袁潔

[摘 要]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代黨建也有競(jìng)爭(zhēng)壓力，黨建工作也要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。借鑒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和管理領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)概念，積極創(chuàng)建優(yōu)秀黨建工作品牌，則是提升黨建工作競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手和有效路徑。因此，結(jié)合黨建工作的特殊實(shí)際，充分參考品牌創(chuàng)建的客觀規(guī)律，重新深入思考黨建品牌創(chuàng)建的基本要素和創(chuàng)建過(guò)程，方能在優(yōu)秀黨建工作品牌的研究思路和研究方法上提出更好的培育建議。

[關(guān)鍵詞]黨建工作；品牌；創(chuàng)建路徑

[中圖分類(lèi)號(hào)]D267.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）08 — 0021 — 02

近年來(lái)，各地先進(jìn)基層黨組織以改革創(chuàng)新的精神，借用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)和理念，以創(chuàng)建黨建品牌為抓手推進(jìn)基層組織工作，將好的經(jīng)驗(yàn)和特色做法品牌化。黨建品牌化的做法增強(qiáng)了廣大群眾對(duì)黨組織的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)了黨在社會(huì)上的示范性和影響力，也為黨建工作注入了新的活力和動(dòng)力。為此，研究?jī)?yōu)秀黨建品牌的創(chuàng)建路徑和規(guī)律，總結(jié)黨建品牌化的一般特征，提煉黨建品牌創(chuàng)建的普遍做法和經(jīng)驗(yàn)，才能為接下來(lái)高?；鶎狱h組織創(chuàng)建黨建品牌提供系統(tǒng)科學(xué)的思考建議。

一、優(yōu)秀黨建工作品牌的基本要素

黨建品牌是黨組織提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的綜合表現(xiàn)，通過(guò)品牌的打造，可以使黨組織形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于創(chuàng)建黨建品牌，中央目前尚未有頂層規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這也使目前全國(guó)各地的黨建品牌創(chuàng)建總體上仍處于無(wú)序而迷惘的狀態(tài)。筆者認(rèn)為，黨建品牌的系統(tǒng)科學(xué)創(chuàng)建，可以遵從品牌創(chuàng)建的一般規(guī)律，借鑒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（CIS）的有效模式，思考和辨認(rèn)優(yōu)秀黨建品牌的基本要素。

一是理念識(shí)別，是指黨建工作的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，具體包括黨組織的信條、目標(biāo)、哲學(xué)理念、文化、座右銘、發(fā)展規(guī)劃和作風(fēng)精神等。在全黨全國(guó)層面，中國(guó)共產(chǎn)黨的定位是中國(guó)工人階級(jí)的先鋒隊(duì)，中國(guó)社會(huì)主義事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，中國(guó)各族人民利益的代表者。中國(guó)共產(chǎn)黨以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀作為自己的行動(dòng)指南，最終目的是實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義的社會(huì)制度。但對(duì)各地基層黨組織而言，完全可以在全黨的頂層設(shè)計(jì)下結(jié)合本地本行業(yè)的具體情況和特殊實(shí)際，根據(jù)“三貼近”的要求，做理念與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和升級(jí)。如“天下第一村”華西村的官方網(wǎng)站，就從“華西村”、“天堂”、“錢(qián)莊”、“糧倉(cāng)”四個(gè)維度，對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村的綜合建設(shè)提出了獨(dú)到的理解。

二是行為識(shí)別，是指基層黨組織實(shí)際上對(duì)內(nèi)和對(duì)外的做法，通過(guò)工作用語(yǔ)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、面部表情、身體姿勢(shì)、工作流程具體獨(dú)特和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的行為系統(tǒng)與別的組織區(qū)別開(kāi)來(lái)。根據(jù)對(duì)象來(lái)劃分的話，又包括黨組織給內(nèi)部工作人員的形象，給所在區(qū)域群眾的印象，對(duì)全國(guó)其他地區(qū)黨組織的吸引力等。長(zhǎng)期以來(lái)在全國(guó)層面，黨組織在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中有一般性的規(guī)范性準(zhǔn)則，如毛澤東在西柏坡曾作出的六條規(guī)定“一、不做壽；二、不送禮；三、少敬酒；四、少拍掌；五、不以人名作地名；六、不要把中國(guó)同志同馬恩列斯平列”，就對(duì)不能做的事列了明確的范圍和規(guī)定。2012年12月4日，習(xí)近平主持召開(kāi)、中共中央政治局會(huì)議審議通過(guò)的關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定，無(wú)論是“輕車(chē)簡(jiǎn)從”，“不安排群眾迎送”，“不鋪設(shè)迎賓地毯”，“不出席各類(lèi)剪彩、奠基活動(dòng)”，“嚴(yán)格控制出訪隨行人員”還是“首先要從中央政治局做起”，“要求別人做到的自己先要做到”，都顯示新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體正以身體力行的方式，為端正黨風(fēng)政風(fēng)率先垂范。

三是視覺(jué)識(shí)別。一般包括基本設(shè)計(jì)，關(guān)系應(yīng)用，輔助應(yīng)用三個(gè)部分。基本設(shè)計(jì)包括黨建品牌的名稱(chēng)，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，造型，象征圖案（LOGO），宣傳標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)，吉祥物等，如果以能否發(fā)聲為標(biāo)準(zhǔn)，又可分為黨建品牌名和品牌標(biāo)志。黨建品牌名指的是可以讀出來(lái)的部分，包括詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合；黨建品牌標(biāo)志指的則是不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體；關(guān)系應(yīng)用包括，如辦公器具，設(shè)備，招牌，標(biāo)識(shí)牌，旗幟，建筑外觀，櫥窗，衣著制服，交通工具，包裝用品，廣告?zhèn)鞑?，展示，陳列等；輔助應(yīng)用則包括樣本使用法，物樣使用規(guī)格及其他附加使用等。視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建效果是最直接和最明顯的。一個(gè)良好的設(shè)計(jì)要能反映基層黨組織的基本理念，必須容易辨認(rèn)和記憶，具有系統(tǒng)性并嚴(yán)格區(qū)別于其它同類(lèi)黨建品牌，必須符合美感，賞心悅目，能被絕大多數(shù)人接受并能引起好感。

總之，品牌創(chuàng)建的目標(biāo)就要做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。這“有”和“優(yōu)”都必須要有實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐和充實(shí)，而不僅僅是形式主義和官僚主義的空喊口號(hào)。并且，品牌的建設(shè)不是通過(guò)廣告公司短期包裝就能成功的，必須在理念、行為和視覺(jué)上都長(zhǎng)期一以貫之的堅(jiān)持和努力，才能積淀品牌文化，才能有真正的知名度和美譽(yù)度。

二、優(yōu)秀黨建工作品牌的創(chuàng)建過(guò)程

所有的優(yōu)秀黨建品牌的成長(zhǎng)一般都經(jīng)歷了從小到大、由弱到強(qiáng)的，很多還經(jīng)歷了曲折反復(fù)，但在時(shí)間上總體上都呈現(xiàn)出規(guī)劃、實(shí)施、鞏固和升級(jí)四個(gè)階段的發(fā)展脈絡(luò)。每個(gè)階段的工作環(huán)境、工作目標(biāo)和遭遇的困難都不盡相同，工作重點(diǎn)和主攻方向也有較大差異。

（一）品牌規(guī)劃階段。良好的規(guī)劃是成功的一半。只有在構(gòu)建前先對(duì)黨建品牌的整體性、長(zhǎng)期性、基本性的問(wèn)題思考清楚，由此可以使行動(dòng)目標(biāo)更加清晰，使行動(dòng)方案更具可行性，使黨建品牌的構(gòu)建更具可控性以及合理性。

品牌定位問(wèn)題是黨建品牌規(guī)劃階段需要解決的首要問(wèn)題。一般有三種定位手段可以采用，一是領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，做第一，做唯一，做別人不做的事，即通過(guò)原創(chuàng)性，尋找目前黨建工作的空白點(diǎn)，提出新的概念，在新的服務(wù)領(lǐng)域一炮打響。這種品牌創(chuàng)建方式因其原創(chuàng)性而獨(dú)一無(wú)二、極具特色，但這對(duì)規(guī)劃者的眼光意識(shí)、策劃能力和速度等有著非常高的要求，在實(shí)施的過(guò)程中也會(huì)因不被人理解而遭遇較強(qiáng)的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)和阻力，能夠成功設(shè)想出這種品牌并能夠堅(jiān)持下去的黨組織非常少。二是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，即黨組織找到心目中黨建品牌創(chuàng)新的理想標(biāo)桿，經(jīng)過(guò)模仿和學(xué)習(xí)，取其精華，取其糟粕，并結(jié)合自身特點(diǎn)，把其他地方已存在的黨建品牌做精做細(xì)，從而創(chuàng)造出自己的黨建品牌。這種做法既避免了原創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)又具有鮮明的時(shí)代特色，往往被很多基層黨組織采用。三是追隨者戰(zhàn)略，也可以叫做山寨戰(zhàn)略。它們一般是跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的黨建品牌策略，但又沒(méi)有結(jié)合自身環(huán)境積極創(chuàng)新，而是將其他地方的黨建品牌簡(jiǎn)單復(fù)制、移植到本地區(qū)。這種做法往往因?yàn)椴唤拥貧庠斐善放菩袨榈亩唐诨屯稒C(jī)化。

（二）品牌實(shí)施階段。黨建品牌規(guī)劃的道理并不復(fù)雜，但關(guān)鍵在于落實(shí)。大到一個(gè)國(guó)家，“如果落實(shí)工作抓得不好，再好的方針、政策、措施也會(huì)落空，再偉大的目標(biāo)任務(wù)也實(shí)現(xiàn)不了”；小到一個(gè)人，也要察其言觀其行。對(duì)于基層黨組織同樣如此。實(shí)施黨建品牌的過(guò)程中，一方面要堅(jiān)持做到概念落地，努力盤(pán)活已有的資源，堅(jiān)持不懈、迎難而上，但另一方面也要根據(jù)實(shí)踐中冒出的新問(wèn)題、新情況及時(shí)更新調(diào)整規(guī)劃，爭(zhēng)取更多的力量支持，為規(guī)劃實(shí)施創(chuàng)造創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更要在細(xì)節(jié)上堅(jiān)持水準(zhǔn)和品質(zhì)，才能把科學(xué)的規(guī)劃高質(zhì)量的落實(shí)好。

（三）品牌推廣階段?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)信息過(guò)剩的社會(huì)，要充分實(shí)現(xiàn)黨建品牌的號(hào)召力、凝聚力、影響力，落實(shí)品牌的示范作用、導(dǎo)向作用和輻射作用，就必須及時(shí)做好宣傳推廣，廣泛宣傳基層黨建品牌的目的、要求和意義等，與社會(huì)各界保持積極的互動(dòng)溝通，才能為黨建品牌的創(chuàng)建創(chuàng)造出良好的輿論環(huán)境和氛圍。黨建品牌的宣傳推廣過(guò)程也要遵守傳播規(guī)律和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，要以開(kāi)放包容的姿態(tài)，歡迎和吸納群眾和媒體記者的善意監(jiān)督和批評(píng)，這樣既可以吸取更多的意見(jiàn)，使品牌的建設(shè)得到更多的改進(jìn)和完善，又可以展示基層黨建博采眾長(zhǎng)、虛懷若谷的開(kāi)放形象，使品牌的實(shí)施得到多方力量的支持和幫助。

（四）品牌升級(jí)階段。黨組織在創(chuàng)建和落實(shí)黨建品牌規(guī)劃過(guò)程中，積累了一些成熟的經(jīng)驗(yàn)，并逐漸把一些有效的做法穩(wěn)固下來(lái)，使之長(zhǎng)效化和常態(tài)化，形成了一套獨(dú)具特色的發(fā)展思路和工作制度，黨建創(chuàng)新成果得到鞏固，但社會(huì)環(huán)境和人自身的變化都是隨時(shí)隨地的，長(zhǎng)效化和常態(tài)化的組織制度一旦僵化和老化，將極易裹足不前、喪失先進(jìn)性。品牌創(chuàng)建的成熟階段也是一個(gè)優(yōu)秀品牌的分水嶺，它既是品牌的成型和完整階段，但也極容易變成品牌的僵化和終結(jié)階段。因此一個(gè)黨建品牌在培育成熟后，要及時(shí)根據(jù)新的環(huán)境和人民群眾新的要求及時(shí)作出規(guī)劃的調(diào)整，持續(xù)激發(fā)品牌的活力，滿足新的群眾的新的心理期待，避免品牌的老化和退化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的“基業(yè)長(zhǎng)青”。

三、優(yōu)秀黨建品牌的培育建議

目前優(yōu)秀黨建品牌的創(chuàng)建，各級(jí)基層黨組織在主觀上不是不努力，但效果和成績(jī)?nèi)辈⒉货r明，黨建品牌的類(lèi)型和風(fēng)格都比較單一，因此在培育黨建品牌的過(guò)程中，各級(jí)黨組織仍需及時(shí)提升創(chuàng)建意識(shí)和創(chuàng)建能力，做進(jìn)一步科學(xué)化的努力。

黨建品牌的創(chuàng)建要有自力更生的意識(shí)。盡管黨建品牌創(chuàng)建會(huì)受到外部環(huán)境的影響，也離不開(kāi)外部力量的支持，但主要應(yīng)靠自食其力，不能過(guò)于“外包”。一是不能過(guò)度依賴商業(yè)外包機(jī)構(gòu)。有些黨組織盲目外包給廣告公司，但一般的公告公司只懂做圖片、視頻等廣告，對(duì)黨建品牌的內(nèi)涵和發(fā)展思路不懂也不會(huì)，導(dǎo)致品牌創(chuàng)建的結(jié)果變成基層黨組織內(nèi)部掛了一堆圖片或口號(hào)。二是不能過(guò)度依賴上級(jí)黨組織。黨中央的各種口號(hào)、圖片、宣傳話語(yǔ)、名人名言每個(gè)基層黨組織是都可以原封不動(dòng)的搬用，但一樣的材料被全國(guó)各地大量透支復(fù)制，不僅不接地氣，也喪失了其原本的鮮活價(jià)值，而且這樣的做法也沖淡了基層黨建的品牌特色。三是不能過(guò)度模仿抄襲其他基層黨組織的創(chuàng)意和規(guī)劃。對(duì)于其他黨組織的優(yōu)秀做法可以借鑒和吸收，但不能原封不動(dòng)第照搬照抄，否則品牌也就沒(méi)有價(jià)值。

創(chuàng)建黨建品牌要有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。所謂經(jīng)營(yíng)意識(shí)，一有節(jié)奏，能尊重品牌創(chuàng)建的客觀規(guī)律，理念先行，科學(xué)實(shí)施更新在后，嚴(yán)格按照理念、行為和識(shí)別三個(gè)系統(tǒng)，規(guī)劃、實(shí)施、成熟和升級(jí)四個(gè)品牌創(chuàng)建階段逐步、全面地發(fā)展，而不是做一步算一步，導(dǎo)致品牌發(fā)展思路不清、方向不明；二有境界，品牌創(chuàng)建非一日之功，基層黨務(wù)工作者要有“功成不必在我任期”的認(rèn)識(shí)，能防止和糾正各種急功近利的行為，不貪一時(shí)之功、不圖一時(shí)之名；三有理念，不是追求表面政績(jī)，不是搞華而不實(shí)、勞民傷財(cái)?shù)摹靶蜗蠊こ獭?，?chuàng)建黨建品牌只是黨建工作的抓手，不管什么類(lèi)型的黨建品牌，最終要落實(shí)到科學(xué)為人民服務(wù)的行動(dòng)上去；四有一體化、全方位的工作思路和能力，能全面考慮黨建品牌的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作細(xì)節(jié)，確保執(zhí)行到位，概念能成功落地，五有成本概念，經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)肯定有成本，如媒體宣傳、廣告展板的制作和設(shè)計(jì)、舉辦活動(dòng)、發(fā)放材料等，都需要花費(fèi)大量的金錢(qián)，這些經(jīng)費(fèi)從哪里支出、怎么支出都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)和限制，這就務(wù)必要求創(chuàng)建黨建品牌不能好大喜功，貪快求全。

上級(jí)黨組織要有科學(xué)的黨建考評(píng)意識(shí)。基層黨組織創(chuàng)建黨建品牌，必然受到宏觀政策環(huán)境等外部因素的影響，尤其離不開(kāi)上級(jí)黨組織的關(guān)心、支持和幫助，因此，上級(jí)黨組織要加強(qiáng)黨建品牌方面的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，為黨建品牌的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和茁壯成長(zhǎng)提供有力支持。一是要加大領(lǐng)導(dǎo)力度，明確責(zé)任、落實(shí)責(zé)任；二是要加強(qiáng)跟蹤督查，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，部署改進(jìn)措施；三是要嚴(yán)格考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，引入民意約束，制定科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制和考評(píng)體系，才能激發(fā)基層黨組織持續(xù)創(chuàng)建品牌的內(nèi)在活力。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕習(xí)近平.關(guān)鍵在于落實(shí)〔J〕. 求是，2011，（03）：16.

〔2〕覃浩.黨建品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)與思考〔J〕.廣西電業(yè)，2009，（01）.

〔3〕杭天瓏.基層黨建品牌建設(shè)問(wèn)題探討〔J〕.上海黨史與黨建，2008，（05）.

〔責(zé)任編輯：張 港〕