李萌萌

“華麗的封面，鼠標打開，在背景音樂中，你可以360度旋轉(zhuǎn)流行服飾；通過視頻窗口，你可以感受時裝秀的現(xiàn)場氣氛；甚至可以與服裝設(shè)計師進行互動……”這不是哈里·波特的魔法書，而是新一代的多媒體電子互動雜志。

隨著Web2.0在互聯(lián)網(wǎng)上的大行其道，電子雜志也逐漸走入了人們的視野。在新銳與傳統(tǒng)、草根與精英、快感與平淡的兩極碰撞中，這種全新的閱讀體驗正以強有力的姿態(tài)顛覆著人們既有的“孤獨”閱讀方式。這次不僅僅是快餐文化打敗傳統(tǒng)了，這次是以嶄新的視覺沖擊和互動的雜志內(nèi)容去沖擊傳統(tǒng)媒體世界?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費、互動、快捷等等原則再一次將打破傳統(tǒng)數(shù)百年的傳媒運作方式。對于到來的這一切，你準備好了嗎？

一、電子雜志的飛速發(fā)展

電子雜志是隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速發(fā)展而迅速發(fā)展起來的。從1995年1月12日，《神州學(xué)人》雜志開內(nèi)地雜志上網(wǎng)之先河以來，數(shù)十年間，我國的電子雜志已經(jīng)歷了三代的發(fā)展。

第一代是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多雜志的網(wǎng)絡(luò)版?，F(xiàn)階級的主要代表是《時尚MAN》、《瑞麗pretty》、《瑞麗goo》等，這類雜志有很好的平面內(nèi)容作為后盾，加入了FLASH和音樂元素后，閱讀時創(chuàng)造出一個全身投入的閱讀氣氛，讀者更容易被調(diào)動情緒，每冊的下載量已經(jīng)輕松突破百萬冊。

第二代是數(shù)字媒體的雜志化，如許多網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中篩選出類似的內(nèi)容，定期以雜志的形式發(fā)布，有基本的欄目架構(gòu)。主要代表是新浪網(wǎng)發(fā)布的《游牧民族》、《車行天下》，九天音樂發(fā)布的《9See》，博客網(wǎng)發(fā)布的《博客周刊》等，這類雜志以網(wǎng)上內(nèi)容為主，進行多媒體重新編排，形成網(wǎng)絡(luò)雜志，比較接近網(wǎng)絡(luò)的專題，有一定廣度和深度的內(nèi)容匯總。

這兩代電子雜志雖然還大量存在，并有一定的發(fā)展，但它們只是平面雜志或網(wǎng)站的變版和延伸，在內(nèi)容上不能獨立，編排和發(fā)行不能自主，只能依附和受制于平面雜志或網(wǎng)站，使其互動性和個性化上大打折扣，只能算是電子雜志的雛形，在Web1.0時代還能夠極盛一時，但在以互動性、多媒體、個性化為主宰的Web2.0時代已顯得力不從心。而真正能代表電子雜志發(fā)展方向的，真正稱得上電子互動多媒體雜志的便是第三代電子雜志。

第三代電子雜志，又稱數(shù)字互動雜志，互動性、多媒體、個性化和利用P2P平臺發(fā)送是其四大標簽。它們有專門的公司獨立制作雜志內(nèi)容，發(fā)行渠道全新構(gòu)建，服務(wù)于全新的用戶需要?；趯拵У膬?nèi)容和集FLASH動畫、視頻和背景音樂甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現(xiàn)形式令它們完全擺脫了傳統(tǒng)雜志的束縛，并且有了更多的互動性。Web2.0時代它們才是真正的王者。主要的代表雜志有：

PocoZine：全方位的時尚類電子雜志，女性、美食、攝影、電影、音樂，超眩的原創(chuàng)圖文內(nèi)容，爆炸你的眼球。

InterPhoto：《印象InterPhoto》是Poco的第二本電子雜志，也是中國大陸雜志領(lǐng)域（包括傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)雜志）的第一本以攝影為主線，精彩的原創(chuàng)圖文是其最大的賣點，突出圖片中的故事，引發(fā)讀者思考的知性刊物。

男人志：以男性讀者為定位對象，介紹最新的服裝、數(shù)碼、流行信息，還有美女寫真、互動游戲。

愛美麗：以女性讀者為定位對象，介紹實用的美妝保養(yǎng)，服飾流行的電子雜志

Coldtea：反映年輕人生活、思想、感受，以獨特的視覺方式向讀者呈現(xiàn)，強調(diào)“影像為王”的原則，讓讀者用眼睛觸覺去接收CT所要表達的信息。

DUADUA閑逸：以女性的視覺、充滿閑情逸致的網(wǎng)絡(luò)文化雜志

Muzine：數(shù)碼互動流行音樂志，音樂、互動、視聽、娛樂、流行資訊

9eye音樂：是九天音樂全新打造的數(shù)字音樂電子雜志，“9eye”取諧音“久愛”，搜集樂壇人物和動向。

物志

TVGIDUER

目前，絕大多數(shù)的電子雜志通過第三方電子雜志平臺來派送給讀者，目前用戶量最大的三個平臺是：XPlus、MagBox、ZCOM。三大平臺均成立兩年左右，Xplus有460萬注冊用戶，其中30-40萬活躍用戶，每天增長1萬用戶。ZCOM注冊用戶超過1700萬，同時每天以超過5萬的數(shù)字遞升，明年底達到四五千萬用戶，目前每月營收上百萬元。POCO目前注冊用戶3000萬，其電子雜志發(fā)行量為570萬冊/月。

而在中國8000多本傳統(tǒng)雜志中，超過百萬級發(fā)行量只有兩本，即使是目前非常成功的雜志，發(fā)行量也只在10萬到20萬級別。

二、雜志從來沒有這么漂亮過！

電子雜志并不是平面雜志的電子版，雖然它在外表形式上幾乎和平面雜志一模一樣，有漂的封面，有精細的欄目，甚至有獨立的選題策劃，但是，這種新型的雜志融入了聲音、圖象、動畫、視頻等多媒體元素，更有自由鏈接和互動等功能，如果你曾經(jīng)體驗過電子雜志帶來的感覺，你一定會異常驚訝：天哪，雜志從來就沒有像今天這樣漂亮過！

（一）強烈的視覺沖擊

電子雜志中運用了FLASH、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，這些技術(shù)不象網(wǎng)絡(luò)上的單一的FLASH、視頻、音頻等形式那樣，而是通過組合的應(yīng)用配以精彩的內(nèi)容給讀者帶來了強烈的感觀刺激和互動參與的欲望，這是單一的技術(shù)表現(xiàn)形式所不能比擬的，也是電子雜志對讀者的吸引力所在。

（二）互動的讀者參與

讀者在欣賞電子雜志的同時，可以直接進行聯(lián)網(wǎng)互動，直接向其它用戶推薦，直接通過雜志下載手機圖片鈴聲等，還可以把自己意見、觀點反饋給雜志，甚至可以與作者進行在線交流，此外通過雜志的互動設(shè)置，讀者可以隨意選擇訂閱自己喜歡的雜志內(nèi)容，真正實行個性化定制。

（三）細分的雜志內(nèi)容

電子雜志真正實行了目標受眾的細分，直擊目標受眾的所需，涉及到了游戲、時尚、服飾、汽車、音樂、體育、影視等多個行業(yè)，讀者可以根據(jù)自身所需，來下載不同的雜志內(nèi)容，甚至有的電子雜志的內(nèi)容已經(jīng)細分到了具體的專業(yè)對象，如POCO去年11月推出的中國首本正版音樂雜志，主題是歌手香香的新專輯，讀者可以看到歌詞、動畫，在線收聽每首新歌、花絮，以及演唱會視頻。如此的內(nèi)容細分，對傳統(tǒng)雜志來說簡直是不可能的。

（四）快捷的發(fā)行傳播

電子雜志都通過專門的P2P（點對點）平臺進行下載訂閱。P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使文件分發(fā)成本趨近于零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子雜志平臺運營商就可以定時把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前，幾十萬份雜志幾分鐘就可發(fā)送完畢。同進P2P技術(shù)使得電子雜志的網(wǎng)絡(luò)傳輸擁有高速的資訊傳播能力，能夠借助網(wǎng)絡(luò)快速地將各類潮流資訊傳播開來。雜志中所應(yīng)用的訂閱和分派技術(shù)可以讓每一期新的網(wǎng)絡(luò)雜志在第一時間內(nèi)準確無誤地分派到讀者手中，實現(xiàn)了信息對目標受眾群體的高速、準確傳遞。而這種傳播速度不是傳統(tǒng)媒體或平面媒體所能達到，

（五）強大的廣告表現(xiàn)力

互動性、個性化、細分的目標受眾等特點使電子雜志具有傳統(tǒng)雜志無可比擬的廣告表現(xiàn)力。包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間，甚至用戶在何時翻開的廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點擊成本，電子雜志平臺都可以反饋給廣告主，而現(xiàn)在其他廣告平臺都無法做到這一點。同時，由于目標受眾的明確，電子雜志廣告干擾度小，到達率極高，這些特點都強烈地吸引著廣告主。

三、看上去很美

正如事物的發(fā)展都要不斷完善一樣，電子雜志看上去很美，但是要真正的發(fā)展還要解決幾個問題。

（一）更多的原創(chuàng)內(nèi)容

真正的電子雜志，并不只是平面雜志的多媒體化，也不是門戶網(wǎng)站的雜志化，而更應(yīng)該是一本獨立發(fā)行的雜志，應(yīng)該有自己原創(chuàng)的內(nèi)容或獨特視角的資訊加工能力，一味地把娛樂資訊類雜志內(nèi)容多媒體化，圖片精美，頁面漂亮不能解決電子雜志對讀者的吸引力問題。同時，現(xiàn)價段的電子雜志內(nèi)容大多為時尚資訊類，“娛樂為王”，讀者只限于年青一族，電子雜志真正的占領(lǐng)市場，必須擴大讀者面，內(nèi)容上向更深，更廣的方面發(fā)展，比如做新聞資訊類雜志，爭取更多的專業(yè)人士。新出版的《物志》

（二）更多的互動性

Web2.0時代的電子雜志，互動性應(yīng)成為其主要特征，不僅是提供個性化定制或一些簡單位的互動功能，更要讓讀者參與其中。POCO推出的電子雜志，其全部內(nèi)容均由POCO用戶免費提供和參與制作。這種“全POCO動員起來”的熱情，在某種程度上增加了網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動，又進一步增強了網(wǎng)站的粘性。POCO還試圖擴大到更大的范圍中去，為此，公司開發(fā)了基于單個用戶使用的“自動生成器”式編輯軟件，以文便每個POCO用戶都可以方便時制作自己的個人電子雜志。

（三）面臨的政策問題

電子雜志目前沒有版權(quán)和發(fā)行權(quán)限制，但是傳統(tǒng)雜志發(fā)行需求刊號，未來的電子雜志發(fā)行也會受到政府主管部門這方面的管制和監(jiān)督，如何處理好這個問題，不讓其成為雜志發(fā)展的問題，是電子雜志面臨的政策風(fēng)險。同時電子發(fā)雜志確實自己的內(nèi)容編輯，形成大量復(fù)制網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存資源，但今后的發(fā)展肯定會需要社會投搞和版權(quán)的問題，如何解決這個問題，如何解決雜志之間的內(nèi)容重復(fù)問題，也是電子雜志面臨的突出問題。

（四）盈利模式的探索

目前，我國的電子雜志市場大部分是免費的，所有盈利模式都圍繞廣告展開。以POCO為例，一是通過對每本雜志的閱讀進行精確統(tǒng)計，然后付一定的費用給內(nèi)容提供商，取得雜志內(nèi)容的授權(quán)，再以此賺取廣告費。二是由雜志自身經(jīng)營廣告，根據(jù)雜志的閱讀數(shù)，內(nèi)容提供商付費給平臺。但是電子雜志的發(fā)展，更多原創(chuàng)內(nèi)容的增多，原本免費的信息源也會開始收費，電子雜志收費將是大勢所趨，如何探索更好的收費模式，將是電子雜志面臨的主要問題。去年7月，新數(shù)通曾經(jīng)嘗試讓雜志以二元的價格進行在線付費訂閱，卻遭受到了來自XPLUS論壇網(wǎng)友的聯(lián)手炮轟。僅僅一個月之后，新數(shù)通就放棄了“培育網(wǎng)民付費習(xí)慣”的舉措。不過，新數(shù)通并未放棄收費嘗試，業(yè)界普遍的評價是，時尚雜志所吸引的受眾年齡偏小，不具有“較強的消費能力”，因此，新數(shù)通下一步擴張方向?qū)⑹切侣勝Y資訊類媒體，以及他們所擁有的“具有很強消費能力”的讀者群。

比爾·蓋茨在《財富》雜志上預(yù)言60年后平面媒體將消失，當(dāng)然這不是指媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式，而是他們的表現(xiàn)形式。雖然電子雜志還必須面對這樣或那樣的問題，但這種寄托了年輕人的理想、態(tài)度、熱情、銳氣，代表著未來雜志發(fā)展方向的全新雜志所代表的意義要遠遠超過眼下紅透半邊天的博客，它在互聯(lián)網(wǎng)登場所顯示的傳播威力和魅力只不過剛剛拉開序幕，而壯觀的正劇正發(fā)上演——讓我們做好準備，拭目以待吧！

【作者單位：鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院】