曾雨薇

摘 要：加多寶集團(tuán)在失去“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的背景下，啟用“加多寶”作為新的涼茶品牌，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)以消費(fèi)者品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)換為核心的營(yíng)銷傳播和以渠道管控為重點(diǎn)的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在2011—2012年打贏了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷保衛(wèi)戰(zhàn)。其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略給人們以寶貴的啟示。

關(guān)鍵詞：加多寶；涼茶；品牌；營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）08-0092-02

由香港鴻道集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)成立的全資子公司加多寶集團(tuán)，1995年從王老吉涼茶創(chuàng)始人后裔暨王老吉商標(biāo)海外持有人那里獲得涼茶配方的獨(dú)家使用授權(quán)，設(shè)計(jì)紅罐包裝，并在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售王老吉涼茶。1997年鴻道集團(tuán)與中國(guó)大陸王老吉商標(biāo)持有者廣州藥業(yè)集團(tuán)簽訂王老吉商標(biāo)獨(dú)家租賃使用合同。加多寶集團(tuán)在中國(guó)飲料市場(chǎng)上苦心經(jīng)營(yíng)10多年，成功地將原本用于“下火”的中藥涼茶王老吉轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)暢銷的飲料，王老吉涼茶年銷售額由2002年的1.8億元增加到2011年的180億元（其中加多寶出品的紅罐王老吉銷售額為160億元，廣州藥業(yè)出品的綠盒王老吉銷售額為20億元），王老吉商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值也因此達(dá)到1 080億元。然而，2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，加多寶集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶集團(tuán)如何在涼茶市場(chǎng)上生存？人們不禁為之捏一把汗。

加多寶集團(tuán)為了能夠繼續(xù)賣涼茶，只能推出自有品牌——加多寶。廣州藥業(yè)集團(tuán)即將推出自己生產(chǎn)的紅罐王老吉，“和其正”、“鄧?yán)稀钡群笃鸬臎霾杵放埔矊?duì)加多寶失去王老吉商標(biāo)后的涼茶市場(chǎng)虎視眈眈。加多寶集團(tuán)必須在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受改名后的加多寶涼茶。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，必須打贏這場(chǎng)保衛(wèi)市場(chǎng)陣地、捍衛(wèi)生存權(quán)的營(yíng)銷戰(zhàn)。問(wèn)題是，由于加多寶多年的營(yíng)銷努力，消費(fèi)者已經(jīng)在心中將涼茶與王老吉?jiǎng)澋忍?hào)了，那么，現(xiàn)在突然改賣加多寶牌的涼茶，怎樣才能讓消費(fèi)者接受呢？

廣州藥業(yè)集團(tuán)收回了王老吉商標(biāo)，加多寶集團(tuán)失去了涼茶市場(chǎng)上最寶貴的一項(xiàng)消費(fèi)者心智資源。但是，原來(lái)屬于王老吉品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分的許多優(yōu)勢(shì)資源是廣州藥業(yè)集團(tuán)無(wú)法拿走的，它們是：產(chǎn)品配方、制造工藝、生產(chǎn)基地和設(shè)備、渠道網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)、媒體資源、品牌運(yùn)營(yíng)能力等。還有，作為涼茶品牌的王老吉與加多寶集團(tuán)之間的歷史聯(lián)系是客觀存在的，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)。這就決定了，一方面，加多寶能夠在今后的涼茶生產(chǎn)中保證產(chǎn)品的配方、品質(zhì)、口味和生產(chǎn)能力；另一方面，可以借助王老吉及其多年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)榧佣鄬殯霾柽M(jìn)行品牌背書，以便完成消費(fèi)者品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)換。加多寶集團(tuán)本著未雨綢繆、揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛、集中優(yōu)勢(shì)兵力等原則，策劃和實(shí)施了以推廣加多寶品牌涼茶為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)。

面對(duì)“養(yǎng)子”離去的必然結(jié)局，加多寶集團(tuán)從2011年就開(kāi)始為加多寶涼茶品牌的推廣進(jìn)行備戰(zhàn)。為了迎接失去王老吉商標(biāo)之后的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，加多寶集團(tuán)在供應(yīng)鏈管理等多個(gè)環(huán)節(jié)提前做好準(zhǔn)備：備足原料和商品庫(kù)存、控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)和分銷渠道、加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)。加多寶集團(tuán)還提前調(diào)整了包裝、廣告等營(yíng)銷策略。先是為紅罐王老吉涼茶進(jìn)行包裝改良，推出“雙面紅罐涼茶”——紅罐包裝的一面是“王老吉”三個(gè)豎排金色大字，另一面是“加多寶”三個(gè)豎排金色大字，讓購(gòu)買和飲用紅罐王老吉涼茶的消費(fèi)者注意和記?。阂恢币詠?lái)，紅罐王老吉涼茶的真正制造者是加多寶集團(tuán)。從2011年年底開(kāi)始到2012年5月，人們?cè)谌珖?guó)各大超市、餐館酒店和娛樂(lè)場(chǎng)所見(jiàn)到的紅罐涼茶都是這種“雙面王老吉”。接著調(diào)整廣告策略。人們發(fā)現(xiàn)，“怕上火，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”的廣告開(kāi)始遍布各種場(chǎng)合。

加多寶新品牌涼茶的營(yíng)銷傳播有三個(gè)特點(diǎn)：一是利用一切機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者知道王老吉與加多寶之間的歷史聯(lián)系；二是在電視臺(tái)和商場(chǎng)廣告液晶屏等主要傳媒上密集播放廣告片；三是大手筆贊助有全國(guó)影響力的電視節(jié)目。從2012年5月10日開(kāi)始，加多寶集團(tuán)的涼茶廣告正式改為“怕上火，喝加多寶”、“還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。在全國(guó)各大電視臺(tái)、超市多媒體視頻等主要傳播媒體上，加多寶涼茶廣告密集轟炸，如雷貫耳。2012年由加多寶冠名、浙江衛(wèi)視制作和播出的大型系列音樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》紅遍全中國(guó)，獲得了最高收視率，為加多寶涼茶品牌的推廣再添一把旺火。全國(guó)數(shù)億電視觀眾在“正宗好涼茶，中國(guó)好聲音”的主持人開(kāi)場(chǎng)白引導(dǎo)下和電視畫面上的紅罐加多寶涼茶圖片的提示下，享受了一場(chǎng)震撼人心的高水平的通俗音樂(lè)盛宴。此外，在與廣州藥業(yè)集團(tuán)圍繞王老吉商標(biāo)之法律糾紛的口水戰(zhàn)中，加多寶始終做到有理、有利、有節(jié)，吸引了廣大媒體對(duì)加多寶的大量正面報(bào)道，并獲得了消費(fèi)者的同情與支持，這相當(dāng)于為加多寶涼茶的品牌推廣做了大量的免費(fèi)廣告。涼茶始祖王澤邦第5代玄孫王健儀女士多次在公眾場(chǎng)合對(duì)媒體記者表示“王氏家族獨(dú)有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髋浞揭呀?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)”，這無(wú)疑為加多寶涼茶的正宗地位提供了最權(quán)威的證明。借助各種形式的營(yíng)銷傳播，加多寶涼茶“既賺吆喝，又賺買賣”，在2012年飲料銷售旺季實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)50%的佳績(jī)。據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，截至2012年8月，加多寶涼茶的品牌知名度已達(dá)到74%，而在涼茶消費(fèi)者中的知名度更是達(dá)到90%以上。

如果說(shuō)營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)是“空間戰(zhàn)斗”，那么營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)則是“地面戰(zhàn)斗”。加多寶涼茶的地面戰(zhàn)體現(xiàn)了著眼大局、注重細(xì)節(jié)、貴在執(zhí)行的特點(diǎn)。在王老吉商標(biāo)案裁決書公布后，與加多寶有著多年良好關(guān)系的飲料行業(yè)大經(jīng)銷商都明確地支持加多寶，表示將不遺余力地銷售加多寶涼茶。加多寶集團(tuán)為加多寶涼茶在各類渠道、各個(gè)區(qū)域的銷售管理制定了詳細(xì)的規(guī)劃和方案，并大幅度提高銷售人員尤其是一線業(yè)務(wù)人員的物質(zhì)待遇，有效穩(wěn)定了銷售隊(duì)伍。從2012年5月開(kāi)始，無(wú)論是在上海、北京、南京的飯店用餐，還是在深圳、成都、重慶的夜市大排檔享用美味，每當(dāng)客人點(diǎn)名“來(lái)一罐王老吉”時(shí)，服務(wù)生端上桌的卻是紅罐加多寶涼茶，客人一般都會(huì)爽快“笑納”。在許多超市、便利店，貨架上的“雙面紅罐涼茶”早已賣光，新上架的不僅有紅罐加多寶涼茶，還有瓶裝的加多寶涼茶。商店經(jīng)理對(duì)外宣稱“只賣加多寶涼茶”；小賣部老板對(duì)顧客說(shuō)，加多寶比較好喝，消費(fèi)者退回一個(gè)空紙箱可以得3元現(xiàn)金……掌控和深耕渠道，堅(jiān)守銷售陣地，加多寶涼茶的地面營(yíng)銷部隊(duì)出色地完成了2012年的銷售任務(wù)。

2012年12 月8日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的“2012年中國(guó)飲料行業(yè)1—3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”顯示，在罐裝飲料方面，加多寶市場(chǎng)銷售份額近12%，在全國(guó)罐裝飲料銷量中排名第一。這也是繼2007年之后，加多寶出品的涼茶連續(xù)第六年拿下“中國(guó)飲料第一罐”。2012年更名后的加多寶涼茶銷售同比增長(zhǎng)50%，在涼茶市場(chǎng)的份額超過(guò)72.96%；2012年9月，加多寶已完成了全年目標(biāo)。按公開(kāi)資料中2011年加多寶紅罐涼茶銷售額160億元人民幣測(cè)算，加多寶涼茶2012年全年銷售額將超過(guò)200億元。

去王老吉化背景下的加多寶涼茶在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得驕人的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)史上留下了一筆寶貴的精神財(cái)富，對(duì)其他企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要啟示。

首先，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生動(dòng)蕩、給企業(yè)帶來(lái)生存困境時(shí)，企業(yè)必須善于利用一切條件實(shí)現(xiàn)有效突破，而實(shí)現(xiàn)有效突破的保障主要包括四個(gè)方面：正確預(yù)見(jiàn)未來(lái)、擁有優(yōu)勢(shì)資源、科學(xué)的策劃、有效的組織執(zhí)行。加多寶集團(tuán)在痛失王老吉商標(biāo)使用權(quán)的前后，對(duì)涼茶市場(chǎng)環(huán)境及其未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了認(rèn)真的研判和預(yù)測(cè)，利用自己在涼茶領(lǐng)域擁有的優(yōu)勢(shì)提前謀劃與布局，以行業(yè)一流的營(yíng)銷執(zhí)行力，全方位實(shí)施加多寶涼茶品牌推廣戰(zhàn)略，順利實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)換，不僅再次創(chuàng)造了涼茶營(yíng)銷的年度奇跡，有效地保衛(wèi)和拓展了加多寶涼茶的市場(chǎng)份額，而且為加多寶品牌的崛起奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，靈活而有效的品牌背書在新品牌的啟用中具有特別重要的意義。面對(duì)失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)后的困境，加多寶集團(tuán)實(shí)施的品牌背書戰(zhàn)略無(wú)論在形式還是在時(shí)機(jī)選擇上都是靈活多樣、有的放矢的。由于在消費(fèi)者大腦中，王老吉這個(gè)品牌已經(jīng)與正宗涼茶之間建立起根深蒂固的聯(lián)系，要讓消費(fèi)者接受加多寶是正宗涼茶，難度是非常大的。解決這個(gè)問(wèn)題最有效的辦法是在消費(fèi)者大腦中建立和強(qiáng)化加多寶與王老吉之間的聯(lián)系，讓王老吉為加多寶背書。無(wú)論是在王老吉商標(biāo)糾紛案裁決之前還是裁決之后，加多寶都在努力實(shí)施這種背書戰(zhàn)略。從“雙面紅罐涼茶”到保留紅罐包裝裝潢的加多寶涼茶，從“正宗涼茶，加多寶出品”到“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，從加多寶獲得王氏家族涼茶配方的“獨(dú)家授權(quán)”的新聞報(bào)道到“還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道”的廣告宣傳，從媒體廣告密集轟炸到贊助高收視率的電視節(jié)目，加多寶實(shí)施的品牌背書戰(zhàn)略，其形式靈活多樣，而主題則連貫明確，把加多寶涼茶與王老吉的淵源、加多寶涼茶的正宗性和可靠性明確清晰地告訴消費(fèi)者，通過(guò)反復(fù)傳播并配合渠道銷售，將消費(fèi)者以前對(duì)王老吉涼茶獨(dú)有的情感逐步轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶身上，并獲得首戰(zhàn)勝利。

再次，在綜合運(yùn)用多種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上將多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與重點(diǎn)突破結(jié)合起來(lái)，是確保企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)中獲勝的關(guān)鍵。環(huán)境動(dòng)蕩，市場(chǎng)險(xiǎn)象環(huán)生，唯有組合應(yīng)用多種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)施多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，方能增加競(jìng)爭(zhēng)制勝的機(jī)會(huì)，贏得生存發(fā)展空間。多年來(lái)，加多寶獲得的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)，銷售管理優(yōu)勢(shì)，媒體傳播優(yōu)勢(shì)，公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新求變的決策優(yōu)勢(shì)。為了加多寶涼茶的生存和發(fā)展，加多寶集團(tuán)利用多種優(yōu)勢(shì)積極主動(dòng)地開(kāi)展了全方位、多層面的競(jìng)爭(zhēng)：在全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；在各種渠道和終端開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；在各種傳播媒體和傳播場(chǎng)合開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；在道義和法律上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；在公共關(guān)系方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。圍繞涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在所有層面的競(jìng)爭(zhēng)中，加多寶把營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)作為重點(diǎn)，而渠道競(jìng)爭(zhēng)又是重中之重。加多寶以多種優(yōu)勢(shì)的組合運(yùn)用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)2012年涼茶銷量同比劇增，讓“加多寶”這個(gè)涼茶新品牌在市場(chǎng)上逐漸站穩(wěn)了腳跟。

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