張靜

在銷售過(guò)程中，提供優(yōu)良的客戶體驗(yàn)有助于汽車廠商和經(jīng)銷商提升成交率并推進(jìn)其銷售業(yè)績(jī)，而客戶對(duì)于經(jīng)銷商的滿意度也對(duì)車主忠誠(chéng)度和品牌推薦度具有重大影響。咨詢公司正是抓住了這種探知心理，陸續(xù)展開了一系列有關(guān)汽車售后滿意度的調(diào)查，以圖幫助汽車企業(yè)及經(jīng)銷商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以持續(xù)發(fā)展。

2012年7月30日，J.D.Power亞太公司（以下簡(jiǎn)稱J.D.Power）發(fā)布了《2012中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度研究》報(bào)告。無(wú)獨(dú)有偶，三個(gè)月后的10月17日，聯(lián)信天下（北京）國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查有限公司（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)信）也發(fā)布了《2012中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度調(diào)查》報(bào)告。

可同樣是針對(duì)汽車售后服務(wù)的滿意度調(diào)查，這兩家咨詢公司的研究結(jié)果卻大相徑庭，消費(fèi)者到底該相信誰(shuí)呢？

執(zhí)行環(huán)節(jié)類似

如果說(shuō)，咨詢公司因在調(diào)研過(guò)程中的執(zhí)行與操作環(huán)節(jié)存在明顯差異，導(dǎo)致報(bào)告結(jié)果有所不同，很容易理解。但經(jīng)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，聯(lián)信與J.D.Power在針對(duì)汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)查中的執(zhí)行與操作環(huán)節(jié)基本雷同，并不存在本質(zhì)上的差異。

從汽車品牌選取上看，聯(lián)信調(diào)查選取的汽車品牌共有50家，即18家自主品牌、 19家合資品牌、13家高端/進(jìn)口品牌；而J.D.Power研究選取的汽車品牌涉及68家，沒(méi)有進(jìn)行品牌分類。

從數(shù)據(jù)收集時(shí)間上來(lái)看，聯(lián)信調(diào)查歷時(shí)3個(gè)月（即2012年的3月至6月），J.D.Power研究同樣歷時(shí)3個(gè)月（即2012年2月至2012年5月）；從抽樣方法上來(lái)看，聯(lián)信調(diào)查為邀約面訪，J.D.Power研究為街頭攔截進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)；從調(diào)查范圍上看，聯(lián)信調(diào)查主要集中在國(guó)內(nèi)的58個(gè)城市，J.D.Power研究則覆蓋國(guó)內(nèi)的37個(gè)城市；從樣本量上來(lái)看，聯(lián)信調(diào)查達(dá)到20901人次，J.D.Power研究為14657人次。

可以看出，聯(lián)信與J.D.Power針對(duì)汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)查的執(zhí)行環(huán)節(jié)基本類似，在數(shù)據(jù)收集時(shí)間、抽樣方法上并不存在明顯差異；只是在調(diào)查范圍和樣本量上，聯(lián)信數(shù)量稍多于J.D.Power而已；而在汽車品牌選取上，J.D.Power研究的數(shù)量要略多于聯(lián)信；就連被訪者條件（即新車車主購(gòu)車的時(shí)間不同），二者也基本雷同，聯(lián)信調(diào)查對(duì)象是在2010年3月至2011年6月期間的新車車主，J.D.Power研究對(duì)象則是交車期在2010年2月至2011年5月的個(gè)人用新車車主，擁車期前后僅差一個(gè)月而已。

另外，一家咨詢公司區(qū)別于其他家咨詢公司最重要的因素，就是報(bào)告研究分析中的構(gòu)成因子。J.D.Power中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究主要通過(guò)五項(xiàng)衡量因子，即服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)后交車、服務(wù)啟動(dòng)、服務(wù)顧問(wèn)、經(jīng)銷商設(shè)施，從而來(lái)確定其總體售后服務(wù)滿意度的結(jié)果；而聯(lián)信國(guó)際的中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度調(diào)查則是通過(guò)六項(xiàng)衡量因子，即交車、預(yù)約、接待與服務(wù)人員、維修保養(yǎng)費(fèi)用、維修保養(yǎng)質(zhì)量、設(shè)施與環(huán)境。

整體趨勢(shì)一致

由于兩家咨詢公司研究的構(gòu)成因子大同小異，基本都是圍繞汽車售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致這兩家咨詢公司調(diào)研結(jié)果的整體趨勢(shì)基本一致。

聯(lián)信《2012中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度調(diào)查》整體得分表現(xiàn)情況是：高端/進(jìn)口品牌售后服務(wù)滿意度整體得分略有上升；自主品牌售后服務(wù)滿意度整體得分略有下降；合資品牌售后服務(wù)滿意度整體得分下降幅度較大。

該報(bào)告分析指出，由于合資品牌保有量較大，加之新經(jīng)銷商爆炸式增長(zhǎng)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展與保有量的擴(kuò)展不同步，導(dǎo)致售后服務(wù)承載力不匹配，造成售后服務(wù)滿意度下降。而另一方面，汽車消費(fèi)文化的日漸成熟，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的期望逐年提高，售后服務(wù)亮點(diǎn)少以及差異化不明顯，也是造成合資品牌售后服務(wù)滿意度下降的一個(gè)原因。

其中，合資品牌售后服務(wù)各因子滿意度得分都有不同程度的下降，尤其是“預(yù)約”和“維修保養(yǎng)質(zhì)量”這兩個(gè)因子的下降最為明顯，下降幅度超過(guò)30分。因此，聯(lián)信建議廠家需保證經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展與汽車保有量的擴(kuò)張同步進(jìn)行，提高售后服務(wù)的承載能力，為提高售后服務(wù)滿意度努力。而自主品牌的接待與服務(wù)人員各要素滿意度得分相當(dāng)，“服務(wù)顧問(wèn)具備專業(yè)知識(shí)”該要素表現(xiàn)最好的品牌與最差的品牌滿意度得分差距最大。因此，聯(lián)信建議汽車經(jīng)銷商應(yīng)做好人才儲(chǔ)備，加強(qiáng)員工專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，多培養(yǎng)既懂得如何與客戶打交道，又懂得維修方面技術(shù)的員工。

此外，J.D.Power《2012中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度研究》總體得分為832分（1000分制），與2011年的833分相比略有下降。伴隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛拓展，汽車保有量快速增長(zhǎng)使得中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度終止于過(guò)去6年的上升態(tài)勢(shì)而轉(zhuǎn)為趨穩(wěn)，2012年中國(guó)汽車行業(yè)總體售后服務(wù)滿意度得分6年來(lái)首次出現(xiàn)下降。

據(jù)該報(bào)告顯示，2012年各品牌售后服務(wù)滿意度得分同2011年的得分一致性很高，且最佳品牌與最差品牌的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，國(guó)際品牌（總部位于中國(guó)以外其他區(qū)域）的授權(quán)經(jīng)銷商售后服務(wù)滿意度降低了一分，而本土品牌的售后服務(wù)滿意度則降低了9分，兩者間的滿意度差距從2006年的20分?jǐn)U大到2011年的65分，再到2012年的73分。

總體來(lái)看，本土品牌售后服務(wù)滿意度下降明顯，與國(guó)際品牌差距拉大，但銷量前三大本土品牌奇瑞、長(zhǎng)城、吉利（含帝豪、全球鷹、英倫汽車）的售后服務(wù)滿意度則穩(wěn)步提升，已超越行業(yè)平均水平；另外，廣汽本田再次榮登J.D.Power中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度榜首，且前三名皆為日系品牌。

據(jù) J.D. Power 分析，滿意度得分下降可能是因?yàn)槠囆袠I(yè)無(wú)法跟上近年來(lái)中國(guó)汽車銷量的爆炸性增長(zhǎng)。過(guò)去五年，中國(guó)汽車市場(chǎng)新增近4000萬(wàn)輛乘用車，其銷量增長(zhǎng)意味著需要迅速增加合格經(jīng)銷商，才能提供達(dá)到客戶所預(yù)期的維修保養(yǎng)服務(wù)水平。而事實(shí)上，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展無(wú)法與汽車保有量的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象最終導(dǎo)致客戶滿意度下降，尤其在“服務(wù)顧問(wèn)”和“經(jīng)銷商設(shè)施”方面表現(xiàn)得更為明顯。

另?yè)?jù)J.D.Power研究顯示，2011年授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量與2010年相比增長(zhǎng)了14%，盡管經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)，但每個(gè)服務(wù)顧問(wèn)接待的業(yè)務(wù)量平均增加了10%，經(jīng)銷商因此在提供及時(shí)和滿意的服務(wù)體驗(yàn)方面面臨著更大的壓力。平均而言，與客戶滿意度中等的經(jīng)銷商相比，客戶滿意度高的經(jīng)銷商的服務(wù)業(yè)務(wù)量高出40%。

在感到非常滿意（854分或以上）的客戶中，超過(guò)72%表示他們?cè)诒Ｐ奁趦?nèi)“一定會(huì)”再次光顧經(jīng)銷商，47%表示他們?cè)诒Ｐ奁谥蟆耙欢〞?huì)”再次光顧經(jīng)銷商。而在總體滿意度比較低（793分或以下）時(shí)，聲稱在保修期內(nèi)和保修期之后“一定會(huì)”再次光顧經(jīng)銷商的顧客百分比分別降至51%和24%。

排名結(jié)果大不同

在聯(lián)信《2012中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度調(diào)查》中，自主品牌售后服務(wù)滿意度總體表現(xiàn)為：除帝豪、天津一汽、江準(zhǔn)汽車和比亞迪外，其他自主品牌售后服務(wù)滿意度得分均有不同程度的下降，其中下降最明顯的是華泰汽車，下降了83分。而定位在中高端的自主品牌售后滿意度具有一定的優(yōu)勢(shì)，反映依靠?jī)r(jià)格的服務(wù)策略已經(jīng)不能適應(yīng)目前的整體形勢(shì)。

而合資品牌售后服務(wù)滿意度總體表現(xiàn)為整體得分呈下降趨勢(shì)。其中，下降最明顯的是東風(fēng)標(biāo)致，下降幅度達(dá)到116分；僅少數(shù)幾個(gè)品牌（上海大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等）呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲的趨勢(shì)。該報(bào)告分析指出，上海大眾售后服務(wù)滿意度得分逆勢(shì)上漲可能歸功于其2012年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展到600多家，是合資品牌里網(wǎng)絡(luò)數(shù)量最多的品牌。因此，其售后服務(wù)承載能力相對(duì)較強(qiáng)、服務(wù)壓力較小。另外，日韓系車在售后服務(wù)上擅長(zhǎng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)流程，并有很強(qiáng)的執(zhí)行力，這可能是他們?cè)谑酆蠓?wù)上相比其他品牌更勝一籌的原因，同時(shí)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)擴(kuò)張政策也保證了其售后服務(wù)水平的穩(wěn)定性。

此外，在聯(lián)信《2012中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度調(diào)查》中，高端/進(jìn)口品牌售后服務(wù)滿意度總體表現(xiàn)為：德系品牌包攬高端/進(jìn)口品牌售后服務(wù)滿意度前三名；日系品牌斯巴魯排名非常靠后，滿意度得分下降幅度巨大，下降70分；該年新增的調(diào)查品牌雷諾排名也欠佳，位于該排名末位。該報(bào)告分析指出，德系三個(gè)品牌本身定位較高，這些品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)也越來(lái)越活躍，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，都開始重視售后服務(wù)建設(shè)，不但流程管控到位，而且各自推出富有深刻內(nèi)涵的服務(wù)品牌戰(zhàn)略。因此，這幾個(gè)品牌今年售后服務(wù)滿意度有不俗的表現(xiàn)也就不以為奇。

日系品牌斯巴魯?shù)那烙山?jīng)銷商管理，而斯巴魯本身并沒(méi)有向經(jīng)銷商提供相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，服務(wù)技術(shù)能力較其他品牌并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)，這也是導(dǎo)致斯巴魯?shù)臐M意度得分遭遇滑鐵盧的主要原因。雷諾則由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是新建的，售后服務(wù)跟不上，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的管理不到位，最終導(dǎo)致雷諾在售后服務(wù)滿意度排名中敗下陣來(lái)。

在J.D.Power發(fā)布的《2012中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度研究》中，日系品牌包攬了客戶服務(wù)滿意度的排名前三。廣汽本田以905分的成績(jī)高居榜首，東風(fēng)本田和廣汽豐田以887分的成績(jī)并列第二；緊隨其后的是東風(fēng)雪鐵龍（885分）和東風(fēng)標(biāo)致（881分）。

據(jù)資料顯示，帝豪在聯(lián)信自主品牌售后服務(wù)滿意度排名中高居第一位，超出整體平均分?jǐn)?shù)45分之多，但是在J.D.Power發(fā)布的排名中，帝豪的得分也只是略高與行業(yè)總體得分。另外，北京現(xiàn)代在聯(lián)信國(guó)際合資品牌售后滿意度排名中排名第二，同樣高于平均分?jǐn)?shù)40多分，但是在J.D.Power中北京現(xiàn)代也只是在中游徘徊。而在J.D.Power高居前三位的廣汽本田、東風(fēng)本田、廣汽豐田在聯(lián)信國(guó)際的排名中也都只是中游偏下的位置。而類似于寶馬、奧迪等高端/進(jìn)口品牌的售后服務(wù)滿意度，兩家的排名卻是基本相同。

近兩年，伴隨我國(guó)乘用車銷量增速的放緩，以及來(lái)自新車銷售的利潤(rùn)逐年下滑，售后服務(wù)正在成為幫助經(jīng)銷商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展的骨干業(yè)務(wù)。如今，汽車行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是如何跟上銷量增長(zhǎng)的情況下，確保新開的經(jīng)銷店為客戶提供高水平的服務(wù)，往往那些成功管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的汽車品牌可以更加自如地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。因此，售后服務(wù)滿意度對(duì)經(jīng)銷商乃至生產(chǎn)商的健康持續(xù)發(fā)展都具有至關(guān)重要的意義。

一流的售后服務(wù)滿意度不僅是塑造一流品牌的必備功夫，還是留住客戶在授權(quán)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的基本驅(qū)動(dòng)力。通常情況下，一流的售后服務(wù)需要“6P”到位：即Product（產(chǎn)品）、Process（流程）、Presentation（展示/硬件）、Price（價(jià)格）、People（人）、Policy（政策）。消費(fèi)者的期望值在不斷提升，品牌和經(jīng)銷商提供的服務(wù)也要不斷提升與跟進(jìn)，但售后服務(wù)既要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，又要符合不同區(qū)域，針對(duì)不同人群進(jìn)行差異化的服務(wù)。