柏龑

企業(yè)希望快速打開市場，就要找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素并正確運用。

從市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費者購買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。企業(yè)希望快速打開市場，就要找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。彈性意味著會有很大的變化空間，如果我們把營銷方法用得好，也就意味著彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會增加了。每個企業(yè)的性質(zhì)不同，消費者需求不同，三種彈性營銷方法的重要性也是不同的。

價格彈性營銷。價格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一類是屬于日常消費較多的產(chǎn)品，另一類是屬于價格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品。超市里排隊買特價雞蛋和現(xiàn)在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，都是這個原因。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品、醫(yī)療器械等。其他行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業(yè)。但不是價格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價格策略才能帶來很好的市場效應(yīng)，從消費者需求看價格彈性高的行業(yè)，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業(yè)，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好地保持定位，保持品牌價值。從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費者經(jīng)?？梢杂玫降漠a(chǎn)品、能重復(fù)購買的產(chǎn)品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬于消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時候買、是買你的還是買我的的問題。

服務(wù)彈性營銷。通常來講，服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)彈性較高，反之，產(chǎn)品型企業(yè)的服務(wù)彈性則比較低，而且越是產(chǎn)品價值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)的話，比如消費者所支付的費用，如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)；如果消費者支付的費用比較低，那么他們對于服務(wù)的期望值也就會低很多。但不管是彈性系數(shù)高的行業(yè)還是彈性系數(shù)低的行業(yè)，服務(wù)要做的就是超越消費者的期望，在消費者心理預(yù)期內(nèi)的服務(wù)，對消費者來說并不會有什么感覺，只有超越消費者的期望值，這樣服務(wù)的彈性系數(shù)才會提高，也才會為企業(yè)帶來更大的效益和更強的市場競爭力。

彈性營銷是綜合存在的，每個彈性營銷要素對每個企業(yè)來說都不是獨立存在的。每個企業(yè)都會涉及三種不同類型的彈性營銷。企業(yè)要綜合考慮自身的資源能力、市場競爭環(huán)境，選擇以哪種彈性營銷為主，以哪種彈性營銷為輔。彈性營銷要綜合分析企業(yè)資源和市場環(huán)境。企業(yè)所處的行業(yè)可能某種彈性系數(shù)比較高，但這并不表示這個企業(yè)就適合把這個工作做成自己的一個營銷戰(zhàn)略。它需要對自身的優(yōu)勢、劣勢、各種資源配備進(jìn)行分析，同時結(jié)合市場的競爭情況進(jìn)行分析，才可以做出選擇。

彈性營銷是一個系統(tǒng)的工程。雖然說彈性營銷是找到影響市場需求最大的一個變量，但是并不意味著靠這個變量企業(yè)就可以高枕無憂，可以得到很好很快的發(fā)展。目前的市場環(huán)境已經(jīng)基本上不太可能光靠一兩個營銷手段就能把市場做起來，讓品牌發(fā)展壯大了。企業(yè)的發(fā)展需要整體的實力提升，需要企業(yè)內(nèi)部資源對彈性營銷行為的系統(tǒng)支持。一個企業(yè)的成功不是僅靠服務(wù)，服務(wù)只是我們可以看到的表現(xiàn)，它的成功還有企業(yè)文化、組織、流程、制度、考核等各種系統(tǒng)的支持。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）