王彩霞

中國眼鏡市場不但規(guī)模龐大，暴利程度也讓人吃驚。一旦行業(yè)形成價格壟斷，這塊堅冰靠弱勢的消費(fèi)者來打破很難，消費(fèi)者將沒有選擇的余地。

繼年初茅臺、五糧液因限制最低轉(zhuǎn)售價格而被依據(jù)《反壟斷法》分別罰款2.47億元和2.02億元后，7月初國家發(fā)改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉發(fā)起反價格壟斷調(diào)查，被調(diào)查的奶粉企業(yè)涉嫌存在對經(jīng)銷商和零售商的價格控制行為；7月中旬，國家發(fā)改委又對以老鳳祥為首的多家上海金店發(fā)起反壟斷調(diào)查，這些金店涉嫌壟斷、操縱金價。

而7月24日媒體爆出，總部位于武漢的中際眼鏡零售店因打折銷售，被法國依視路、德國蔡司、日本豪雅三大洋品牌的代理商拉入“黑名單”。與此同時，重慶也有多家眼鏡銷售公司因同樣原因被拒絕供貨。

看來，中國的“反壟斷調(diào)查”劇情還將繼續(xù)上演，似乎遠(yuǎn)未到劇終的時刻。

被統(tǒng)一的零售價難松動

有記者多方調(diào)查核實，包括上述三個品牌在內(nèi)的多個國際品牌，均在中國制定全國統(tǒng)一零售價體系，只有8.5折的權(quán)限，一般情況下都不能打折銷售。

在武昌街道口一家商場里的眼鏡店內(nèi)，一款被命名為超薄依視路、折射率為1.6的鏡片，報價單上的現(xiàn)片標(biāo)為990元，若顧客有商場VIP卡，能打9折。在另一商圈眼鏡店內(nèi)，報價單一樣。多位營業(yè)員證實，不管什么零售店，銷售依視路、蔡司、豪雅、保時捷等國際品牌的片，基本都按照廠家制定的統(tǒng)一零售價執(zhí)行，最低8.5折。

蔡司方面湖北區(qū)域經(jīng)銷商明確表示“無論如何都不能打折”，而豪雅方面則表示，必須嚴(yán)格執(zhí)行我們制定的價格體系，如若零售商不對外打廣告，可以適當(dāng)放寬，“否則價格亂了，品牌就垮了?！?/p>

在重慶，南岸、永川等地的幾家眼鏡店老板也證實，包括依視路、蔡司、豪雅在內(nèi)的洋品牌均制定了統(tǒng)一零售價，不能隨便打折銷售。有記者在江北的一家寶島眼鏡店看到，依視路、豪雅的價格都不低，一對鏡片價格從四五百元到兩千多元不等。德國蔡司一款產(chǎn)品價格近4000元。

“這些品牌很少做活動，也不打折。”銷售人員介紹，國際品牌都沒有優(yōu)惠，今年以來還沒有促銷過?！斑@是因為價格被廠家和代理商控制住了，零售店不按照供應(yīng)商的價格執(zhí)行，對方就會斷貨”。

中際的徐先生透露，以武漢為例，利潤大致控制在銷售價格的50%左右，如售價是500元，利潤要控制在250元，如果以只賺240元或者是200元的標(biāo)準(zhǔn)來銷售，就算違規(guī)。此前中際在宣傳單上打出依視路產(chǎn)品2.5折起的廣告，就被依視路立刻停止供貨。

中際提供的一款洋品牌鏡片《購銷協(xié)議》表明，供貨方對價格有明確規(guī)定，在產(chǎn)品價目表中，明確了該產(chǎn)品給經(jīng)銷商的供貨價及統(tǒng)一零售價，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)根據(jù)價目表上的供貨價訂購該品牌產(chǎn)品。供貨方稱保證公司產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定對公司十分重要，因此嚴(yán)禁低價拋售產(chǎn)品。經(jīng)銷商違反本條規(guī)定將視為經(jīng)銷商嚴(yán)重違約，產(chǎn)品公司有權(quán)全部或部分取消給予經(jīng)銷商的支持或政策、停止供貨甚至解除本協(xié)議。

重慶幾家眼鏡店給出了同樣的答案。亞西眼鏡店相關(guān)人員表示，商家統(tǒng)一零售價，以法國依視路為例，他們現(xiàn)在最多可以打到8.8折。這一說法，得到重慶千葉眼鏡連鎖有限公司董事長葉定坎的證實。他說，經(jīng)銷商如果擅自做主低價銷售，大一點的經(jīng)銷商可能面臨罰款風(fēng)險，而小一點的經(jīng)銷商則可能出局。

而嚴(yán)格執(zhí)行這些品牌價格體系的一些眼鏡零售商也承認(rèn)，一直按此執(zhí)行，這是銷售這些產(chǎn)品的最基本條件。如果有人以低于最低價的方式銷售，那么會出現(xiàn)惡性競爭，拉低產(chǎn)品零售終端價格，擠壓廠家和經(jīng)銷商之間的利潤空間，因此，大部分的零售商都愿意執(zhí)行。

集體封殺直至踢降價者出局

有人嘗試跳出這個“怪圈”，“后果很嚴(yán)重”。

2003年，一直停留在中低端產(chǎn)品銷售的中際，打算增添部分中高端品牌?！耙酪暵?、豪雅等品牌產(chǎn)品線豐富，質(zhì)量和品牌效應(yīng)不錯，很多消費(fèi)者點名購買這些產(chǎn)品，”董事長董漢水考察市場后也發(fā)現(xiàn)，這些知名產(chǎn)品走量快，毛利高，90%以上的同行都在銷售。

董漢水透露，根據(jù)不同洋品牌庫存量和銷售情況，進(jìn)貨價一般為廠家制定零售價的2折-4折。他舉例稱，法國依視路一款眼鏡現(xiàn)片的進(jìn)貨價一般是廠家制定零售價的2.5折左右，定制片則為5折，如果算銷售毛利，前者能達(dá)到50%，后者至少30%。

董漢水找到依視路武漢經(jīng)銷商拿了一批鏡片。隨后在自己的宣傳單頁上打出依視路產(chǎn)品2.5折起的廣告，“當(dāng)時同行基本最多只是按價格表上的價格8.5折到9折銷售，即如果是一副1000元的產(chǎn)品，我賣400元，同行最低850元?！?/p>

這種銷售策略立馬引來了同行的“彈劾”?！坝型邢蛞酪暵方?jīng)銷商反映情況，后者立刻停止了供貨。”董漢水說，打出廣告當(dāng)天主流度數(shù)為500-600度產(chǎn)品全部售完，隨后，自己向經(jīng)銷商要求補(bǔ)貨被拒絕，理由則是低于最低零售價銷售。

在董漢水看來，自己的低價銷售并不屬于惡性競爭?！把坨R門店成本主要來自店面租金、人工和費(fèi)用，以中南商圈為例，若租賃一間200平方米左右的臨街門面，年租金至少需要80萬元，裝修費(fèi)用則需要每平米1600元左右，眼鏡店對裝修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折舊費(fèi)近10萬元，加上各種稅費(fèi)，如果一副鏡片進(jìn)價為100元，賣400元左右才能保本?！?/p>

董漢水想辦法降低企業(yè)自身經(jīng)營成本。“我開樓中店，同時自己購買物業(yè)而非租賃” ，他說，在2006年前后，一批平價零售店開始在武漢出現(xiàn)，而其租金成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的眼鏡零售店，因此有了降價空間，“當(dāng)時我進(jìn)的那批依視路產(chǎn)品，即便按4-5折左右銷售，仍有不小盈利空間，并非以低于成本價銷售的惡性傾銷行為?！?/p>

與依視路合作失敗后，董漢水嘗試與另一家日本品牌夏蒙合作，“當(dāng)時在一次行業(yè)展會上，我向夏蒙的經(jīng)銷商訂購了一批鏡片，但還沒等發(fā)貨，對方就反悔了。”董漢水無奈地說，當(dāng)時夏蒙的經(jīng)銷商向同行打聽我的情況，被告知我可能會低于他們的最低價銷售，對方將訂金、貨款等共計26.5萬元，全部退給了我，合作沒開始就終止了。

董漢水開店10多年，至今連本地的行業(yè)協(xié)會都沒能加入?！拔疑暾堖^多次，但均被拒絕?！彼f，“因為沒執(zhí)行同行的價格體系，我被業(yè)內(nèi)集體封殺，特別是中高端鏡片供應(yīng)商，明確將我拉進(jìn)了黑名單。”

被業(yè)內(nèi)封殺的人不止董漢水一個。“我每次去參加業(yè)內(nèi)的會，現(xiàn)場都不敢派名片。”另一位武漢眼鏡零售商表示，他也是因為同樣原因被中高端品牌“踢出局”的人。

同樣的情況，也被重慶一家平價眼鏡銷售公司遭遇。該公司負(fù)責(zé)人表示，幾年前他們曾銷售過依視路鏡片。但由于在統(tǒng)一零售價的基礎(chǔ)上以6.5折、7折的價格銷售，低于了約定的最低零售價（當(dāng)時最高只能打9折），最終，該公司被拒絕供貨。他說，重慶還有多家眼鏡銷售企業(yè)被洋品牌拒之門外。

被逼無奈曲線“串貨”

“對比其他產(chǎn)品，可能依視路、蔡司、豪雅等并非是最賺錢的，但其品牌知名度和美譽(yù)度高，一個門店若沒有這些產(chǎn)品支撐，無法做成一個規(guī)?；钠髽I(yè)?！泵鎸χ?jīng)銷商的集體封殺，董漢水只能想其他辦法。

除武漢外，中際眼鏡在其他城市也有連鎖店，“我讓外地親友嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷商制定的價格體系銷售，保證正常供貨關(guān)系，私下里再從外地將貨調(diào)過來，放在武漢門店銷售?！倍瓭h水說，這種方式在業(yè)內(nèi)被稱為“串貨”。

另一被封殺同行也是如此。他坦言，自己大都通過外地朋友串貨保證經(jīng)營。還有的被封殺的企業(yè)重新注冊一家公司，新公司嚴(yán)格執(zhí)行廠方和經(jīng)銷商制定的價格體系，能夠正常拿貨，貨到后再轉(zhuǎn)回舊門店銷售。

通過串貨的方式，董漢水的門店生意額節(jié)節(jié)攀升?！斑@些高端產(chǎn)品的銷量，我的一家門店能超過其他公司9家門店總營收?！?/p>

不過，他最終沒有逃過經(jīng)銷商的“圍追堵截”。“前幾年一位顧客指定要求一款定制片，折射率、阿貝數(shù)等方面要求十分細(xì)致，隨后我們讓北京分店請廠家定制，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這是廠方和經(jīng)銷商為了查串貨而設(shè)的‘局?！彼谋本┕倦S之也被停止供貨。

另一方面，有經(jīng)銷商直言，這也是廠家保護(hù)主流零售商的無奈之舉。他舉例，國內(nèi)曾經(jīng)十分流行銷售寶姿品牌的鏡片，批發(fā)價一度高達(dá)400多元，但因為沒有這種價格保護(hù)體系，寶姿價格被逐步拉低至200多元，而其在華中區(qū)域批發(fā)出貨額也從以往的年均一億元降為3000萬元，寶姿業(yè)績“很受傷”。

針對這種串貨或價格體系，目前經(jīng)銷商方面的潛規(guī)則是，若無人舉報，且零售商沒有大張旗鼓地宣傳低價銷售，他們大多“睜一只眼閉一只眼”。

外資擴(kuò)張洋品牌比例達(dá)35%

依靠這樣的價格體系，洋品牌在國內(nèi)的市場份額逐步壯大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國眼鏡行業(yè)2012年的總產(chǎn)值比2011年多160億元。據(jù)預(yù)測，國內(nèi)約有3億多人口需要視力矯正，國內(nèi)眼鏡年零售額大約為230億元左右，而近幾年還以每年3000萬左右的速度增長。

據(jù)預(yù)測，目前中國眼鏡市場規(guī)模已達(dá)300億元?！捌渲戌R片市場達(dá)到50%，而這部分市場中，這些洋品牌占據(jù)比例達(dá)到35%。”一位行業(yè)人士指出，洋品牌在國內(nèi)市場還在加速跑馬圈地，依視路先后收購凱米、保利萊等部分股份，蔡司也收購了蘇拿部分股份。

依視路2012年年報顯示，全年營收49.89億歐元，包括中國在內(nèi)的亞洲、大洋洲、非洲和中東在內(nèi)的區(qū)域從以往的13.3%增長率上漲為18.6%。其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年在中國收入為8400萬歐元，增幅達(dá)到66%，預(yù)計2020年將達(dá)到10億歐元。

“其他外資品牌也都十分看好中國的消費(fèi)力，紛紛在中國投資加碼?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，對比外資品牌，國內(nèi)鏡片企業(yè)技術(shù)缺乏，且品牌影響力弱，行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)布局散等局面，在這種價格體系的維護(hù)中，國內(nèi)品牌要想在規(guī)模或其他方面晉級，難度相當(dāng)大。

國內(nèi)不少品牌已陸續(xù)效仿外資的價格術(shù)，上述業(yè)內(nèi)人士坦言，對比洋品牌，本土品牌的批發(fā)價一般為其規(guī)定零售價的1折到1.5折，各零售商同樣被要求按照全國統(tǒng)一零售價執(zhí)行，“但在管控方面，本土品牌對‘亂價的零售商很少停止供貨，其會選擇單獨(dú)為‘亂價的零售商配一個特定的品牌供其銷售，以此維護(hù)其自身規(guī)模和價格體系。”

是否成為反壟斷調(diào)查風(fēng)暴新焦點？

《反壟斷法》規(guī)定：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議，即固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格?！毖笃放葡拗平?jīng)銷商向第三方轉(zhuǎn)售商品最低價的此舉，顯然已經(jīng)涉嫌違反《反壟斷法》。

洋鏡片是否會成為新一波反壟斷調(diào)查風(fēng)暴的焦點？

而代理商言稱，不存在價格操控一說。依視路重慶總代理商說，各大國際鏡片品牌的確會制定統(tǒng)一零售價，但他們并沒有操控價格，是否打折、折扣多少，完全由銷售商自行決定?！笆袌鲂枰蠹夜餐S護(hù)，只要沒有出現(xiàn)以過低的價格擾亂市場，我們就不會過問?！彼^而強(qiáng)調(diào)。

葉定坎也表示理解，“如果經(jīng)銷商可以隨便降價，那市場就會陷入混亂?！彼f，品牌商統(tǒng)一價格也是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而提升品牌附加值，并不算價格操控。如果都以低價來搶占市場，品質(zhì)和服務(wù)都很難得到保障。

跨國反壟斷訴訟律師郝俊波卻表示，這些品牌的做法的確涉嫌價格壟斷，但具體是否違法還需相關(guān)部門根據(jù)有關(guān)證據(jù)界定?！俺藝乙?guī)定的一些必須限價的物品外，其他產(chǎn)品都需要按照市場情況來定價。”他說，這種做法類似于國外的“價格共謀”，而這些帶有價格約定的協(xié)議也可以視為壟斷協(xié)議。

在業(yè)內(nèi)看來，通過高價格占領(lǐng)中國市場，實際上是很多國際品牌的慣用做法。

重慶市品牌學(xué)會秘書長張銳表示，國際品牌在進(jìn)入中國市場時，一般定位都是高端市場，因此想通過統(tǒng)一定價特別是高價策略，把品牌形象拔高，培育消費(fèi)認(rèn)知，打造成公認(rèn)的“名牌”，從而獲得更高的利潤。

“但是從經(jīng)銷商的角度來說，又有不一樣的需求。”張銳表示，很多經(jīng)銷商銷售的并不只是一個品牌，而是多個品牌。他們看重的更多是銷售情況，加上國內(nèi)目前消費(fèi)環(huán)境多以中端消費(fèi)為主，因此很多商家更希望薄利多銷，其實這需要廠商與銷售渠道間有更好地協(xié)調(diào)。

“不過，國際品牌喜歡控制價格，主要是其品牌處于一個強(qiáng)勢地位。長遠(yuǎn)來看，也傳遞出一個信號，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀還需要進(jìn)一步引導(dǎo)。”張銳說。

但事實是，中國眼鏡市場不但規(guī)模龐大，暴利程度也讓人吃驚。一旦行業(yè)形成價格壟斷，這塊堅冰靠弱勢的消費(fèi)者來打破很難，消費(fèi)者將沒有選擇的余地。