方虹

摘 要：廣播人要樹立服務(wù)意識，從尊重聽眾個性的角度出發(fā)，拓展節(jié)目信息源，通過內(nèi)容設(shè)置增加聽眾黏性；要打破廣播傳統(tǒng)的黃金時段概念，精耕細作每一個時間段；充分彰顯主持人的個性風(fēng)格，從而撬動市場，提升媒體競爭力。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目 競爭力 細分時段 精細營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

如今廣播的收聽環(huán)境在發(fā)生變化：固定收聽向移動收聽轉(zhuǎn)移，專注聆聽向伴隨收聽轉(zhuǎn)移，被教化式收聽向接受服務(wù)式收聽轉(zhuǎn)移。在這樣的媒體市場環(huán)境下，做什么節(jié)目，怎樣做節(jié)目，如何提高節(jié)目對受眾的黏合力，如何準確對接市場、最大化地滿足廣播社會效益和經(jīng)濟效益的共贏。以下是在廣播實踐基礎(chǔ)上關(guān)于提升頻率競爭力的若干思考。

一、取消黃金時段概念，精辦每一檔節(jié)目

黃金時段被認為是廣播、電視全天節(jié)目總編排中最寶貴的時段。如何辦好黃金時段的節(jié)目，一直為各地電臺、電視臺所關(guān)注。許多廣播電臺的策略曾是精辦黃金時段節(jié)目，創(chuàng)立黃金時段的名牌節(jié)目。因此，黃金時段創(chuàng)出了一批名牌節(jié)目，培養(yǎng)了一批家喻戶曉的播音員和主持人。

黃金時段有著天時、地利、人和的優(yōu)勢，但也存在著一些問題。如：各電臺的節(jié)目樣式雷同、內(nèi)容重復(fù)、廣告時間過長等。特別是隨著雙休日、“小長假”的推行及人們對廣播節(jié)目需求的不斷變化，非黃金時段廣播節(jié)目的巨大潛力凸顯。對于收聽時段的這種變化，廣播人應(yīng)該意識到，聽眾的本位意識增強了，廣播節(jié)目就要從尊重聽眾個性的角度出發(fā)，加大力度拓展節(jié)目的信息源。因此筆者認為：必須及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，取消黃金時段概念，立足辦好每一檔廣播節(jié)目。

隨著汽車走進百姓家庭，由汽車使用引起的各種消費問題逐漸增多，造成了投訴難的現(xiàn)狀。為了讓車主能夠放心買車用車，并及時準確地幫助消費者維護自己的合法權(quán)益，烏魯木齊人民廣播電臺974交通廣播在16：00～17：00非黃金時段播出了《我的汽車有話說》節(jié)目，通過解答聽眾對汽車維修、投訴理賠等方面的問題，為車主排憂解難，使節(jié)目在下午一個非常邊緣的廣播時間開辟了廣闊的收聽人群。目前《我的汽車有話說》節(jié)目在賽立信收聽率市場調(diào)查中始終處在烏魯木齊地區(qū)收聽排名前五位。此外，927經(jīng)濟廣播15：00～16：30檔的《廣播書場》，是一檔完全為喜歡聽小說、評書的聽眾服務(wù)的節(jié)目，每天下午在次黃金時段連續(xù)播出三集，除了播出小說、廣播劇外，還在節(jié)目里穿插了對作者、編輯的采訪，聽眾暢談與小說的廣播情緣?！稄V播書場》節(jié)目不僅成為連接聽眾的紐帶，也為開發(fā)次黃金時段的節(jié)目積攢了人氣，為廣告創(chuàng)收提供了良好的平臺。許多電臺在上午11點和下午3點以及午夜時間的節(jié)目辦得出色，并受到聽眾喜愛，這充分說明：只要節(jié)目辦得好，聽眾愛聽，節(jié)目所處的時段就會成為黃金時段。因此我們不應(yīng)固定黃金時段的時間，而應(yīng)讓每檔節(jié)目都能達到黃金時段節(jié)目的要求，時時刻刻抓住聽眾的興奮點，在節(jié)目的黏合度上做好文章，讓廣播節(jié)目即便是在非黃金時段，也能通過我們的精耕細作“非黃”騰達起來。

二、細分時段人群，精細營銷節(jié)目

一個頻率能否取得較好的收聽率，進而獲得更大的市場份額，除了受眾對專業(yè)節(jié)目內(nèi)容的客觀需求外，頻率在細分聽眾、特色內(nèi)容、節(jié)目編排以及資源綜合利用等方面能否到位也至關(guān)重要。只有了解聽眾需要、找準自身定位、強化節(jié)目識別度，站在受眾角度，盡顯“以人為本”的節(jié)目運作和編排，廣播才能在激烈競爭的市場中有立足之地。

同樣的道理，節(jié)目的成功與否，很大程度上在于是否抓住了節(jié)目的價值點，節(jié)目定位是否與這個時段的核心人群很好地對接，是否根據(jù)聽眾的特點制作出適合聽眾口味、適銷對路的節(jié)目。因此，我們不僅要對頻率進行細分，還需要對節(jié)目時段進行合理細分。對廣播電臺的經(jīng)營者而言，如果節(jié)目不能吸引一批確定的忠實聽眾（他們不僅具有受教育程度、收入水平和消費習(xí)慣相近等確定的人群特征，并可能購買贊助節(jié)目的廣告商品），這個節(jié)目就不能生存。節(jié)目編排也需要充分了解目標(biāo)時段現(xiàn)實聽眾群的需求，并針對他們的需求有的放矢地編排節(jié)目。通過考察某一時段現(xiàn)實聽眾群的具體需求，明確“需要爭取到哪些聽眾收聽”“要滿足這些聽眾哪些方面的收聽需求”等問題，方能增強節(jié)目編排的針對性，從而達到理想中的結(jié)果。①

以受眾為本，盡管是所有媒體應(yīng)該秉持的一個價值原則，但是在當(dāng)今傳媒競爭激烈的時代，在大眾傳播進入分眾化、窄播化的背景下，如何定位自己的目標(biāo)受眾并非易事。烏魯木齊人民廣播電臺“品味1065”旅游音樂廣播，通過全天8個時段、不同風(fēng)格的流行音樂營造的城市生活休閑方式找到了自己的目標(biāo)受眾。為了使節(jié)目更具針對性，頻率對不同聽眾群體進行了細分，不同時段的音樂節(jié)目有不同的聽眾群。例如《音樂陽光城》《音樂舒適廳》《音樂路途中》《音樂不眠夜》這些節(jié)目都在非黃金時間播出，但他們瞄準專業(yè)聽眾，在取得很好收聽率的同時，也培養(yǎng)了一批忠實的小眾收聽群體。特別是節(jié)目在細分聽眾、精準找到潛在用戶群體后，吸引相關(guān)廣告產(chǎn)品進行投放，形成廣告產(chǎn)品與收聽受眾高度重合，廣告效果呈現(xiàn)靶向性，為節(jié)目品牌傳播和產(chǎn)品銷售的提升貢獻了力量。

精細銷售隨著市場和受眾的變化應(yīng)運而生。廣播節(jié)目的市場營銷應(yīng)注重研究聽眾，以聽眾需求為出發(fā)點，將節(jié)目細分到每一個時段，認真分析、研究新形勢下聽眾對廣播節(jié)目的要求、愿望和呼聲，弄清他們的收聽習(xí)慣和收聽方式，詳細了解他們對現(xiàn)有節(jié)目的意見和需求，并據(jù)此規(guī)劃或調(diào)整一個頻率的節(jié)目結(jié)構(gòu)設(shè)置，有針對性地對節(jié)目時段進行細分和營銷，才能取得最佳傳播效果和最大經(jīng)濟效益。

三、充分發(fā)揮主持人撬動市場的作用

在頻率增加、受眾需求細分和市場分化加劇的大趨勢下，我們更應(yīng)該重視廣播的品牌化建設(shè)。主持人的品牌化可以被認定為記憶的標(biāo)志，主導(dǎo)節(jié)目的傳播效果。一個頻率的品牌要靠創(chuàng)新和人才來打造，一個有影響力的頻率一定需要有知名度、有影響力的主持人來支撐，因為他們是撬動受眾市場的有效工具。主持人是否具有個性魅力，以及這種魅力被受眾的認可接受程度和對受眾產(chǎn)生的影響，在一定意義上會決定一個節(jié)目的成敗。北京人民廣播電臺臺長汪良強調(diào)：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持?！雹诰湍壳扒樾味?，一位話語風(fēng)格或幽默、或優(yōu)雅、或激憤、或犀利的個性化主持人，不僅能夠讓他本人和所主持的節(jié)目脫穎而出，更能夠帶動一套廣播節(jié)目聲名鵲起。

烏魯木齊人民廣播電臺的《有事您說話》節(jié)目關(guān)注的是百姓生存狀態(tài)、生活細節(jié)和現(xiàn)實困惑。這種平民視角、平民內(nèi)容的節(jié)目吸引了很多聽眾參與，主持人曉露就是以個性化主持打造了個性化節(jié)目。她真摯的傾聽、樸實的表達，拉近了與聽眾的距離，同時以人為本的服務(wù)，體現(xiàn)了民生視野、民生情懷，曉露也通過這個節(jié)目被評為烏魯木齊地區(qū)最受百姓喜歡的主持人之一。因為主持人的個人魅力和節(jié)目所擁有的話語權(quán)分量，這檔節(jié)目在擁有高收聽率的同時也吸納了大量的廣告客戶投放，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。這樣的節(jié)目解決了廣播是誰、想做什么、為誰而做的問題，也讓廣告商明白了我們的聽眾在哪里、誰能長期吸引受眾的注意力、誰能擁有更廣闊的市場。

聽眾是廣播傳播的對象和終端，我們節(jié)目的價值最終是在聽眾中實現(xiàn)。誰滿足了聽眾，聽眾就會更多地收聽誰的節(jié)目，而不管你是黃金時段還是非黃金時段，不在乎頻率姓什么、叫什么名字。唯有研究好受眾流向，不斷改進、創(chuàng)作出聽眾喜聞樂見的廣播節(jié)目，才能在傳媒市場的大盤中吃到更大的“蛋糕”。

（作者單位：烏魯木齊人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

①賽立信媒介研究公司《廣播節(jié)目編排需增強聽眾分析——兼述應(yīng)用BPES系統(tǒng)進行聽眾分析》，中國廣播資訊網(wǎng)，2012年11月26日。

②吳生華《時代呼喚更多的個性化主持人》，載《新聞實踐》2012年第5期。