周嚴(yán)　彭蘭

【摘要】 “微傳播”不論在學(xué)界還是業(yè)界都已不再是一個(gè)陌生的詞匯，以此為題的論文也不在少數(shù)，但對(duì)于它的性質(zhì)卻少有人去探究，人們不是簡(jiǎn)單的將其視為大眾傳播的一種形式，就是認(rèn)為其與人際傳播沒有本質(zhì)區(qū)別。本文的中心在于從微傳播與大眾傳播過程差異出發(fā)，通過討論施拉姆對(duì)于大眾傳播方式與人際傳播方式所作的區(qū)別，看到傳統(tǒng)的傳播性質(zhì)分類已不能滿足對(duì)“微傳播”這一概念的定性。

【關(guān)鍵詞】 微傳播 大眾傳播 人際傳播

談及“微傳播”[1]，不自覺會(huì)將其與廣播、電視、報(bào)紙這一類大眾傳播媒介聯(lián)系起來，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的親身傳播，最后終于進(jìn)入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業(yè)性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成——微傳播?！盵2]但當(dāng)我們細(xì)細(xì)去探究這一概念的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多理解上的障礙，就拿微博這一公認(rèn)的“微傳播”形式來說，“微博”與傳統(tǒng)大眾傳播方式如報(bào)紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過程：

一、微傳播不同于大眾傳播

從上面兩圖我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來說，大眾傳播中的傳播主體是職業(yè)的傳播者，也就是專業(yè)的從業(yè)人員，無論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過專業(yè)訓(xùn)練的人員，而對(duì)于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數(shù)都是各行各業(yè)的普通人，并未受過專業(yè)訓(xùn)練，更不是以此為業(yè)；2、信息傳播的介質(zhì)不同，大眾傳播主要是通過傳統(tǒng)大眾傳媒，即是通常意義上的報(bào)紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會(huì)較長(zhǎng)，以此內(nèi)容自然亦會(huì)比較豐富，或關(guān)于世界局勢(shì)或是社會(huì)見聞或是娛樂信息等等，但微博信息一般在140字以內(nèi)，內(nèi)容的豐富性較之前者稍差，但其內(nèi)容也大多側(cè)重博主自己的經(jīng)歷、見聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關(guān)系而言，大眾傳播的受眾與職業(yè)傳播者絕大多數(shù)的情況下是疏遠(yuǎn)的，彼此是陌生人的關(guān)系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯(lián)系，相對(duì)而言彼此對(duì)對(duì)方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統(tǒng)大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性特質(zhì)所決定，這種差異自傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導(dǎo)致其信息反饋的滯后性，當(dāng)然也影響到后續(xù)對(duì)反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個(gè)因素所決定，可以說是顯而易見，傳播者與受眾的關(guān)系、信息反饋的機(jī)會(huì)和對(duì)待反饋信息的態(tài)度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡(jiǎn)單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

事實(shí)上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學(xué)科創(chuàng)立以來，大眾傳播學(xué)研究成為傳播學(xué)研究中的顯學(xué)，這當(dāng)然有學(xué)科集大成者威爾伯·施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復(fù)制和發(fā)送信息符號(hào)的機(jī)器，也可能是報(bào)社或電臺(tái)之類的傳播機(jī)構(gòu)。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介?！盵3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問題很難答，但施拉姆通過在“樸素心理學(xué)”層面上總結(jié)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結(jié)論，而“微博”這樣一種通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式自然也應(yīng)該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過大眾傳播與微傳播的傳播過程，以得出與此相左的結(jié)論，那么到底是哪個(gè)結(jié)論是對(duì)的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？

二、“微傳播”就是人際傳播？

1969年美國國防部高級(jí)研究計(jì)劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現(xiàn)今計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)如此深刻的改變我們的生活，可以說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，一般也將網(wǎng)絡(luò)視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統(tǒng)大眾媒體繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實(shí)大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認(rèn)獲取信息、認(rèn)識(shí)世界的方式，但必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的意義并非如此，還應(yīng)該意識(shí)到其對(duì)個(gè)人生活，尤其是對(duì)個(gè)體交流方式的改變。如果說麥克盧漢所言之地球村更多的是預(yù)言，那么現(xiàn)階段，已然成為現(xiàn)實(shí)——互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的物理距離。能過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動(dòng)態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊可以隨時(shí)與之對(duì)話，或留言或視頻聊天。時(shí)至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對(duì)面交流時(shí)聲波傳動(dòng)所依載的空氣，或更進(jìn)一步，我們各種傳播形式所依托的時(shí)空可否算是媒介呢？”[5]想來施拉姆也是難以回答的?；蛟S我們應(yīng)該放棄如施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中對(duì)在討論大眾媒介時(shí)強(qiáng)調(diào)“中介”這一概念的做法，因?yàn)椤爸薪椤痹趥鞑ミ^程中實(shí)在是必不可少的要素，即便是在自然環(huán)境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒有不是其他人工因素，不然一個(gè)人的表達(dá)的信息另一個(gè)人如何獲得呢？

我們回過頭簡(jiǎn)略的看下傳播的歷史，從傳播的內(nèi)容上說不同的階段有：肢體語言、語言、文字、圖片、視頻，也就是說需要傳播的信息蘊(yùn)含在肢體行為、語言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過程來說，一個(gè)信息從制作到傳播再到接收越來越復(fù)雜。舉例說，自然環(huán)境下的傳播過程是說者將語言表達(dá)出來，通過空氣傳播，聽者聽到說者所說的語言，當(dāng)我們?cè)陔娫捇蛘呔W(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，其中便必須經(jīng)過另一道更為復(fù)雜的傳輸工序（物理性質(zhì)上的自動(dòng)編碼解碼），也正是因?yàn)槎嗔诉@些人工的中介，一般人都認(rèn)為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區(qū)別，當(dāng)然如果我們僅僅只是將眼光放在報(bào)紙、廣播、電視、電影這些傳統(tǒng)的傳播形式上，那么我們必然會(huì)認(rèn)同上述大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，但我們還有電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的微博、即時(shí)通訊軟件等等，當(dāng)我們用電話或QQ與另一人聊天的時(shí)候我們是不是還能堅(jiān)持認(rèn)為這是一種大眾傳播行為？

通過微博向“粉絲”們發(fā)布信息的時(shí)候這種情況可能會(huì)更加復(fù)雜，前面我們通過對(duì)其傳播過程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播？還是根據(jù)施拉姆總結(jié)的有關(guān)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，施拉姆認(rèn)為：人際傳播渠道刺激感官方面相對(duì)較多、反饋機(jī)會(huì)較強(qiáng)、受眾對(duì)速度控制較強(qiáng)、訊息代碼中非語言信號(hào)所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強(qiáng)。對(duì)照以上方面我們看到事實(shí)上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對(duì)面的傳播方式了。我們所說的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會(huì)堅(jiān)持說是，因?yàn)樵诖蟊妭鞑ヅc人際傳播之間做出區(qū)分本身就是難的，只要能滿足以上多數(shù)的條件就應(yīng)該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種?！拔⒉┑膄ollow產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽眾。微博中某人的‘粉絲會(huì)一直接收他的微博，follow機(jī)制保證了一個(gè)普通的微博與他的受眾是‘連接的，這就創(chuàng)造出一個(gè)‘分眾”[6]這樣就好比，在現(xiàn)實(shí)生活中不管什么時(shí)候我說的話都有那樣固定的一群人聽見，且我也只是對(duì)他們說的，這些聽眾可以立刻反饋也可以將我所表達(dá)的再轉(zhuǎn)述給他的固定聽眾……而這樣一個(gè)場(chǎng)景我們又可以用另一個(gè)場(chǎng)景來替代——一個(gè)人站在廣場(chǎng)上對(duì)著固定的一群人發(fā)表“演說”，盡管“演說”的內(nèi)容很少只有幾十或一百多字，內(nèi)容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對(duì)此也不是很肯定。[7]

三、結(jié)語

至此，對(duì)于微博這樣一種互聯(lián)網(wǎng)微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們?nèi)詻]有確切的結(jié)論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應(yīng)該將其看成是二者的結(jié)合比較恰當(dāng)，而這尚需我們進(jìn)一步的探討。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] “微傳播”這一概念的興起不過幾年間的事情，而這幾年也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過是討論利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的“微傳播”。

[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：傳播學(xué)概論.[M].中國人民大學(xué)出版社.第115頁。

[4] 主要體現(xiàn)在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機(jī)會(huì)各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。

[5] 張錦：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)： 一個(gè)虛擬的傳播社會(huì)（上）.[J]. 國際新聞界1999年第3期。

[6] 張力、唐虹. 微博信息傳播機(jī)制及其發(fā)展困境.[J].新聞世界.2011年第1期。

[7] [美]施拉姆：傳播學(xué)概論.[M].中國人民大學(xué)出版社.第115頁。