趙強(qiáng)

民以食為天，但休閑食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了填飽肚子的生理需求，而是要“好玩”，還要能消磨時間。

我們每個人一天中或多或少都有放松休息的閑暇時光，在閑暇的時候，除了放松休息，吃是必不可少的一部分。那么在選擇吃什么的時候，如何讓消費(fèi)者首先想到你，如何讓消費(fèi)者每次都想吃你，是休閑食品企業(yè)需要思考的兩大問題。

引導(dǎo)需求，你好玩嗎？每天映入眼簾的新產(chǎn)品不計其數(shù)，消費(fèi)者在新歡舊愛之間如何能記住你，并對你產(chǎn)生濃厚的興趣，繼而想要嘗試你，是所有休閑新品都要解決的第一個難題。

我們看到久久丫說“愛我就啃我吧！”，清嘴含片說“想知道親嘴（清嘴）的味道嗎？”，士力架說“把它吃掉把它吃掉”，活潑的語言風(fēng)格，一次次勾起消費(fèi)者的嘗試欲，它們或玩曖昧，或玩誘惑，或玩新奇，或玩神秘……在一次次的挑逗中搶占了消費(fèi)者的心智。

好玩是如今休閑食品抓住消費(fèi)者最主要的價值，只要一腳跨入休閑食品的領(lǐng)域就必須將好玩做到極致。彩虹糖的無厘頭廣告，M&M巧克力豆的搞怪廣告“快到碗里來，你才到碗里去”，連餅干陣營中的奧利奧也開始大玩特玩起來“扭一扭，舔一舔，泡一泡”……消費(fèi)者因為好玩對你戀戀不舍，因為好玩才愿每天有你做伴。

休閑食品必須要與消費(fèi)者成為親密的玩伴，只有玩伴，消費(fèi)者才會每天都想見到你，每天都想著你，因為跟你在一起的時光讓自己無比歡樂。

培養(yǎng)習(xí)慣，每日必吃！消費(fèi)者嘗試購買品牌只成功了一半，要做到真正的成功就必須培養(yǎng)忠誠消費(fèi)，讓消費(fèi)者持續(xù)購買，形成持續(xù)忠誠，你的品牌才是真正的成功。

首先要培養(yǎng)忠誠消費(fèi)，讓消費(fèi)者天天要吃。徐福記在最初營銷時強(qiáng)調(diào)“有家就要有徐福記”，通過經(jīng)年累月的宣傳把徐福記做到了消費(fèi)者家庭必備休閑食品；后來強(qiáng)調(diào)“過節(jié)了家里更要買徐福記，拜年送禮也要送徐福記”，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者節(jié)慶日消費(fèi)徐福記的習(xí)慣；做到了家庭必備、過節(jié)要吃還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在徐福記提出“每日家庭時光必吃徐福記”。從家庭必備到過節(jié)、送禮，再到每日必吃，徐福記不斷提升著消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，當(dāng)然帶來的是徐福記銷量的翻倍式攀升。

其次要做好情景營銷，潛移默化地影響消費(fèi)者的選擇。香飄飄是情景營銷的高手，我們看到香飄飄的每支廣告都在營造一種場景：課間時間來杯香飄飄，上班時間來杯香飄飄，談情說愛時來杯香飄飄……通過情景營銷精準(zhǔn)地告訴消費(fèi)者，在這些時刻你都需要我。找準(zhǔn)了消費(fèi)時機(jī)，也就找準(zhǔn)了市場的契機(jī)。不要寄希望于消費(fèi)者自己想起來吃你，更不要寄希望于消費(fèi)者自己開發(fā)每天吃你的時刻，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)，才能逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者每日必吃你的習(xí)慣。

休閑食品的成功營銷法則，不僅要引導(dǎo)需求，吸引消費(fèi)者興趣引發(fā)首次購買，更在于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者每日必吃。企業(yè)如果能夠做到引導(dǎo)更多消費(fèi)者的嘗試，并逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的食用習(xí)慣，那么實現(xiàn)銷量的增長就不是夢！

（ 編輯：寇尚偉 swei226@163.com）