斯拉賈娜·瓦西列維奇

摘 要：起步較早的塞爾維亞的廣播業(yè)目前已經(jīng)實現(xiàn)了部分私有化，建立了包括公共廣播與商業(yè)廣播的雙軌制，廣播在國內(nèi)受到聽眾的歡迎，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但同時也存在媒體所有權(quán)不透明、“海盜電臺”盛行等問題。本文對中東歐國家廣播事業(yè)的整體現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并以塞爾維亞廣播業(yè)為例做具體的個案研究，具體闡述以上內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：中東歐 廣播事業(yè) 塞爾維亞

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、中東歐國家廣播事業(yè)現(xiàn)狀

中東歐是一個泛指歐洲的前社會主義國家的概念，英文縮寫為CEE，具體包括波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亞、克羅地亞、羅馬尼亞、保加利亞、塞爾維亞、黑山、馬其頓、波黑、阿爾巴尼亞、愛沙尼亞、立陶宛和拉脫維亞十六國。

目前，上述各國大多仍處于社會轉(zhuǎn)型過程中。具體從廣播事業(yè)來看，不同于發(fā)展完善的西歐各國，中東歐國家的廣播事業(yè)目前仍處于進(jìn)化改造的過程中。許多專家學(xué)者認(rèn)為，中東歐國家的廣播事業(yè)正站在國家控制和自由市場之間的十字路口上。實際情況是，中東歐國家的媒體都被當(dāng)成了黨派之間斗爭的戰(zhàn)場，各方常常通過媒體來加強(qiáng)自己的力量或是改變自己國家的政治版圖。在這種情況之下，媒體的自主性被國家政府所限制，而媒體又在不斷試圖找尋或加強(qiáng)自身的自治權(quán)。

目前，盡管中東歐各國大多已建立了雙軌制的廣播運(yùn)行機(jī)制（包括公共廣播機(jī)構(gòu)和商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)），但是在實際操作中仍面臨一些問題：

1.來自政治和商業(yè)運(yùn)營的壓力迫使一些新建的公共廣播服務(wù)機(jī)構(gòu)無法真正履行其職責(zé)；

2.由于頻率的稀缺和傳輸容量的限制，為了保證商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)的運(yùn)行，一些國有的公共廣播服務(wù)機(jī)構(gòu)不得不進(jìn)行私有化；

3.資金的缺乏阻礙了地方企業(yè)發(fā)展廣播媒體的努力。同時，跨國媒體公司已經(jīng)迫切想要進(jìn)入中東歐地區(qū)來擴(kuò)張新興市場。

根據(jù)中東歐各國廣播事業(yè)不同的發(fā)展程度，可以將它們分為三組：

第一組，以波蘭、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞、斯洛伐克等國為代表，這些國家已經(jīng)加入歐盟數(shù)年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民主化程度、監(jiān)管法規(guī)的完善度都位居本地區(qū)領(lǐng)先地位，其廣播事業(yè)私有化程度高，體制改造接近完成。

第二組，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)非?；靵y，人民生活貧困，此類國家以阿爾巴尼亞為代表，其廣播事業(yè)發(fā)展水平低。

第三組，此類國家無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是政治改革都明顯優(yōu)于阿爾巴尼亞等國，但距離中東歐地區(qū)已經(jīng)加入歐盟的各個國家還存在一定差距，其廣播事業(yè)保持良好的發(fā)展勢頭，但仍處于變革改造的過程中。因此，可以說本組國家的廣播事業(yè)可以反映出中東歐地區(qū)廣播發(fā)展的平均水平，并且能夠體現(xiàn)出中東歐地區(qū)廣播事業(yè)轉(zhuǎn)型改造的特點，例如克羅地亞、黑山以及本文所選取的塞爾維亞。

二、早期塞爾維亞廣播發(fā)展特點

（一）發(fā)展起步早

塞爾維亞最初的廣播發(fā)展要追溯到1924年9月19日，當(dāng)時貝爾格萊德的一家電臺進(jìn)行了實驗性質(zhì)的塞爾維亞語廣播節(jié)目播送，一周播出三次，每次時長達(dá)到一個小時。從那時起，塞爾維亞廣播開始成為世界廣播事業(yè)的一部分。值得一提的是，這家電臺的建立僅僅比1922年誕生的英國廣播公司BBC晚了兩年，而維也納電臺（Radio Vienna）也在同一天開始正式播音，羅馬電臺（Radio Rome）在同一年的10月份開始建立，東京電臺（Radio Tokyo）和莫斯科電臺（Radio Moscow）的建立還要再晚上一年。這表明塞爾維亞的廣播事業(yè)起步較早，并不落后于世界上大多數(shù)國家。

（二）節(jié)目內(nèi)容多樣

塞爾維亞第一家廣播電臺是“拉科維察（Rakovica）”。其節(jié)目多樣、內(nèi)容豐富，除了塞爾維亞詩歌、世界文學(xué)名著書摘、意大利詠嘆調(diào)、戲劇等文化性的內(nèi)容，電臺還會播送一些政治新聞。據(jù)史料記載，“拉科維察”電臺開播第一天的節(jié)目安排是：歌劇托斯卡（Tosca）中一段著名的詠嘆調(diào)——《大鼻子情圣（Cyrano de Bergerac）》的節(jié)選，塞爾維亞歌曲“貝哈爾（Behar），杜布羅夫尼克牧歌（Dubrovniks madrigal），還有歌劇托斯卡中的詠嘆調(diào)，節(jié)目的最后播出了一些有關(guān)塞爾維亞王國、克羅地亞王國和斯洛文尼亞王國的政治新聞。

“拉科維察”電臺的成功為1929年正式建立的貝爾格萊德電臺做好了技術(shù)和節(jié)目上的準(zhǔn)備。貝爾格萊德電臺在成立之初就受到了聽眾的歡迎，1930年3月24日，成立一周年的貝爾格萊德電臺已經(jīng)擁有了23500名注冊訂戶，電臺一直處在良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并運(yùn)營至今。貝爾格萊德電臺繼承了“拉科維察”電臺節(jié)目內(nèi)容多樣的傳統(tǒng)，在其節(jié)目編排中60%為音樂節(jié)目，13%為教育性節(jié)目，13%為文學(xué)內(nèi)容，還有2%是戲劇演出直播或是政治新聞。

三、塞爾維亞廣播事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）電臺數(shù)量多，媒體資源豐富

塞爾維亞共和國國家廣播機(jī)構(gòu)2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，塞爾維亞一共有321家注冊廣播電臺，其中5家為全國性電臺，1家省級電臺，48家區(qū)域性電臺和267家地方性電臺。塞爾維亞的公共廣播公司共有兩家，分別是塞爾維亞廣播電視公司（Radio-Television Serbia，RTS）和伏伊伏丁那廣播電視公司（Radio-Television Vojvodina，RTV），兩家公司分別擁有三套廣播頻率。對人口總數(shù)僅為七百萬的塞爾維亞來說，擁有數(shù)量如此多的廣播電臺是令人驚奇的。另外，除了廣播電臺，在塞爾維亞還有610家印刷媒體，134家電視臺和大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體。事實上，與其他中東歐地區(qū)的國家相比，塞爾維亞人均占有的媒體數(shù)量居于領(lǐng)先的地位。

（二）音樂節(jié)目受歡迎，早晨時段為廣播收聽高峰

根據(jù)塞爾維亞廣播電視公司2012年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，平均每天有44.1%的人收聽廣播。收聽廣播的人群主要在30～44歲間，聽眾最常收聽的廣播電臺是Radio S，B92和貝爾格萊德廣播一臺（The First Channel Radio Belgrade）。在不同的廣播節(jié)目類型中，音樂節(jié)目最受聽眾的歡迎。86%的塞爾維亞聽眾會收聽廣播音樂節(jié)目，36%的聽眾會收聽廣播新聞節(jié)目，12%的聽眾會收聽廣播體育節(jié)目，其它類型廣播節(jié)目的聽眾不足總?cè)藬?shù)的10%。

塞爾維亞廣播電視公司曾經(jīng)在2011年2月做過一項關(guān)于“貝爾格萊德一臺和B92廣播電臺的聽眾年齡分布”的研究，該研究對塞爾維亞13%的居民進(jìn)行了調(diào)查。研究結(jié)果表明，早晨時段廣播的收聽率最高，聽眾收聽廣播的最高峰在上午11點。

益普索市場研究集團(tuán)在2012年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)中同樣認(rèn)為上午11點是塞爾維亞廣播收聽的高峰，在此時間點上廣播的收聽率高于電視節(jié)目的收視率。

（三）互聯(lián)網(wǎng)收聽成為大趨勢

根據(jù)益普索市場研究集團(tuán)在2012年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)，還可以看到通過互聯(lián)網(wǎng)的方式收聽廣播成為一種趨勢。超過55%的塞爾維亞人使用互聯(lián)網(wǎng)，其中年輕人是塞爾維亞網(wǎng)民的主要構(gòu)成部分。在2011年末，16%的塞爾維亞人表示他們通過互聯(lián)網(wǎng)收聽廣播，這大約占到了塞爾維亞網(wǎng)民總數(shù)的三分之一，并且這一數(shù)字還在不斷增長之中。

美國互動廣告局歐洲區(qū)（IAB Europe）在2011年9月至2012年2月期間進(jìn)行了“2012歐洲傳媒觀測”的研究，其研究結(jié)果顯示，49%的塞爾維亞人通過臺式電腦使用互聯(lián)網(wǎng)，24%的塞爾維亞網(wǎng)民通過多種設(shè)備如智能手機(jī)和平板電腦使用互聯(lián)網(wǎng)，平均每周上網(wǎng)時長達(dá)到13小時。80%的塞爾維亞互聯(lián)網(wǎng)音頻聽眾會在線收聽廣播節(jié)目，這一數(shù)字高于歐洲其他地區(qū)。

（四）傳統(tǒng)廣播與新媒體技術(shù)相結(jié)合

塞爾維亞媒體一直在數(shù)字化的道路上做出努力，歐盟已經(jīng)計劃為塞爾維亞的媒體數(shù)字化投資1050萬歐元，其中800萬歐元用以購置設(shè)備，另外250萬歐元用以技術(shù)援助來推動塞爾維亞媒體數(shù)字化的進(jìn)程。順應(yīng)這波數(shù)字化浪潮，塞爾維亞的廣播業(yè)也在積極尋求與新媒體技術(shù)的結(jié)合，努力推進(jìn)模擬廣播信號向數(shù)字廣播轉(zhuǎn)變的發(fā)展。就目前來看，因為塞爾維亞的媒體數(shù)量眾多導(dǎo)致測試頻段不足，其數(shù)字化遠(yuǎn)未完成，廣播的傳輸仍然以模擬信號為主。不過，數(shù)字電視系統(tǒng)的不斷完善，將為數(shù)字廣播的傳輸帶來有利條件。

除了在模擬廣播向數(shù)字廣播轉(zhuǎn)換過程中所做的嘗試外，塞爾維亞廣播業(yè)積極擁抱新媒體技術(shù)，不斷拓展廣播新平臺。近年來在塞爾維亞，越來越多的媒體通過互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，廣播業(yè)也適應(yīng)了這一趨勢而發(fā)展出越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺。這些網(wǎng)絡(luò)電臺拉近了與聽眾之間的距離，在聽眾的生活中扮演了重要的角色，喜愛互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的年輕一代更是被這種方式所深深吸引。

四、塞爾維亞廣播事業(yè)面臨的問題分析

（一）“非法地下電臺”盛行

在塞爾維亞廣播事業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也存在著一些問題，最突出的就是“非法地下電臺”的盛行?！胺欠ǖ叵码娕_”是指個人或團(tuán)體未經(jīng)監(jiān)管部門的許可私自成立的電臺。在塞爾維亞，除了合法登記注冊的廣播電臺之外，“非法地下電臺”是一支不可忽視的力量。根據(jù)塞爾維亞國家電子通訊機(jī)構(gòu)在2011年7月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有47家廣播電臺和9家電視臺是未經(jīng)注冊許可而播出的，來自貝爾格萊德媒體中心（Belgrade Media Center）的分析家戈蘭·塞提尼茨（Goran Cetinic）甚至認(rèn)為，截至2010年3月，塞爾維亞未經(jīng)注冊的電子媒體已經(jīng)達(dá)到186家之多?！胺欠ǖ叵码娕_”的盛行和塞爾維亞政府對媒體的監(jiān)管缺失有關(guān)，為了改變這一現(xiàn)狀，保證塞爾維亞國內(nèi)傳媒的功效和質(zhì)量，塞爾維亞在2010年成立了塞爾維亞國家電子通訊委員會（RATEL）。2013年2月，塞爾維亞國家電子通訊委員會通過了一項法規(guī)，在細(xì)節(jié)上對一般授權(quán)制度下塞爾維亞的廣播頻率使用行為進(jìn)行了約束，規(guī)范了整個廣播事業(yè)。

（二）媒體所有權(quán)不透明

塞爾維亞廣播事業(yè)中媒體所有權(quán)不透明的具體表現(xiàn)是，整個塞爾維亞傳媒業(yè)的所有權(quán)處于混亂之中。

2012年11月15日，塞爾維亞一家頗具影響力的報紙決定停止出版，原因是其所有者米洛斯拉夫·米斯科維奇（Miroslav Miskovic）突然決定撤資。諸如這樣的例子在塞爾維亞并不是個案，而其中很大程度上是因為塞爾維亞媒體所有權(quán)的透明度不高而導(dǎo)致所有權(quán)混亂。雖然塞爾維亞已經(jīng)通過了媒體非法并購的相關(guān)法規(guī)，但事實上媒體所有權(quán)透明度不高導(dǎo)致不少媒體的擁有者不為人知，理論上塞爾維亞的媒體存在被同一擁有者壟斷的可能。

目前在塞爾維亞很難找到關(guān)于媒體所有權(quán)的可靠數(shù)據(jù)與信息。來自反腐敗委員會（Anti-Corruption Council）2008至2010年度的報告顯示，在塞爾維亞30家最重要的傳媒機(jī)構(gòu)中，有不少于18家媒體的實際擁有者情況不明。

產(chǎn)生這樣問題的原因，一方面是因為不成功的媒體私有化，部分媒體機(jī)構(gòu)的私有化并不符合法律要求而被迫中止，而其余的私有化媒體機(jī)構(gòu)很多也是在不確定的條件下運(yùn)行的。另一方面，塞爾維亞的媒體從業(yè)人員并沒有為了爭取更多的權(quán)利和更規(guī)范的傳媒活動而斗爭，這種不作為在一定程度上導(dǎo)致了媒體所有權(quán)的問題一直持續(xù)下去。

五、塞爾維亞廣播事業(yè)個案研究——B92廣播電臺的傳播策略分析

B92電臺是塞爾維亞國內(nèi)最受歡迎的廣播電臺之一，建立于1989年，成立之初是一家面向貝爾格萊德聽眾的廣播電臺，后來逐漸發(fā)展壯大成為集廣播、全國電視網(wǎng)、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、圖書出版、唱片廠于一體的傳媒集團(tuán)。

在B92廣播電臺發(fā)展的前15年間，一共被取締了四次。第一次被取締發(fā)生在1991年，當(dāng)時正處于反對派抗議活動期間，B92被指控其傳播的內(nèi)容直接影響導(dǎo)致了一些過激行為的發(fā)生。第二次發(fā)生于1996年至1997年的反對派抗議活動期間，B92電臺因為“水進(jìn)入光纜”被取締。第三次被取締發(fā)生在1999年北約轟炸的初期。最后一次是2000年警察闖入了B92電臺的工作場所并禁止任何人的進(jìn)入。不過，在每次被取締之后，重新恢復(fù)運(yùn)行的B92都比之前更加壯大，最終從一個小型廣播電臺成為塞爾維亞最受歡迎、最有影響力的媒體之一，其傳播策略具有如下特點。

（一）以聽眾為主體

B92廣播電臺以聽眾為主體，重視聽眾體驗，在方便聽眾收聽節(jié)目和與聽眾互動方面做出了不少努力。

一方面，B92電臺建立多種節(jié)目傳輸渠道，方便聽眾的收聽。B92電臺實現(xiàn)了聽眾對其節(jié)目的訂閱收聽，聽眾可以通過播客來選取下載新聞或是談話節(jié)目。B92電臺還在移動端建立了新的網(wǎng)站，聽眾可以通過訪問網(wǎng)站來獲取新聞、體育、商業(yè)、股市、娛樂等信息。除此之外，B92電臺也通過RSS服務(wù)、短訊以及智能手機(jī)端的應(yīng)用等途徑方便了聽眾對信息的獲取。

另一方面，B92電臺除了提供優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目之外，還積極策劃開展一系列活動與聽眾進(jìn)行互動，建立忠誠的聽眾群。在2012年底，B92廣播電臺通過一系列的競猜和活動使其總收聽人數(shù)突破了一百萬，目前是塞爾維亞收聽人數(shù)第二的電臺，并且收聽率一直處于上升趨勢。

（二）以內(nèi)容立臺，樹立節(jié)目品牌

從B92廣播電臺的節(jié)目表中可以看到，娛樂、信息和音樂是其構(gòu)成節(jié)目的三大元素。具體從欄目看，一檔早間節(jié)目，兩檔新聞節(jié)目還有每天總時長達(dá)到五小時的幾檔音樂類節(jié)目是B92廣播電臺吸引聽眾的法寶。

早間節(jié)目《精神伸展》（Mentally stretching）是B92電臺的一檔王牌節(jié)目，也是塞爾維亞聽眾最常收聽的早間廣播節(jié)目。主持人達(dá)爾克（Darko）和馬爾科（Marko）在節(jié)目中播報國內(nèi)近期發(fā)生的新聞，并以幽默的口吻一一點評。B92電臺的新聞節(jié)目也是電臺成功的原因之一，節(jié)目通常在黃金時段播出，如上午九點播出的《早間新聞》（Morning news）和下午五點播出的《五點鐘聚焦世界》（World at 5），擁有高收聽率和忠誠的聽眾群。另外，B92電臺的音樂節(jié)目播放多種口味的音樂，每天三檔不同的音樂類廣播節(jié)目滿足了不同人群的音樂需求，成功的音樂節(jié)目也為吸引聽眾做出了積極貢獻(xiàn)。

（三）重視社會責(zé)任，善用公共服務(wù)拓展影響力

B92從一家貝爾格萊德當(dāng)?shù)氐膹V播電臺發(fā)展到在塞爾維亞具有重要影響力并且廣受歡迎的傳媒公司，其中很重要的一方面原因是因為B92經(jīng)常獨家披露一些信息包括數(shù)據(jù)、調(diào)查和評論等，甚至有些信息政府也不知曉。因為這種調(diào)查的風(fēng)險性和產(chǎn)生的巨大影響力，B92的總裁維蘭·馬蒂奇（Veran Matic）和記者布蘭奇卡·斯坦科維奇（Brankica Stankovic）都受到警方24小時的保護(hù)，B92電臺也因為這些報道獲得了許多國際和國內(nèi)的榮譽(yù)。

另一方面，B92推行了一系列的人道主義活動，包括：人人都有食物、為國內(nèi)暴力行為的受害者找尋庇護(hù)、為被遺棄的孩子提供住所等。B92電臺的這種社會責(zé)任感為其贏得了良好的聲譽(yù)，同時也為整個塞爾維亞媒體提升自身形象做出了巨大貢獻(xiàn)。在2002年，B92電臺發(fā)起了一個每年評選的獎項“佐蘭·馬穆拉（Zoran Mamula）”，用以表彰具有突出貢獻(xiàn)的廣播記者。

（本文編輯：莫玉玲）