陳述

摘要：根據(jù)針對蘇州市體育彩票消費者的一項調查顯示，鮮明的品牌形象是吸引消費者的一個重要方面，不同年齡、性別等人口學統(tǒng)計特征的人群對于體彩產品有不同的要求，因此，體彩行業(yè)在競爭中一方面要進行品牌內化，并采取正確的方法來實現(xiàn)品牌內化，另一方面要正確的進行品牌定位，發(fā)現(xiàn)并發(fā)揮自己的優(yōu)勢，應用于其市場營銷策略。

關鍵詞：體育彩票；品牌內化；定位策略

根據(jù)美國營銷協(xié)會（AMA）的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來”。品牌是企業(yè)及其提供的產品或服務在特質、外延、視覺、情感與文化等方面的綜合，是產品或服務的綜合特征在消費者心中的表現(xiàn)。品牌是對消費者的獨特體驗做出的功能和情感承諾的集合，這種價值集合要通過員工與消費者的互動才能實現(xiàn)（dechernatony &segal一Horn，2003）。

關于品牌內化的代表性概念來源于berry和parasuraman提出的內化品牌（internalizing the brand），包括：對員工進行培訓并把品牌營銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、對支持品牌建設的員工予以鼓勵和回報，最重要的是，要讓員工參與到培育和建設品牌的工作中來。

最近針對蘇州市體育彩票消費者的一次問卷調查顯示，大部分消費者希望銷售網點在“形象統(tǒng)一”“服務熱情”這些方面能做的的更好；80.5%的彩民在“彩票標志”、“零售點外觀”方面具有統(tǒng)一規(guī)范的要求。對于體彩行業(yè)來說，產品具有其特殊性，服務也是無形的、評估服務品牌、傳播品牌的價值、塑造品牌形象就更加困難，服務品牌化的重要性比產品品牌化更大。需要通過“企業(yè)做事的方式”即該組織任何一個與消費者有聯(lián)系的人，都要最大可能地通過行為表現(xiàn)來持續(xù)強化服務品牌，從而塑造和強化體彩的品牌形象。所以，從這次調查問卷可以得到一個啟發(fā)：體彩應該以品牌內化為抓手，實施品牌化的市場定位策略和營銷策略。

一、品牌內化的主要策略分析和方法

1.品牌內化的策略分析

根據(jù)現(xiàn)有研究表明，服務企業(yè)更需要進行品牌內化，品牌內化對于服務業(yè)來說比產品更重要；服務品牌內化是個全面的過程，這個過程開始于品牌的定位和清晰的品牌形象，通過高層參與、培訓教育、激勵等管理手段讓企業(yè)全體員工理解品牌理念、明確品牌承諾，引導員工以自己的工作和行為為企業(yè)品牌作貢獻。

2.品牌內化的建設方法

Kotter和heskett的品牌管理良性循環(huán)模型指出，企業(yè)建設品牌不僅要注重消費者和經銷商，也需要看重員工和消費者的互相影響。企業(yè)要重視員工的培養(yǎng)，招募有共同價值觀的員工，通過一致的聲音和形象，加強和員工的交流，溝通品牌內涵，形成一致的員工行為。Berry構建了一個以服務品牌資產為核心的服務品牌化模型，指出培養(yǎng)強勢服務品牌的四個策略：差異化、提升企業(yè)的聲譽、建立情感聯(lián)系和內化品牌。

3.品牌內化的行為參與

Bergstrom等指出，內部品牌化就是：將品牌有效傳播給員工、使員工相信品牌及其價值、成功地把組織的每一項工作與品牌價值傳遞聯(lián)系起來。以員工為核心的品牌建設研究將員工視為服務品牌的主要力量，強調企業(yè)全體員工都應當參與企業(yè)品牌建設?，F(xiàn)有服務品牌內化研究大都是從員工的意識和行為兩個層面進行分析，員工意識的變化最終決定了員工品牌行為的變化。

二、體育彩票品牌內化的主要內容

1.引導服務過程中的員工品牌意識

服務品牌化意味著創(chuàng)立整體的品牌形象和品牌聲譽（Keller，2003），也是向消費者表明自己設計的一種特殊的、名副其實的服務項目的方式，在這個過程中員工提供產品過程中的技能，以及員工的語言、儀態(tài)、動作、服裝等都會影響消費者對所接受服務的評價。因此，要引導員工把自己認同為主要參與者、決策者和控制者，樹立其在服務過程中的作用。由于服務產業(yè)的生產和消費的同時性，在生產服務時，消費者會參與到服務過程中，這為在提供服務時影響消費者對品牌的認知提供了機會，員工是服務差異化和競爭優(yōu)勢的源泉，消費者滿意、感知的服務質量和保持忠誠的決策或服務轉換很顯著地受這些企業(yè)的服務人員的態(tài)度和行為所影響（Bitneret al.，1990）。消費者對服務質量的感知，既包括了消費者對服務交互過程的整體評價，也包括對服務人員的感覺和評價，如果員工有良好的服務表現(xiàn)，那么消費者對此服務品牌的喜好程度就會加大。員工對傳遞品牌承諾負有重要責任，在員工與消費者接觸時，員工的一言一行都能增強品牌的含義。不管是面對面的接觸，還是電話、網絡等接觸，一致性的員工品牌支持行為會滲透到消費者對品牌的感知。

2.加強服務過程的行為標準化

在給消費者提供服務的過程中，很難每時每刻對每個員工都進行詳細的評估，從而確定服務質量的好壞，所以要給每一項業(yè)務、每一個流程制定標準，以便消費者、員工和管理者根據(jù)相關標準和規(guī)范，對當時的服務做出評價和評判。服務的標準化將確保員工行為的一致性，反映出服務品牌的價值。員工提供標準、優(yōu)質的服務將實現(xiàn)品牌的服務承諾，創(chuàng)造良好的品牌形象，在嚴格要求和長期提高的情況下，服務質量會超出消費者的期望，能夠促進企業(yè)的服務營銷（dechematony， 1999）。

3.強化組織層面的品牌內化管理

服務不僅對消費者是無形的，而且對于員工來說也是無形的，在讓員工創(chuàng)造期望的品牌體驗之前，首先需要讓員工了解他們應該提供什么樣的消費者體驗，為什么提供這樣的體驗以及如何在實際工作中具體實施。為了達到這個目的，需要進行基于組織層面的內部品牌管理，根據(jù)品牌創(chuàng)立和提升的目標，企業(yè)進行管理系統(tǒng)的調整和改進，組織內各個部門都要提供相應的支持，在這個過程中，品牌被編碼，成為員工可以理解的形式，經過服從、認同、內化，員工品牌態(tài)度從員工品牌認同、品牌承諾，上升到品牌忠誠。最終員工不但在品牌識別上達成認知一致性，而且品牌支持行為也具有一致性。例如培訓、績效考核和晉升制度等內部管理措施可以提升員工對組織的滿意度，從而增進員工品牌認同感，促使員工的個性和形象與企業(yè)品牌的個性和形象有機地結合起來，從而內部滿意帶來了內部品牌忠誠，隨之提升了員工服務外部消費者的熱情和動力、提高了服務質量。

4.提升服務過程中的消費者導向行為

僅僅依靠廣告、媒體等宣傳手段無法實現(xiàn)消費者導向，員工營造一種及時應對消費者和市場狀況變化的行為反應，時刻注重維護品牌形象，為消費者創(chuàng)造更大的品牌價值。管理者應該在提高員工待遇的同時，從心理層面重視品牌情感管理，加強員工的品牌意識，這將切實有效地提升員工服務消費者的意愿，包括對潛在消費者、服務中的消費者和服務后的消費者的品牌態(tài)度的影響。

5.關注服務過程中的領導方式和領導風格

領導者對員工品牌內化具有關鍵性的作用，良好的領導方式能夠提高員工對企業(yè)的忠誠度和對管理制度的的認同，能夠激勵、調動和鼓舞下屬為維護品牌形象，為實現(xiàn)品牌價值付出更大的努力。同時，企業(yè)管理者應該注意自己的領導風格，充分考慮員工的企業(yè)品牌認知需求，以提高員工積極性、自信心和角色認知的能力。在日常管理中，管理者可以影響到員工對品牌的感受和相互溝通，從而可以建立共享的服務品牌價值觀。因此，管理者可以通過精心策劃的品牌認知、情感和溝通，極大地提升員工品牌內化程度。管理者如何對待員工，員工也將如何對待消費者，品牌內化情況很大程度上決定了員工的服務質量。因此，企業(yè)管理者采用的領導方式、領導風格應該與品牌價值觀相適應，注重對員工的榜樣和指導作用，從而在塑造品牌發(fā)展的共同愿景中發(fā)揮重要作用?？傊?，管理者一方面要塑造一個清晰的品牌愿景，另一方面要運用語言和非語言的社會交互模式（表現(xiàn)出對品牌的承諾、信任員工、品牌價值觀），這樣有助于推動員工建立對品牌的熱情，認同和忠誠，最終主動對服務品牌負起責任。

三、體育彩票品牌定位的三個策略

針對蘇州市體彩消費者的調查表明，彩民在年齡、性別、文化程度等方面具有明顯的規(guī)律：61歲以上的老年人和20歲以下的青年人所占比例最少，21歲至30歲之間的青年人所占比例最高，在21歲至60歲之間，隨著年齡的增長，所占比例逐漸降低；高中（中專）及以下的文化程度的人所占全部彩民的比例達到了61%，本科以上學歷的群體只占彩民總數(shù)的13%，呈現(xiàn)學歷越高，購買彩票的比例越低的趨勢；在接受問卷的體育彩票彩民中公司職員占24%、外來務工者占18%、個體經營者占17%、公務員或事業(yè)單位人員占12%，總數(shù)占了全部購買群體的71%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，體彩的品牌定位也是一個值得注意的問題。通過品牌定位建立一個與目標市場相適應的品牌形象、勾畫品牌形象和所提供的價值，以此使細分市場的消費者理解和認識其區(qū)別于其他品牌的特征。

從調查問卷結果也可以看出，體彩必須面對福彩這類對手，采用品牌定位樹立自己的差異化形象，建立產品區(qū)隔，從而占領目標市場是目前必不可少的營銷手段。如果品牌定位效果良好，無論何時何地，只要消費者產生了相關需求，就會自動地、首先想到這種服務品牌，達到先入為主的效果。品牌定位的核心STP包括；細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）、具體定位（Positioning）三部分，正是因為如此， UPshwa（1995）相當?shù)闹匾暺放贫ㄎ槐仨毚_實的以消費者為中心，并且認為這樣的品牌定位模式才能夠達到強勢定位的目的，因此在品牌定位的過程中也要注意從這幾方面重點著手。

在品牌建立的過程中，品牌的競爭力和超額利潤的獲得一方面取決于企業(yè)內部的資源、知識和能力的差異；另一方面要求積極、主動的與目標市場溝通，向外界環(huán)境和目標市場展現(xiàn)其超越競爭品牌的優(yōu)勢。在溝通的過程中企業(yè)要向消費者傳達定位的信息，使品牌的差異性明確的突顯在消費者的面前，從而引起消費者注意此品牌，并使消費者產生聯(lián)想。當這種定位與消費者的需要相互吻合，那么此品牌就可以留在消費者的心中了，在定位過程中，要注意持續(xù)開發(fā)和現(xiàn)行彩票市場上有差異性的彩票，激發(fā)彩民的購買興趣。

1.品牌定位前必須確認出潛在競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢主要有兩種類型：成本的優(yōu)勢與產品差異化。前者要求企業(yè)在同樣條件之下，能比競爭者提供更低的價格，作為服務行業(yè)的體彩來說，低成本的前提是更科學、高效的管理；后者則是企業(yè)能夠提供更多的特色服務或產品以滿足消費者的特定需要。雖然任何企業(yè)在成本與產品差異化方面，都難以獲得持久而且充分的優(yōu)勢，但是可以在一段時間內使品牌的接受人群和忠實消費者增加，給品牌的持續(xù)發(fā)展奠定基礎。充分利用這些優(yōu)勢的前提是善于培育、發(fā)現(xiàn)，利用自身的優(yōu)勢，不斷地使自己的品牌被更多的消費者接受。

2.定位時必須準確地選擇競爭優(yōu)勢

對于服務行業(yè)來說，降低成本是贏得競爭優(yōu)勢的重要方面，在價值鏈的分析基礎之上，降低每一個環(huán)節(jié)的成本，重點專注具有較大優(yōu)勢方面的活動。實際上，在具有較大優(yōu)勢的方面進行活動、拓展品牌也是降低成本的方式之一，所以，品牌定位前競爭優(yōu)勢的正確選擇是品牌定位成功與否的重要前提。Dmoingo（1988）認為定位應該包含有“市場定位”與“心理定位”這兩項相輔相成的因素?！笆袌龆ㄎ弧睆娬{選擇、確定市場，包括了解市場的需求和分析自身與競爭者的優(yōu)勢與劣勢狀況，進而擬定適當?shù)臓I銷策略?！靶睦矶ㄎ弧笔鞘蛊髽I(yè)或產品在市場定位時具有獨特性，運用適當?shù)臓I銷工具（廣告、社會公共關系、銷售點等）促使產品植入消費者的購買決策范圍。這兩種因素都是要使企業(yè)、產品或品牌相較于其競爭者能夠在消費者的價值決策上有較高的競爭優(yōu)勢。

3.定位過程中要準確地向市場傳播品牌定位觀念

在選擇競爭優(yōu)勢后，就需要通過各種宣傳渠道將其廣泛傳播，將定位觀念為消費者所理解。正因為消費者對于品牌的理解是基于各種宣傳渠道，因此必須有一個深入的、結構清晰的品牌定位，這些宣傳渠道才不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、或者是令人迷惑的信息。一個清晰、有效的品牌定位，必須是企業(yè)內部對這個品牌定位都有共同的理解與認可，并且與企業(yè)的文化與價值觀聯(lián)系起來。它應當能提供像這樣的指示，即：哪些活動和宣傳可以支持與強化這一品牌，哪些將削弱與混淆這一品牌。這樣才能夠提高這些品牌在消費者心目中的知名度。

從調查問卷可以看出，福彩對于體彩具有一定的競爭性，體彩和福彩作為我國彩票的兩大發(fā)行系統(tǒng)，因為其產品存在同質性嚴重的問題，直接導致了二者在彩票市場的非良性競爭。我國彩票市場從市場結構角度來看的話，屬于雙寡頭壟斷市場，但是私彩的泛濫也是威脅彩票市場的另外一個必須面對的競爭對手，私彩高額的返獎率、便利的投注方式吸引丁很大一部分彩民。從調查問卷分析結果也可以看出，體彩消費者購買動機主要有參與公益事業(yè)、期望中大獎、純粹娛樂三個方面。所以在體育彩票的營銷活動中，也應該注重宣傳其公益性，在品牌定位的過程中注意注入這一特性。

同時畢竟一部分消費者也想從購買體彩中獲得經濟利益，通過提高和宣傳體育彩票中獎概率和中獎幅度來強化彩民的信心，也可以達到籌集更多公益金的目的。另外，當前體育彩票與體育事業(yè)的關聯(lián)性并沒有得到很好的體現(xiàn)，最終的結果就是在彩票市場與福彩進行惡性競爭，因此品牌定位過程中也要注意這一點。

總之，既然體彩是一個特殊的服務行業(yè)，那么就應該注意發(fā)揮其特殊的構成因素，從而贏得競爭優(yōu)勢。

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