張勝軍

飲料帝國殺出新的品類黑馬，迅速占據(jù)終端，匯源對(duì)決娃哈哈，誰會(huì)是中國飲料市場(chǎng)的新擂主？

如今的飲料市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來臨，整個(gè)飲料市場(chǎng)也更加熱鬧。娃哈哈從啤兒茶爽快速過渡到娃哈哈·格瓦斯，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線。與此同時(shí)，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人。一時(shí)間娃哈哈·格瓦斯和冰糖葫蘆汁競(jìng)相成為營銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。

娃哈哈與匯源

娃哈哈。娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場(chǎng)，格瓦斯作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí)，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品位需求。一方面，由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品，僅僅局限于黑龍江、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時(shí)尚的氣息和足夠的消費(fèi)理由，整體規(guī)模并不大。另一方面，格瓦斯作為一個(gè)開放品類，本身就是一種公共資源，不具備排他性。娃哈哈從早期的“獨(dú)占”思維，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢(shì)、傳播媒體資源優(yōu)勢(shì)迅速推出娃哈哈·格瓦斯，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場(chǎng)，并快速激活了該品類的成長基因，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長。

匯源。匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切地說，匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè)，對(duì)趨勢(shì)機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng)。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場(chǎng)，冰糖葫蘆汁作為一個(gè)熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品，匯源設(shè)計(jì)之初是期望國人通過對(duì)京味兒小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知，快速對(duì)冰糖葫蘆汁產(chǎn)生好感并取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，并通過自身品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)該品類的較高占有，以突破匯源低濃度飲料在終端領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)狀。2013年春節(jié)起，匯源巧妙借勢(shì)郭德綱和春晚，結(jié)合郭德綱上春晚與代言冰糖葫蘆汁話題傳播，通過明星號(hào)召力，匯源冰糖葫蘆汁的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度都有明顯提升。這些都為冰糖葫蘆汁上市營造了良好的輿論環(huán)境和營銷環(huán)境。

兩霸主打擂

開放品類VS獨(dú)占品類。娃哈哈的啤兒茶爽由于是獨(dú)占品類，行業(yè)同伴拒絕加入品類市場(chǎng)的開發(fā)和培養(yǎng)，同時(shí)，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此，不管從什么角度來看，獨(dú)占品類都難以做大。涼茶市場(chǎng)的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作，給行業(yè)同伴建立了信心、樹立了榜樣，因此和其正、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場(chǎng)。小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間，大企業(yè)只有通過做品類開放，做大品類，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展，而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能確保快速發(fā)展。

營銷借力VS全新創(chuàng)造。整體來看，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì)，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī)，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長的品類市場(chǎng)；涼茶市場(chǎng)加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體；而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知，開發(fā)了冰糖葫蘆汁這款與老北京人的懷舊相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新品類。無論是品類細(xì)分還是開辟新品類，除了塑造品類的價(jià)值外，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類發(fā)展的借力點(diǎn)，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展。

品類的普適性、開放性價(jià)值VS品類的排他性、封閉性價(jià)值。娃哈哈的啤兒茶爽定位于學(xué)生族、上班族、開車族等消費(fèi)群體，匯源的冰糖葫蘆汁定位于老北京人，這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分，具有明顯的排他性和封閉性，這會(huì)造成品類價(jià)值的低吸引力，直接導(dǎo)致該品類市場(chǎng)的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場(chǎng)導(dǎo)入期過長。而格瓦斯這一品類具有先天的開放性特征，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品，具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值和醇香口感，因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性，眾人拾柴火焰高，所以格瓦斯市場(chǎng)表現(xiàn)熱銷。匯源冰糖葫蘆汁和娃哈哈·格瓦斯的品類之爭(zhēng)還在繼續(xù)，誰主沉浮仍需市場(chǎng)表現(xiàn)說話。