李光斗

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大，你如何突圍求生，打開一個(gè)陌生的市場(chǎng)？現(xiàn)代汽車的答案是靠“服務(wù)”。

韓國(guó)的汽車工業(yè)開始于20世紀(jì)60年代，幾乎與中國(guó)同步，由于缺乏汽車生產(chǎn)技術(shù)，只能以組裝進(jìn)口零部件的方式開始造車，除了車標(biāo)，一切都是舶來(lái)。此后10多年，韓國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常緩慢。1970年，汽車年產(chǎn)量?jī)H2.8萬(wàn)輛。但之后短短數(shù)十年，韓國(guó)就成為首屈一指的汽車強(qiáng)國(guó)，現(xiàn)代汽車集團(tuán)更是成為全球最大的汽車巨頭之一。

現(xiàn)代汽車是如何逆襲的呢？

答案是服務(wù)！

以服務(wù)突圍

20世紀(jì)80年代，由于日系車受美國(guó)“自愿配額”的限制，出口量停留在每年230萬(wàn)輛左右。而美國(guó)的三大汽車公司為了提高利潤(rùn)，采取了保持銷量、提高售價(jià)的做法。美國(guó)低檔小型車市場(chǎng)出現(xiàn)缺口，這給韓國(guó)汽車提供了打入美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。1986年，現(xiàn)代汽車憑借小型車Pony Excel進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并取得了開門紅，第一年就創(chuàng)下17萬(wàn)輛的銷量。

似乎被勝利沖昏了頭的現(xiàn)代汽車隨即進(jìn)行了“大躍進(jìn)”式的擴(kuò)張。在加拿大布羅蒙建設(shè)了年產(chǎn)量達(dá)10萬(wàn)輛的工廠。但正所謂“蘿卜快了不洗泥”，貪大求全的現(xiàn)代汽車接連爆發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。美國(guó)消費(fèi)者開始拋棄現(xiàn)代汽車，布羅蒙工廠的庫(kù)存開始積壓，工廠的正常運(yùn)行也陷入困境。1993年，現(xiàn)代汽車完全撤離布羅蒙工廠——這是現(xiàn)代汽車經(jīng)歷的有史以來(lái)最可怕的“噩夢(mèng)”。1998年的銷量降至9萬(wàn)輛。美國(guó)著名脫口秀主持人大衛(wèi)·賴特曼甚至在節(jié)目中調(diào)侃道：“想要嚇唬宇航員嗎？只需在其太空飛船的控制面板上貼個(gè)韓國(guó)現(xiàn)代汽車的標(biāo)志就行了?！?/p>

現(xiàn)代汽車成為劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

痛定思痛，現(xiàn)代公司實(shí)施一系列服務(wù)措施。

1998年，困境中的現(xiàn)代汽車在北美推出了著名的“10年或10萬(wàn)英里”的服務(wù)保證。在10年或10萬(wàn)英里內(nèi)如果因?yàn)槠嚨馁|(zhì)量而出問(wèn)題，廠家保修。當(dāng)時(shí)，最好的汽車保修期是3年或3.6萬(wàn)英里?，F(xiàn)代汽車是在美國(guó)第一家實(shí)施10年10萬(wàn)英里保修的汽車品牌，對(duì)于頻繁更換汽車的美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，10年10萬(wàn)英里，幾乎等同于終身保修，這極大地刺激了消費(fèi)者。

品質(zhì)保證讓原本對(duì)現(xiàn)代質(zhì)量懷疑的消費(fèi)者踴躍購(gòu)買。在1999～2002年之間，現(xiàn)代汽車在美國(guó)銷售4年上升了312%，是汽車銷售史上前所未有的騰飛?，F(xiàn)代汽車才真正打開了美國(guó)市場(chǎng)的大門。至此，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)的占有率從2001年的3.3%上升至現(xiàn)在的9.4%。

2008年金融危機(jī)后，美國(guó)人的消費(fèi)觀開始轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)型省油耐用的車更加受到青睞，曾為“省油”代名詞的日系車因?yàn)槭茇S田“召回”事件及日本大地震打擊。現(xiàn)代汽車趁機(jī)上位，并推出了一系列諸如“買車一年內(nèi)失業(yè)的話可以退貨”“顧客失業(yè)，代付3個(gè)月的分期付款”等服務(wù)?，F(xiàn)代汽車甚至與保險(xiǎn)公司簽署協(xié)議，如果接受到退款申請(qǐng)，最高可由該保險(xiǎn)公司承擔(dān)7500美金的汽車折舊費(fèi)。

受這些服務(wù)的刺激，即使是金融危機(jī)愈演愈烈之際，現(xiàn)代汽車在美國(guó)依然保持10%以上的銷售增長(zhǎng)，而同時(shí)期的美國(guó)三大汽車巨頭銷售則下滑近四成。

“10年或10萬(wàn)英里”“買車一年內(nèi)失業(yè)的話可以退貨”等服務(wù)幫助現(xiàn)代汽車打開了北美市場(chǎng)并站穩(wěn)了腳跟。據(jù)美國(guó)汽車銷售商協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，在經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠的滿意度排名中，現(xiàn)代汽車名列各汽車品牌第一，品牌忠誠(chéng)度達(dá)到52.3%，超過(guò)本田（49.7%）和豐田（47.7%），位居第一。而在歐洲市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車同樣不遑多讓。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）針對(duì)歐盟（EU）和歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟（EFTA）共28個(gè)國(guó)家汽車銷售統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)代起亞集團(tuán)汽車的銷量已經(jīng)超越豐田，穩(wěn)占?xì)W洲市場(chǎng)所有亞洲品牌的第一位。

完善的服務(wù)需要法律保駕護(hù)航

“既要有望遠(yuǎn)鏡，也要有顯微鏡，做到先動(dòng)作占先機(jī)，在服務(wù)上要做到24小時(shí)不停歇，隨時(shí)聽取客戶和供應(yīng)商的意見，及時(shí)研究改進(jìn)終端，提高客戶的滿意度和信任度?！睉{借著卓眾的服務(wù)，現(xiàn)代汽車已經(jīng)連續(xù)多年位居全球品牌百?gòu)?qiáng)行列，在interbrand最新公布的全球品牌價(jià)值排行榜中，現(xiàn)代汽車更是高居第53位！

完善的服務(wù)同樣需要法律法規(guī)的保駕護(hù)航。比如始于20世紀(jì)60年代的汽車召回制度規(guī)定：“汽車制造商有義務(wù)公開發(fā)表汽車召回的信息，且必須將情況通報(bào)給用戶和交通管理部門，進(jìn)行免費(fèi)修理”，此舉保證了汽車出現(xiàn)問(wèn)題后能被廠商召回，極大地保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。而由于我國(guó)相關(guān)法規(guī)的缺失，此項(xiàng)全球通用的服務(wù)措施往往遭到無(wú)視。南橘北枳，比如現(xiàn)代汽車在中國(guó)被爆出的安全氣囊問(wèn)題、輪胎質(zhì)量問(wèn)題等都無(wú)一不遭到品牌商的無(wú)視。本土汽車品牌更是肆無(wú)忌憚，產(chǎn)品質(zhì)量深受詬病，而對(duì)問(wèn)題汽車的召回更是無(wú)從談起。劣幣驅(qū)逐良幣，沒有了法律之手的規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量又從何談起？

由此可見，現(xiàn)代汽車在美國(guó)的成功對(duì)于急于走出國(guó)門的中國(guó)品牌有諸多借鑒，其服務(wù)體系值得一直走不出去的本土汽車品牌學(xué)習(xí)，也需要中國(guó)法律的規(guī)范和監(jiān)督。