婁向鵬

“黑--芝麻糊哎……”，一聲吆喝，一條街巷，一縷溫暖，一股濃香，深深打動了人心，讓黑芝麻糊飄香二十載，成就了南方食品。然而斗轉(zhuǎn)星移，80、90后新生代成為消費(fèi)主體，傳統(tǒng)沖調(diào)食品漸漸被人遺忘，被擠在貨架的邊緣。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的南方黑芝麻糊已顯老邁，與消費(fèi)主體漸行漸遠(yuǎn)。

如何讓“南方”這個老品牌煥發(fā)出新活力？如何讓消費(fèi)人群老年化的南方黑芝麻糊贏得70、80后和90后的芳心？

問題診斷：痛在產(chǎn)品，病在戰(zhàn)略

作為“黑芝麻糊”品類的開創(chuàng)者，南方黑芝麻糊飄香22年，堪稱經(jīng)典。但是作為一家上市公司，產(chǎn)品單一，增速緩慢，其發(fā)展顯然不如人意。

南方食品集團(tuán)一直試圖打破這種局面，他們以“糊”為定位，選擇在沖調(diào)食品領(lǐng)域中左突右沖，相繼開發(fā)了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等產(chǎn)品，希望打造第二個、第三個“黑芝麻糊”產(chǎn)品，但結(jié)果并不理想，新產(chǎn)品銷售總額加起來占不到總盤子的5%。！

問題到底在哪里？仿佛在黑暗中探索，南方也感覺傳統(tǒng)沖調(diào)相對于現(xiàn)代生活，不夠方便快消，于是有人提出做一款“利樂包”飲品，即開即食，無需沖調(diào)和攪拌。利樂包里到底該裝什么？南方內(nèi)部意見不同，帶著問題，南方牽手福來。

賣“糊”還是賣“黑芝麻”

福來人常說，產(chǎn)品的背后是戰(zhàn)略。南方的問題看似是產(chǎn)品，本質(zhì)是“戰(zhàn)略定位”和“品牌價(jià)值”問題。戰(zhàn)略不確定，產(chǎn)品就沒有發(fā)展依托。

“南方黑芝麻糊”的成功帶來了南方食品的成長，這是“糊”的成功，還是“黑芝麻的”貢獻(xiàn)？哪個是決定性的因素？原來公司執(zhí)行的“糊類第一品牌”的戰(zhàn)略定位對不對？

福來與南方食品調(diào)研組30天走訪了全國十幾個省，從渠道、終端、消費(fèi)者、銷售隊(duì)伍幾個維度進(jìn)行了調(diào)研和座談。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，黑芝麻能補(bǔ)腎、烏發(fā)、潤腸、益智等等。一提起黑芝麻產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此，南方食品核心價(jià)值不是“糊”而是“黑芝麻”！

“糊老大”戰(zhàn)略，看似市場巨大，其實(shí)除黑芝麻之外，沒有一個屬于南方，這是丟掉金飯碗到處搶別人泥飯碗的下下策?！昂谥ヂ椤笔且蛔鸬V，南方食品只挖出了很少的一部分，產(chǎn)品類型少，消費(fèi)人群窄，消費(fèi)情景單一。其實(shí)，黑芝麻大有作為！

從慢消變快消

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除奶粉、米粉外，傳統(tǒng)沖調(diào)食品：芝麻糊、燕麥片、豆奶粉、核桃粉等，消費(fèi)人群明顯老年化，銷售整體走弱，貨架逐漸萎縮。南方在糊類市場表現(xiàn)最好，但是也擋不住銷量疲軟的窘境。從這個意義上說，這不是黑芝麻糊一種糊的問題，這是整體“糊”品類的消費(fèi)方式所致。

生活越來越好，消費(fèi)越變越“懶”，而傳統(tǒng)沖調(diào)食品需要餐具、熱水，食用不方便，吃完還要清洗，不符合“便利、輕松”的主流消費(fèi)趨勢。

相繼推出玉米糊、豆奶粉、核桃粉等產(chǎn)品銷售均不理想，先不說戰(zhàn)術(shù)手段的執(zhí)行是否到位，從沖調(diào)食品的發(fā)展趨勢上看，如果按這個“糊老大”的戰(zhàn)略方向走下去，將局限南方的快速發(fā)展！所以，南方原來的戰(zhàn)略方向錯了！

我們一定要讓南方黑芝麻糊以及未來的新產(chǎn)品，從慢消變成快消！

戰(zhàn)略調(diào)整：從“糊老大”到“黑老大”，一個中心，兩大戰(zhàn)役

“黑芝麻”是“南方”的聯(lián)想要素。經(jīng)過多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經(jīng)植入消費(fèi)者心智，“南方”代表中國最好的黑芝麻。福來為“南方”制定的新戰(zhàn)略目標(biāo)就是改變現(xiàn)在的“糊老大”戰(zhàn)略，實(shí)施“黑芝麻老大”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“南方”價(jià)值的傳承與回歸。

由“南方黑芝麻糊”的成功，到做中國“南方黑芝麻”老大，再到將來的“南方黑色”食品王國的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，可以說“退一步，海闊天空”，空間想象無限。

明確“南方”的戰(zhàn)略價(jià)值核心，福來為企業(yè)制定了“一個中心，兩大戰(zhàn)役”的“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃。

一個中心：聚焦黑芝麻，大力實(shí)施“黑芝麻老大”戰(zhàn)略。用至少五年的時(shí)間，從行業(yè)定位到消費(fèi)心智，將行業(yè)老大，變成消費(fèi)者心智中真正的“黑芝麻”老大。

品牌戰(zhàn)略：南方食品公司的核心品牌資產(chǎn)不是“南方”（中國馳名商標(biāo)），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”。這五個字不可分割，就像“云南白藥”、“雀巢咖啡”一樣。這是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)守的核心DNA，也是建設(shè)百年品牌的根基。

兩大戰(zhàn)役：一是黑芝麻糊的升級防御戰(zhàn)。主打品種“南方黑芝麻糊”已經(jīng)成為全國知名產(chǎn)品，在這條品類高速公路上，急需豐富產(chǎn)品線進(jìn)行多渠道釋放品類價(jià)值和勢能，做大南方黑芝麻糊品類規(guī)模；二是利樂項(xiàng)目培育進(jìn)攻戰(zhàn)。利樂項(xiàng)目要圍繞“黑芝麻”開發(fā)，這是“南方”戰(zhàn)略升級產(chǎn)品，也是實(shí)現(xiàn)由糊類向主流消費(fèi)品類跨越的載體。通過兩大戰(zhàn)略的實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)品牌時(shí)尚化、人群年輕化、產(chǎn)品快消化。

按照新戰(zhàn)略方向，可以做的東西很多，黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

2010年8月31日，南方食品集團(tuán)（南方黑芝麻糊）營銷戰(zhàn)略及品牌策略提案會在福來召開。這是南方與福來牽手三個月后的第一次成果展示。

“提案有很多亮點(diǎn)，解決了很多我們想不清楚的問題，很符合我們的戰(zhàn)略?！边@是提案會上南方韋清文董事長對新戰(zhàn)略規(guī)劃給予的高度評價(jià)。并且現(xiàn)場決定更改企業(yè)名，“南方食品”改為“南方黑芝麻食品”，股票名稱改為“南方黑芝麻”（因大陸股市系統(tǒng)所限，最多只能四個字，未能實(shí)現(xiàn)），股市概念為“中國黑芝麻第一股”，戲稱“黑老大”。

重塑品牌價(jià)值：中國滋養(yǎng)智慧

重塑品牌價(jià)值

南方黑芝麻的戰(zhàn)略和品牌確定后，我們還要解決兩大問題：

第一，“南方黑芝麻”品牌（品類）價(jià)值到底是什么？能給消費(fèi)者帶來什么利益？第二，南方黑芝麻的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在哪里，如何評判？

調(diào)研消費(fèi)者后得到的信息是“黑芝麻是個好東西，很養(yǎng)人”，再往下追問具體好處，“烏發(fā)、養(yǎng)顏、補(bǔ)腎、潤腸、壯骨……”不一而足。消費(fèi)者認(rèn)可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化價(jià)值和感性價(jià)值。而黑芝麻好處太多，認(rèn)知不一，怎么辦？

項(xiàng)目組一頭扎進(jìn)國家圖書館，翻閱了從《本草綱目》到《神農(nóng)本草經(jīng)》等多部醫(yī)藥名著，最終用通俗個性的方式提煉出了——黑色滋養(yǎng)。頭發(fā)需要滋養(yǎng)，大腦需要滋養(yǎng)，皮膚需要滋養(yǎng)，腸胃需要滋養(yǎng)，“黑色滋養(yǎng)”被提煉出來。

黑芝麻食品在中國有上千年的歷史，名曲古籍中多有其藥用價(jià)值記載，可見小小的黑芝麻蘊(yùn)含了中國老祖宗的大智慧，品牌訴求水到渠成：“南方黑芝麻·中國滋養(yǎng)智慧”！在此我們不得不向“中國智慧”致敬，向我們的老祖宗致敬！

傳承品牌形象

什么是南方黑芝麻品牌形象的記憶點(diǎn)？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于那個舔碗邊小男孩至今津津樂道、記憶猶新。這是品牌形象的重要資產(chǎn)，也是品牌符號化的重要構(gòu)成。任何代言人都時(shí)效有限，而品牌符號將是令企業(yè)終身受益的形象記憶和資產(chǎn)。

福來設(shè)計(jì)組對“南方黑芝麻”的品牌區(qū)進(jìn)行了重新規(guī)劃，除了必須的“南方黑芝麻”五個字進(jìn)行統(tǒng)一處理，還把舔碗邊小男孩與慈祥大媽的深深關(guān)愛圖進(jìn)行抽象與升級，重新拍攝，作為品牌圖形商標(biāo)輔助符號，福來為此圖取名“芝麻大嬸關(guān)愛圖”。

在“南方黑芝麻”的品牌旗幟下，福來為南方黑芝麻重新進(jìn)行了品牌規(guī)劃和全線產(chǎn)品系統(tǒng)梳理，規(guī)范了品牌、品類和產(chǎn)品關(guān)系，形成南方黑芝麻家族品牌形象的統(tǒng)一和整合。

競爭壁壘：三大標(biāo)準(zhǔn)——有機(jī)種植、三度精選、20年專注

一直被模仿，從未被超越！蘋果公司的一句名言用在南方黑芝麻糊上非常適合。

全國很多企業(yè)生產(chǎn)黑芝麻糊，但沒有一個能夠在品質(zhì)和口感上超越南方，為什么？

從黑芝麻產(chǎn)地、種植、選材標(biāo)準(zhǔn)等，南方都有極為嚴(yán)苛的要求。如“三度精選”，挑剔每一粒黑芝麻的黑色度、飽滿度、蛋白度，最大化保留黑芝麻的原生滋養(yǎng)和濃香。再加上20多年的技術(shù)工藝、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然是無法復(fù)制的。

為此，我們?yōu)槟戏胶谥ヂ樘釤捔巳笃焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也是三大競爭壁壘：有機(jī)種植、三度精選、22年專注。并在有機(jī)黑芝麻原產(chǎn)地江西建立了原料基地。

形象年輕化：王力宏代言，老品牌時(shí)尚轉(zhuǎn)身

老品牌是一種資本，但品牌的傳播與溝通要活在當(dāng)下，不然你就真的“廉頗老矣”！

可口可樂，一百多年了，還“要爽由自己”，劉翔代言，你從未感覺到這個百年品牌老了。隨著70、80、90后消費(fèi)群體的崛起，南方品牌沒有跟上時(shí)代，淪落為“中老年人專屬”，這一點(diǎn)非常可怕。

在偶像獨(dú)尊的時(shí)代，明星是品牌形象塑造最好的工具。誰能扛起南方黑芝麻代言大旗？最終選定當(dāng)紅實(shí)力巨星王力宏。王力宏的超人氣大大超出福來的想象，當(dāng)公司一名80后女同事聽說要邀請王力宏代言時(shí)，激動得當(dāng)場哭了。

福來推薦適配，客戶決策果斷，廣告拍的實(shí)效。2010年12月1日，福來全程策劃創(chuàng)意領(lǐng)銜制作的王力宏代言的南方黑芝麻糊“愛相隨”在北京拍攝完成。

新版廣告?zhèn)鞒辛四戏狡放频墓适潞吐曇?，原來的小男孩已?jīng)長大，但他忘不掉南方黑芝麻糊，把他童年的最愛獻(xiàn)給了他戀愛中的女友。廣告中巧妙融合了由王力宏本人創(chuàng)作的《你不知道的事》作為廣告歌曲，使得廣告形神兼俱，借足名人勢。傳統(tǒng)的南方黑芝麻隨著王力宏和他的歌聲一下子時(shí)尚起來了！

產(chǎn)品落地：把糊裝進(jìn)愛心杯，讓慢消品跑起來

偉大品牌的核心是產(chǎn)品，黑芝麻老大戰(zhàn)略支點(diǎn)也是產(chǎn)品。南方黑芝麻的兩大戰(zhàn)役到底怎么打？

一個香飄飄奶茶，年銷售近30個億，跟進(jìn)者優(yōu)樂美三年時(shí)間就做到20多個億。憑什么呢？只是把奶茶裝進(jìn)了紙杯中，于是，原來一個消費(fèi)場所受局限的產(chǎn)品飛了起來。

這給了我們啟發(fā)：把糊裝進(jìn)愛心杯，讓慢消品跑起來！

將經(jīng)典袋裝芝麻糊產(chǎn)品裝入時(shí)尚的奶茶杯里，借助成熟的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品時(shí)尚化快消化，實(shí)現(xiàn)人群、貨架、渠道、價(jià)值的改變，快速回歸主流消費(fèi)市場。

為了與眾多奶茶進(jìn)行區(qū)隔，把杯裝黑芝麻糊命名為愛心杯，并且把杯蓋中間做成紅紅的心形。

說起為什么叫“愛心杯”，這里透露個秘密。愛心杯的創(chuàng)意源點(diǎn)同樣來自王力宏。據(jù)了解王力宏掙的錢，百分之九十用來做慈善，百分之十用來做音樂。正是這顆務(wù)實(shí)公益心，大大豐富和升華了王力宏品牌內(nèi)涵和品牌美譽(yù)度。而關(guān)愛，正是南方黑芝麻最重要的品牌基因。所以，我們把杯裝新品命名為“愛心杯”。

當(dāng)初的利樂項(xiàng)目怎么辦，福來經(jīng)過充分論證，認(rèn)為作為植物飲料，還是認(rèn)祖歸宗為上，用兩片鐵罐包裝推出一款飲料產(chǎn)品——南方黑芝麻露。這是一款全新產(chǎn)品，既最大化的延續(xù)了南方價(jià)值，又沒有對手可以超越。第一步，建議聚焦區(qū)域樣板市場運(yùn)作。

不僅要滿足新生代更便捷化的需求，還要拉住“南方”十多年來的老消費(fèi)者。因此在產(chǎn)品開發(fā)上，保留袋裝，增加杯裝和小袋裝，實(shí)現(xiàn)從形象到形式的全面升級。

渠道加速：從鋪不開面、下不去貨，到全渠道立體覆蓋

原來“南方”的經(jīng)銷商以傳統(tǒng)沖調(diào)類為主，網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)覆蓋區(qū)域主要在一、二級市場。渠道不寬，市場維護(hù)及服務(wù)不到位，渠道推進(jìn)力度不足。

“南方”的渠道一定要升級，要改變渠道狹窄單一、貨架萎縮、賣場位置偏僻的現(xiàn)狀?！皭坌谋蓖瞥龊?，渠道建設(shè)在借助老經(jīng)銷商的同時(shí)，著重開發(fā)了休閑食品、方便食品、飲料等行業(yè)新的經(jīng)銷商，最終形成以KA商超渠道為核心，以特通渠道和流通渠道為雙輪驅(qū)動和支撐，實(shí)現(xiàn)對KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的全通路覆蓋，達(dá)到?jīng)_調(diào)和休閑快消雙渠道品類區(qū)的搶占，保證全面覆蓋，快速放量。

為了適應(yīng)新新消費(fèi)群體網(wǎng)上購物的需求，福來幫助南方豐富了網(wǎng)購渠道。選擇京東、卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、紅孩子、福臨家等成熟的網(wǎng)絡(luò)商城，并積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、廣告開展品牌旗艦店（專柜）等形式，實(shí)現(xiàn)與80后、90后等年輕目標(biāo)消費(fèi)群的對接。

傳播升級：搶占消費(fèi)者心智，更要搶占行業(yè)制高點(diǎn)

做行業(yè)老大，有兩個制高點(diǎn)，一個是消費(fèi)者心智，一個是行業(yè)話語權(quán)。

2011年元月15日起，福來年度客戶“南方黑芝麻”2011年度整合營銷傳播大戰(zhàn)全面打響。王力宏代言的“愛心杯篇”影視廣告緊跟王牌娛樂欄目“我要上春晚”、“星光大道”、“快樂大本營”、“天天向上”、“非誠勿擾”等重磅播出。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷正式啟動。福來將網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要戰(zhàn)略手段，采取以王力宏為傳播亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)口碑、輕廣告、網(wǎng)絡(luò)互動全面覆蓋。南方黑芝麻創(chuàng)造的“再也坐不住體”成為網(wǎng)絡(luò)流行語，寫進(jìn)互動百科。輕廣告“萌貓KITTY喝黑芝麻糊變身黑貓警長”等創(chuàng)意視頻和漫畫，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載、互動，導(dǎo)致官網(wǎng)甚至一度癱瘓。

為搶占行業(yè)制高點(diǎn)，福來與南方企業(yè)一道制定實(shí)施了“三個一”工程。成立一個黑芝麻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，借勢東盟博覽會整合行業(yè)資源；成立一個技術(shù)中心，搶占產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展制高點(diǎn)；建立一個產(chǎn)業(yè)基地，以產(chǎn)業(yè)鏈形成更強(qiáng)的競爭力，讓“南方”在黑芝麻行業(yè)鞏固老大地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從老大到偉大的升級。

團(tuán)隊(duì)激活：南方黑芝麻“兩會”總動員

南方食品作為20多年的老牌企業(yè)，團(tuán)隊(duì)多少存在一種通病——“有感情，沒激情”。為統(tǒng)一思想，上下同欲，堅(jiān)定信心，堅(jiān)決執(zhí)行。福來為南方食品策劃了“兩會”總動員。

2011年元月4日，福來針對南方內(nèi)部員工的“2011南方黑芝麻營銷升級總動員”在廣西玉林隆重召開。福來分別就南方新品牌戰(zhàn)略、策略創(chuàng)意、市場操作等進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)。

2011年3月24日，針對經(jīng)銷商的“南方黑芝麻新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”在成都天堂洲際酒店召開。王力宏親臨現(xiàn)場助陣，全國優(yōu)秀經(jīng)銷商代表300余人出席會議。不少經(jīng)銷商感嘆：南方早該變一變了，等了多少年了！

是?。∪缬旰蠓旮柿?！20多年的發(fā)展，每一位南方食品人和經(jīng)銷商都認(rèn)為南方食品可以做得更好，一直憋著一股勁，卻找不到發(fā)力點(diǎn)，這次福來的助力讓南方食品找到了這個點(diǎn)，并成為跨越式發(fā)展的爆破點(diǎn)，解渴！

2011年6月8日，福來南方黑芝麻項(xiàng)目對“愛心杯”第一階段鋪市動銷情況進(jìn)行總結(jié)，對從全國各地征戰(zhàn)歸來的140多名城市經(jīng)理進(jìn)行了系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)。會上，筆者發(fā)表了“信念是第一戰(zhàn)斗力”的講話。營銷大戰(zhàn)，打的就是信心和士氣！

2011年9月22日，為備戰(zhàn)旺季，福來邀請南方營銷高層在北京召開“2011年旺季備戰(zhàn)工作會議”，南方黑芝麻韋清文董事長、陳德坤總裁率營銷骨干一行25齊聚福來。雙方旺季銷售增量以及區(qū)域推廣進(jìn)行了深入研討，充分交換意見達(dá)成共識，并共同部署了下階段的重點(diǎn)工作。

2011年11月17日，占地300畝的南方黑芝麻江西工業(yè)園盛大落成，這是中國乃至世界最大的黑芝麻深加工基地，也是南方黑芝麻老大戰(zhàn)略的重要舉措。

2011年度，在雙方團(tuán)隊(duì)的共同努力下，南方黑芝麻食品銷售額8個億，與2010年同比增長60%。其中新產(chǎn)品貢獻(xiàn)1個億，老袋糊增長30%。這也是南方食品集團(tuán)正式打響戰(zhàn)略升級、品牌升級和市場升級的第一仗！

從老大到偉大，南方黑芝麻邁出了至關(guān)重要的步伐。但這只是萬里長征走完第一步。面向未來，南方黑芝麻最大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)是對戰(zhàn)略的信心和堅(jiān)持。方向?qū)α?，路就不會太遙遠(yuǎn)。

策劃手記依老賣“新”，老品牌才有春天

改革開放三十年，是中國市場快速發(fā)展的三十年，成就了無數(shù)的產(chǎn)業(yè)英雄，也倒下了許多昔日王侯。今天，我們再一次站在時(shí)代浪頭，產(chǎn)業(yè)升級，消費(fèi)升級，競爭升級，市場風(fēng)云變幻，需求日新月異。當(dāng)70、80、90后成為消費(fèi)主力，消費(fèi)觀念、品牌意識、個性偏好完全打破，一切都變了，就看你能不能跟得上。

老字號老品牌是財(cái)富，但搞不好就是包袱?！耙欣腺u老”還是“依老賣新”考驗(yàn)著企業(yè)家的商業(yè)智慧，在這個過程中，最大的競爭對手不是別人，而是自己。

從老板開始改變，只有整個經(jīng)營團(tuán)隊(duì)打破心智屏障，突破慣性思維，從觀念、魄力、信心、決心、模式和方法上改變和升級，中國的老字號、老品牌才能老鷹重生，收獲更加燦爛的第二春！