”到“讀屏?xí)r代”的變遷，電子書(shū)的發(fā)展是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，雖然現(xiàn)在很多人仍舊認(rèn)為電子閱讀方式在閱讀的延伸性和舒適度上有所欠缺，很難獲得紙質(zhì)閱讀的相同體驗(yàn)，在很多情況下都是一種的“淺閱讀”，但是對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣了電子閱讀的讀者來(lái)說(shuō)，更能體會(huì)到電子書(shū)的優(yōu)勢(shì)和美妙。我們只要能夠制定更加規(guī)范的行業(yè)規(guī)范和發(fā)展策略，就一定能夠促進(jìn)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

（基金項(xiàng)目：“科技創(chuàng)新推動(dòng)唐山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用與對(duì)策研究”，課題號(hào)： 12140203a）

（作者單位：唐山學(xué)院）