任宇子

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，最具殺傷力的是，紅孩子實(shí)體店建成后，將延續(xù)蘇寧雙線同價(jià)策略，

門(mén)店價(jià)格與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上價(jià)格一致，并相比其他網(wǎng)購(gòu)渠道有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“6月電商大戰(zhàn)”的硝煙剛剛散去，7月上旬，蘇寧易購(gòu)就在母嬰市場(chǎng)開(kāi)辟了又一戰(zhàn)場(chǎng)，“美妝母嬰瘋搶72小時(shí)”大促銷。

據(jù)蘇寧易購(gòu)內(nèi)部人士透露，此番大促業(yè)績(jī)超出預(yù)期，各大品牌銷售紛紛爆棚，創(chuàng)下了母嬰化妝品單日訂單超160萬(wàn)件的新記錄。

對(duì)于超預(yù)期的業(yè)績(jī)，蘇寧云商母嬰化妝事業(yè)部總經(jīng)理陳爽認(rèn)為，紅孩子在母嬰化妝品品類取得成績(jī)，得歸功于蘇寧在不到一年的時(shí)間里順利完成了對(duì)紅孩子的整合。

融合有驚無(wú)險(xiǎn)

2012年9月25日，蘇寧宣布以6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子，從此開(kāi)始了紅孩子與蘇寧的融合之路。

今年2月，蘇寧進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部、商品經(jīng)營(yíng)總部三大經(jīng)營(yíng)集群，涵蓋28個(gè)事業(yè)部。紅孩子在蘇寧的調(diào)整之列。

對(duì)于與蘇寧的整合，最先引起大家關(guān)注的是部分紅孩子人員因水土不服流失。

“紅孩子員工融入蘇寧后，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作流程和以前有很大不同。大公司有成熟、固化的流程，很多人對(duì)流程不適應(yīng)?！币晃患t孩子的員工說(shuō)。據(jù)透露，蘇寧收購(gòu)紅孩子后，紅孩子員工離職達(dá)到三成。

但是很快就有員工表示，起初進(jìn)入蘇寧后不習(xí)慣，現(xiàn)在已慢慢適應(yīng)，并感覺(jué)到“大樹(shù)底下好乘涼”。

4月1日，紅孩子網(wǎng)站切換至蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)，成為蘇寧易購(gòu)的母嬰頻道，獨(dú)立官網(wǎng)不復(fù)存在。

第二天，紅孩子發(fā)布了一條“紅孩子并入蘇寧大平臺(tái)”的官方微博。但在這條微博下，不少紅孩子用戶表達(dá)了不滿。有用戶反應(yīng)：“覺(jué)得還是老版用著習(xí)慣啊，而且原來(lái)的會(huì)員俱樂(lè)部怎么找不到了呢？”“為什么現(xiàn)在還是不能用紅孩子賬戶登錄蘇寧易購(gòu)？”

一位紅孩子老員工透露，在紅孩子系統(tǒng)切換10天左右的時(shí)間里，老用戶體驗(yàn)不順暢，“那段時(shí)間，流失的活躍會(huì)員有三分之一?！痹谶@位老員工看來(lái)，這些是可以避免的。

據(jù)紅孩子內(nèi)部人士透露，這次后臺(tái)系統(tǒng)切換的不順暢，訂單量大幅下滑，從原來(lái)的日銷售額300萬(wàn)～400萬(wàn)元，跌落到日銷售額不到200萬(wàn)元，蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)系統(tǒng)切換后紅孩子的經(jīng)營(yíng)狀況非常不滿意。

紅孩子的供貨商也感到不好受。以采購(gòu)為例，此前供應(yīng)商給紅孩子的返點(diǎn)，在年終統(tǒng)一結(jié)算。并入蘇寧后，每次采購(gòu)都要兌現(xiàn)返點(diǎn)。

“供應(yīng)商不知道一年銷售多少，就要承諾以什么額度的返點(diǎn)，這就限制了供應(yīng)商，因?yàn)楣?yīng)商對(duì)額度沒(méi)辦法把握。一年銷售100萬(wàn)和一年銷售10萬(wàn)，返點(diǎn)額度肯定是不同的。這是經(jīng)營(yíng)策略方面的問(wèn)題，蘇寧想提前鎖定利潤(rùn)，但供貨商很難接受?！庇袉T工透露。

雖然融合必然會(huì)存在一些問(wèn)題，但是從最近的表現(xiàn)來(lái)看，紅孩子融入蘇寧體系是成功的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年4月初紅孩子全面融入蘇寧易購(gòu)之后，來(lái)自蘇寧無(wú)線的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了20倍，日均訂單突破了3000筆，日均流量占總體流量的10%～15%。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌告訴記者，雖然今年4月份紅孩子母嬰及繽購(gòu)網(wǎng)已經(jīng)全面融入蘇寧易購(gòu)，但是紅孩子母嬰仍然作為一個(gè)獨(dú)立的子品牌在運(yùn)營(yíng)，紅孩子原有的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)方式都沒(méi)有改變。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公司間的收購(gòu)整合過(guò)程總是伴隨著陣痛。有些公司被收購(gòu)后在獲得新的支持之后，依然能夠幸運(yùn)地獨(dú)立發(fā)展。但大多數(shù)被收購(gòu)公司，都是被迅速整合，甚至被強(qiáng)行融入到母公司業(yè)務(wù)中。蘇寧較為溫和的整合方式，也許是紅孩子與蘇寧平穩(wěn)整合的關(guān)鍵因素。

提升用戶體驗(yàn)

紅孩子母嬰品牌一直深耕母嬰市場(chǎng)，在中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)曾占據(jù)第一的位置。融入蘇寧易購(gòu)后的紅孩子，如何留住既有的老客戶，怎么樣挖掘潛在的新用戶，這是蘇寧易購(gòu)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

“紅孩子仍需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是蘇寧紅孩子的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略?！碧K寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌告訴記者，今年紅孩子將在全國(guó)舉辦1000場(chǎng)“百萬(wàn)孕媽”的活動(dòng)，通過(guò)舉辦胎教音樂(lè)會(huì)、孕媽課堂與講座等活動(dòng)形式，打造孕媽專屬的“孕媽節(jié)”。

什么是精細(xì)化營(yíng)運(yùn)？在李斌看來(lái)，精細(xì)化不單單是會(huì)員管理的精細(xì)化，還有商品采購(gòu)的精細(xì)化、營(yíng)銷推廣的精細(xì)化、用戶體驗(yàn)的精細(xì)化、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、售后服務(wù)的精細(xì)化等一系列工作。

記者了解到，今年紅孩子還將聯(lián)合20多家知名母嬰品牌，創(chuàng)建“蘇寧紅孩子孕嬰產(chǎn)品安全聯(lián)盟”，從生產(chǎn)、銷售、流通過(guò)程嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量安全，為中國(guó)母嬰用品行業(yè)科學(xué)健康發(fā)展提供安全、健康的產(chǎn)品保障和消費(fèi)環(huán)境。

蘇寧具有20多年的零售經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理能力，紅孩子融入蘇寧后，在供應(yīng)鏈管理、物流配送等方面得到了持續(xù)的加強(qiáng)。借助蘇寧SCS、CPFR系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，大大提升了供應(yīng)鏈效率。

供應(yīng)商對(duì)蘇寧紅孩子的支持力度明顯加大，譬如今年幫寶適與蘇寧紅孩子聯(lián)合舉辦了五星大篷車活動(dòng)。

在物流倉(cāng)儲(chǔ)上，紅孩子實(shí)時(shí)共享蘇寧易購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及會(huì)員管理系統(tǒng)之外，還將為用戶提供全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的物流服務(wù)。紅孩子母嬰產(chǎn)品鋪貨由原來(lái)主要面向北京、上海等城市轉(zhuǎn)向全國(guó)，更多的消費(fèi)者已可以快捷買(mǎi)到紅孩子商品。

李斌表示，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，要點(diǎn)包括品牌內(nèi)涵的豐富、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品品類的細(xì)化、售前售后服務(wù)的提升等，但終極目的只有一個(gè)，都是為了提高用戶體驗(yàn)，在吸引新用戶的同時(shí)，更好地留住和滿足老用戶。

加速實(shí)體店落地

隨著蘇寧云商全新“店商+電商+零售服務(wù)商”商業(yè)戰(zhàn)略的加速推進(jìn)，紅孩子也將以實(shí)體店形態(tài)全面體現(xiàn)。

5月9日，蘇寧紅孩子宣布將借助目錄銷售將渠道拓展至蘇寧連鎖店面，創(chuàng)新電商O(píng)2O的新模式，并提出了3年內(nèi)銷售額沖上50億的目標(biāo)。

幾天后，蘇寧在北京、上海等八個(gè)城市的實(shí)體門(mén)店中加入了母嬰美妝產(chǎn)品的目錄銷售業(yè)務(wù)。在這些門(mén)店中，消費(fèi)者可在導(dǎo)購(gòu)人員的幫助下，通過(guò)蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶端完成門(mén)店體驗(yàn)、在線下單、在線/門(mén)店支付完成母嬰美妝商品的一站式選購(gòu)。

同時(shí)，第一批紅孩子實(shí)體店正緊鑼密鼓地展開(kāi)建設(shè)。據(jù)悉，紅孩子即將在今年9月開(kāi)出第一家蘇寧紅孩子實(shí)體店。

第一家紅孩子實(shí)體店建成后，實(shí)體店除了銷售母嬰美妝商品外，還將成為母嬰互動(dòng)的場(chǎng)所，拓展包括專家講座等在內(nèi)的各種增值服務(wù)，通過(guò)聘請(qǐng)各領(lǐng)域的專家教授，未來(lái)有望向媽媽們提供寶寶成長(zhǎng)培養(yǎng)課程和各種專家講座、宣傳活動(dòng)，面對(duì)面地指導(dǎo)孕婦分娩后的心理、健康、飲食、形體和嬰兒發(fā)育過(guò)程中遇到的一系列問(wèn)題。

早前，紅孩子只是布局北京、上海等少數(shù)幾個(gè)大城市，市場(chǎng)格局不是很大。并入蘇寧后，紅孩子成立了專業(yè)的母嬰產(chǎn)品事業(yè)部，在各城市都設(shè)置了專門(mén)的采銷管理部，這意味著全國(guó)58個(gè)蘇寧大區(qū)都有負(fù)責(zé)母嬰化妝品的人員，為母嬰化妝品拓展全國(guó)市場(chǎng)提供有力保障。而借助蘇寧O2O模式，紅孩子的母嬰專賣店很可能接二連三地開(kāi)出，并沖擊既有市場(chǎng)格局。

“紅孩子在蘇寧云商O(píng)2O模式中充當(dāng)著先鋒角色，從5月中旬開(kāi)始，蘇寧紅孩子在北京、上海等全國(guó)八個(gè)城市的蘇寧連鎖店開(kāi)始嘗試O2O模式，將蘇寧連鎖店、手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合到一起。連鎖店用來(lái)進(jìn)行商品的展示，手機(jī)終端則把消費(fèi)者線下體驗(yàn)引到線上消費(fèi)，有效地實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物體驗(yàn)的跨界融合 ”。李斌告訴記者，紅孩子母嬰成功試點(diǎn)后，蘇寧易購(gòu)的美妝、圖書(shū)、百貨等品類也開(kāi)始廣泛復(fù)制O2O模式。

中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，由于零售行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，線上線下整合已成為行業(yè)趨勢(shì)，蘇寧紅孩子開(kāi)實(shí)體店并將目錄銷售拓展至連鎖店面，符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在母嬰產(chǎn)品尤其是嬰幼兒奶粉、服裝、玩具等諸多產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)的當(dāng)下，蘇寧創(chuàng)立安全聯(lián)盟無(wú)疑迎合了消費(fèi)者的需求，對(duì)提升蘇寧紅孩子的知名度及市場(chǎng)份額均是有利的。

業(yè)內(nèi)人士稱，紅孩子實(shí)體店的開(kāi)出以及與蘇寧連鎖店的互動(dòng)，將大大提升消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和品牌黏性，提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

打破網(wǎng)上低價(jià)神話

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，最具殺傷力的是，紅孩子實(shí)體店建成后，將延續(xù)蘇寧雙線同價(jià)策略，門(mén)店價(jià)格與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上價(jià)格一致，并相比其他網(wǎng)購(gòu)渠道有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)專家認(rèn)為，蘇寧線上線下同價(jià)，既不是心血來(lái)潮的沖動(dòng)，更不是線下價(jià)格跟進(jìn)線上的被動(dòng)，而是O2O融合模式的持續(xù)深化。

為實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，自去年年底以來(lái)，蘇寧圍繞云商模式，實(shí)施了組織變革、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等一系列內(nèi)部變革，解決了線上線下同價(jià)的三大課題。

首先，全渠道融合。蘇寧易購(gòu)年初從獨(dú)立的電子商務(wù)公司和網(wǎng)購(gòu)渠道，升級(jí)為蘇寧網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，同時(shí)面對(duì)線上線下兩個(gè)平臺(tái)，統(tǒng)一采購(gòu)供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價(jià)。

其次，全資源共享。在商品資源共享的基礎(chǔ)上，蘇寧線上線下在客戶資源、物流資源、服務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源等方面同步實(shí)現(xiàn)共享，確保內(nèi)部資源在兩大平臺(tái)全面向供應(yīng)商和消費(fèi)者開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源使用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)O2O融合模式的規(guī)模疊加效應(yīng)。

第三，全成本核算。融合后的蘇寧店面和蘇寧易購(gòu)，不是作為兩個(gè)割裂的成本效益中心獨(dú)立考核，而是從事業(yè)部商品和屬地化顧客兩個(gè)完全融合協(xié)同的維度，分別核算產(chǎn)品和地區(qū)的銷售、成本和效益，建立起多渠道融合的全成本核算機(jī)制。

蘇寧云商總裁金明強(qiáng)調(diào)，此次同價(jià)不是一次簡(jiǎn)單的促銷，而是蘇寧長(zhǎng)期的基本的經(jīng)營(yíng)方針，勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)零售未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)生深刻的影響。

第一，改變購(gòu)物消費(fèi)行為。目前實(shí)體零售普遍存在周末和假日促銷現(xiàn)象，造成周中周末、平時(shí)假日，價(jià)格不等、消費(fèi)不均、銷售不平衡現(xiàn)象。線上線下同價(jià)能夠真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)從價(jià)格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變。

第二，打破網(wǎng)購(gòu)低價(jià)神話。蘇寧線上線下同價(jià)是建立在O2O融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，O2O既有線下體驗(yàn)和服務(wù)真實(shí)性，又和網(wǎng)絡(luò)推廣結(jié)合起來(lái)，在庫(kù)存、物流和服務(wù)上資源共享，全渠道、全成本核算，加之已有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成蘇寧O2O的成本優(yōu)勢(shì)。此次蘇寧線上線下同價(jià)，不僅無(wú)條件與線上蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)上價(jià)格相同，同時(shí)也參照國(guó)內(nèi)其他上規(guī)模的電商企業(yè)價(jià)格，將徹底打破網(wǎng)上低價(jià)的神話。

第三，推動(dòng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型。去年“8.18”期間，蘇寧在北京以3C品類為突破口，試點(diǎn)線上線下同價(jià)，獲得消費(fèi)者的熱情歡迎。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及應(yīng)用，網(wǎng)上購(gòu)物隨時(shí)隨地，實(shí)體零售的互聯(lián)網(wǎng)化成為現(xiàn)實(shí)的要求，可以不在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)店，但不能不把店面互聯(lián)網(wǎng)化，參照網(wǎng)購(gòu)、比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成為零售發(fā)展的大趨勢(shì)。

蘇寧實(shí)施雙線同價(jià)策略以來(lái)取得了良好的市場(chǎng)反響，蘇寧的銷量與同期相比，獲得了較大突破。據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)顯示，雙線同價(jià)實(shí)施一個(gè)多月來(lái)，廣州蘇寧銷售同比增長(zhǎng)30%。蘇寧母嬰品類的加入同價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)，將給蘇寧同價(jià)增加更多的想象。

據(jù)了解，在美國(guó)排名前十的電商企業(yè)中，有九家是來(lái)自傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)，線上線下并不存在顯著的價(jià)格差異，在中國(guó)排名前十的電商企業(yè)，只有蘇寧一家是來(lái)自傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士表示，整體采購(gòu)規(guī)模加上同價(jià)策略，紅孩子實(shí)體店將首先在價(jià)格上對(duì)母嬰實(shí)體零售市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，隨著越來(lái)越多規(guī)模化、規(guī)范化企業(yè)加入母嬰市場(chǎng)，母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈、趨于理性，消費(fèi)者將得到越來(lái)越多實(shí)惠。