Will Hacker

2012年，各大電商巨頭以及品牌商的移動終端訂單量都呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢。人人都已看見，移動電商已經(jīng)來了。那么設(shè)計優(yōu)良的移動購物體驗必將能爭奪更多的用戶，提升銷售額。

現(xiàn)在越來越多的人使用智能手機(jī)來替代臺式電腦購物和購買。隨著更多的人從電腦轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備上購買產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)站創(chuàng)建者可以使用一些設(shè)計模式以幫助快速啟動一個移動電商項目。

良好的移動購物體驗是很重要的。最近的研究發(fā)現(xiàn)，67%的顧客愿意在設(shè)計體驗友好的移動端進(jìn)行購物。

設(shè)計模式的好處在于告訴你其他設(shè)計師是如何解決相似的問題的，而不需要你重新發(fā)明輪子。這樣你設(shè)計的網(wǎng)站可以滿足人們因使用其他網(wǎng)站而產(chǎn)生的預(yù)期，并且可以在這些設(shè)計模式的基礎(chǔ)上考慮更好的設(shè)計方案。

主頁=門戶+導(dǎo)航

在移動端訪問時，主頁的首要作用是幫助用戶找到他們想要的東西。常見的模式有為促銷設(shè)計的單列布局以及單欄的鏈接列表，鏈接到網(wǎng)站的特色區(qū)域或產(chǎn)品目錄頁。主頁一般還包含關(guān)鍵詞查詢、商店位置指引、促銷郵件及忠誠度計劃的注冊表。

亞馬遜（Amazon）和Macys均混合使用了促銷元素及列表菜單。蘇寧促銷區(qū)域比簡單的列表占用了更多的屏幕區(qū)域但也因此有更強(qiáng)的視覺沖擊力。1號店使用了在本地應(yīng)用中更常見的儀表盤設(shè)計模式。

如果顧客訪問網(wǎng)站的目的是為了快速比價，那么簡單的列表模式和搜索功能會更合適。如果他們是想找促銷，蘇寧的設(shè)計方案會更好。究竟采用哪種方案則需要你進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析消費(fèi)者使用你的網(wǎng)站時的行為。

全站導(dǎo)航工具

除了使用主頁作為主要的導(dǎo)航中心外，許多網(wǎng)站亦會在其它頁面的頂部放置導(dǎo)航菜單。這樣顧客不必回到主頁就可以導(dǎo)航至別的頁面。

Lowes的全站導(dǎo)航菜單每一個選項是一個圖標(biāo)。百思買（Best Buy）的導(dǎo)航采用兩欄布局，選項是按鈕的形式。Lowes的菜單覆蓋在內(nèi)容上，而百思買的下拉菜單推動內(nèi)容相應(yīng)下移。

Macys的全站導(dǎo)航菜單包含了二級子菜單的選項。CVS的兩欄菜單中每個選項都配了一個圖標(biāo)。這兩個案例的菜單均是置于頁面頂部。

上面幾個案例展示了幾種全站導(dǎo)航的方式。Lowes的設(shè)計很簡單，并且圖標(biāo)加了視覺效果，內(nèi)容區(qū)置灰融入背景中可以讓用戶更專注于導(dǎo)航菜單，即當(dāng)前的任務(wù)上。而CVS兩欄的圖標(biāo)設(shè)計則顯得比較凌亂，觸摸目標(biāo)之間過于接近也會帶來許多可用性問題。

搜索建議

搜索建議又稱“輸入提示”或“自動完成”，指當(dāng)用戶輸入字符時顯示可能的搜索目標(biāo)。對于常見的、名稱較長的搜索目標(biāo)來說，自動完成可以大大方便顧客。但也有一個問題，虛擬鍵盤容易誤操作從而使建議的搜索目標(biāo)不準(zhǔn)確。顯示常見的“正確”目標(biāo)會非常有效。同時也可以考慮使用改進(jìn)的自動完成模式來減少顧客的輸入，用最有效的方式利用較慢的移動帶寬。

在Office Depot網(wǎng)站的搜索框中輸入“d-r-a-f”有幾種可能的搜索目標(biāo)。而錯誤輸入“d-r-a-g”導(dǎo)致非用戶期望的搜索目標(biāo)。在使用虛擬鍵時不小心輸入目標(biāo)相鄰的字母是很常見需要解決的問題。

如果設(shè)計師無法改善用戶誤輸入的問題，那么最好提供其它的方式讓用戶可以從錯誤的搜索結(jié)果到達(dá)目標(biāo)產(chǎn)品頁面，如產(chǎn)品目錄的下拉列表或是頂級類別的全站導(dǎo)航。網(wǎng)站經(jīng)理也可以微調(diào)改進(jìn)搜索功能，比如為“dragt”顯示“draft”的建議搜索。

搜索結(jié)果準(zhǔn)確率的重要性

兩種移動電商網(wǎng)站常見的設(shè)計模式：表格和網(wǎng)格模式。表格模式每一行展示商品的縮略圖及基本的相關(guān)信息如商品名和價格。網(wǎng)格模式則使用更大的圖片更少的信息。有的網(wǎng)站允許用戶在兩種模式中切換。

美國的好樂買——Zappos采用網(wǎng)格的形式展示較大的商品圖，對于展示如鞋這類的商品是一種不錯的方式。Walgreens 的表格模式則突出了購物和查找商品的功能。

OfficeMax 在大的類目“paper”下讓用戶選擇更細(xì)的子分類，然后呈現(xiàn)相應(yīng)的子分類的商品結(jié)果。如果像“Scissors”這類較少子分類的商品則直接呈現(xiàn)商品結(jié)果。

如果顧客不清楚要找的目標(biāo)在復(fù)雜的類目層級中屬于哪一個類，這種模式就會有問題。在OfficeMax例子中，如果顧客要找8.5*11英寸的打印紙，就有可能屬于復(fù)制&多用途紙或激光打印紙。一個較好的解決辦法就是在每個過濾條件下列出對應(yīng)的子分類，如顏色、尺寸。每4-6周找一些典型用戶做測試看看最常見的搜索詞和最暢銷產(chǎn)品的情況，你就可以大概判斷哪種解決方案更好。A/B測試同樣可以判斷哪種方案可以帶來更多的顧客及更高的購買轉(zhuǎn)化率。

Gap默認(rèn)用表格模式展示搜索結(jié)果，也提供以網(wǎng)格的模式查看結(jié)果。展示結(jié)果的同時在搜過框保留搜索詞。

如果在Gap輸入“mens shirts”則找不到搜索結(jié)果，亦沒有導(dǎo)向“mens t-shirts”搜索結(jié)果的鏈接。改進(jìn)的辦法比如Gap可以增加詢問語句“您是想找？”，Google則處理的很好，列出可能的搜索目標(biāo)“mens t-shirts”并且呈現(xiàn)相關(guān)的搜索結(jié)果。

搜索排序

通過不同的指標(biāo)將搜索結(jié)果排序可以幫助顧客組織信息，如價格排序，用戶評分排序。常見的排序界面模式有按鈕及選擇菜單。

沃爾瑪（Wal-Mart）提供三個篩選的按鈕。Seras相似，采用的分段控件。J.C.Penney采用定制風(fēng)格的選擇菜單，而Eddie Bauer則用瀏覽器默認(rèn)的選擇菜單。兩者均調(diào)用了瀏覽器自帶的選擇菜單控件。

沃爾瑪?shù)娜齻€按鈕的大小及距離保證了目標(biāo)較好的可點擊性，盡管這使得沃爾瑪只能提供三個選擇而Sears有四個。Sears的“all”選項，如果顧客在排序結(jié)果中找不到想要的目標(biāo)，則可以快速回到最初的搜索結(jié)果頁。絕大多數(shù)的瀏覽器都支持選擇菜單控件，而且選擇菜單可以容納更多的選項，不過也占用更多的空間，因此需要做測試來權(quán)衡和評估這些設(shè)計模式的優(yōu)缺點。

多重搜索的過濾

過濾允許顧客通過不同的維度來縮小搜索結(jié)果的范圍，如顏色，品牌和尺寸。過濾功能通常給出帶有數(shù)值的不同維度。常見的過濾界面模式有選擇菜單，下拉列表及可折疊的面板。選擇某個維度的一個或多個數(shù)值后就可以過濾結(jié)果了。然而如果過濾維度過多，選擇的數(shù)值過多就有可能導(dǎo)致搜索失敗及較高的交互成本。

CVS的過濾使用選擇菜單，選擇相應(yīng)選項后會馬上更新搜索結(jié)果。J.C.Penney使用下拉列表并且標(biāo)明對應(yīng)每項過濾維度的結(jié)果數(shù)量，還允許同時選擇多項維度，而要權(quán)衡的是顧客要多進(jìn)行一次點擊“apply”。

凡客使用可折疊的面板（手風(fēng)琴式面板）來組織篩選的維度，每個面板展開是維度的不同數(shù)值選擇。Threadless則將所有維度的數(shù)值直接呈現(xiàn)在一個界面中。每選一個數(shù)值，搜索結(jié)果即時更新。

直接呈現(xiàn)所有維度及數(shù)值可以讓顧客一目了然有哪些篩選的數(shù)值選擇。采用這種模式或可折疊的面板模式取決于你產(chǎn)品的篩選維度的多少。如果產(chǎn)品的篩選維度多種多樣，非常豐富，則需要不斷嘗試來找到最好的設(shè)計方案。你可以優(yōu)化那些顧客最經(jīng)常使用篩選功能的產(chǎn)品的界面。

產(chǎn)品頁的多樣設(shè)計

產(chǎn)品頁是電商網(wǎng)站詳細(xì)展示商品的頁面。它們往往包含不止一種設(shè)計模式，如標(biāo)簽，可折疊的面板及圖片陳列。兩種常見的產(chǎn)品頁形式，一種是包含所有詳細(xì)信息的長頁面，一種是嵌有標(biāo)簽或可折疊面板多模塊頁面，讓用戶根據(jù)需要展開不同的信息。

三星（Samsung）和戴爾（Dell）均采用漸進(jìn)式的方式呈現(xiàn)商品，這類商品通常包含大量的詳細(xì)信息。三星使用可折疊的面板，戴爾使用標(biāo)簽。

Cobela和Office Depot均是一個長頁面來展示商品所有信息。這種模式使用時需要經(jīng)常上下滾動頁面獲取信息，但是免去了切換標(biāo)簽和面板的麻煩。采用哪種模式取決于產(chǎn)品的信息量大小以及如何有效的組織信息模塊。

長頁面比邏輯模塊分割的頁面需要更多的頁面滾動，并且顧客需要花費(fèi)更多努力找到他們需要的某條具體信息。在我做的可用性測試中，兩種模式都有用戶偏愛，但是很明顯用戶使用分成邏輯模塊的頁面更容易。如果使用邏輯分塊的頁面，確保用戶點擊標(biāo)簽或面板后可以快速加載相應(yīng)信息。

最容易的方法就是一次性加載所有產(chǎn)品頁的信息，包括隱藏在標(biāo)簽和面板中的信息，以便用戶切換時可以馬上顯示。這種方法好處是用戶斷網(wǎng)時仍然可以繼續(xù)瀏覽，而缺點是不管是否需要，一次性要加載所有的信息，這會增加你的服務(wù)器負(fù)擔(dān)，并且消耗用戶更多的數(shù)據(jù)流量。因此你需要權(quán)衡。

圖片陳列

圖片陳列對于服飾及消費(fèi)類電子產(chǎn)品來說尤為重要。你也許不需要從三個不同的角度看一個扳手，但是對于衣服、鞋類和高端的智能手機(jī)來說圖片很重要。常見的設(shè)計模式有可滑動的陳列，雙擊放大及縮略圖。

Payless使用可滑動的陳列從不同的角度展示商品，用戶也可以雙擊放大查看細(xì)節(jié)。并且Payless的雙擊放大在屏幕上保持幾秒后會消失，以保證用戶有足夠的時間理解和注意到如何操作。放大查看細(xì)節(jié)的功能對于服飾和鞋類商品很重要。

Dockers采用圖片陳列的方式，雙擊放大查看細(xì)節(jié)，同時用戶可以切換不同的顏色。Levis類似的，多了可選擇的不同視角的縮略圖。Dockers切換不同顏色時整個頁面重新刷新，而Levis則不是。

Levis在用戶切換不同顏色時保持大部分內(nèi)容不刷新，乍看會覺得這是更好的用戶體驗，但實際上，在同一天的同一時刻對比來看，Docker的全頁刷新加載要快的多。Levis 加載過慢可能是由于除了主圖外還要加載刷新五張縮略圖，或者有其它的原因如網(wǎng)絡(luò)塞車。每種模式都有優(yōu)劣勢。

三星和戴爾均使用圖片陳列方式展示商品。三星在可折疊面板中嵌套使用，而戴爾則使用一個單獨的頁面展示。

三星的方式似乎更友好，減少了頁面切換。三星和戴爾均使用的高分辨率的圖片，圖片質(zhì)量對于用戶使用體驗來說是很重要的。Dell的設(shè)計優(yōu)勢在于讓顧客專注于圖片，減少其它內(nèi)容的干擾。

購物車

購物車通常使用表格模式展示產(chǎn)品。除了必要的購買信息外，還提供額外的功能如修改訂單，保存訂單，添加至收藏夾或愿望清單，刪除或更改數(shù)量，選擇提貨方式，使用優(yōu)惠券、折扣券及支付等。用戶可通過網(wǎng)頁的頂部或全站導(dǎo)航進(jìn)入購物車。

淘寶提供了將商品從購物車刪除、更改購物車中商品購買數(shù)量的選項。凡客和京東等網(wǎng)上商店的購物車功能大同小異，也有移除商品和可更改商品數(shù)量的功能。

但不同的是凡客和京東會提供更多購買細(xì)節(jié)，比如優(yōu)惠金額和贈送積分?jǐn)?shù)量等功能。同時包括配送信息如支持貨到付款等等。

購物車必須要提供最好的用戶體驗，因為顧客在這里離最后的購買只差一步了。允許用戶無需跳轉(zhuǎn)頁面就可更改數(shù)量、移除商品、使用優(yōu)惠券對于快速流暢的購買體驗來說至關(guān)重要。如果頁面承載信息過多，可以使用可折疊面板隨著用戶的需要漸進(jìn)的展示信息。

支付

支付更多的是一個流程而不是模式。許多電商網(wǎng)站允許用戶使用已有的賬戶或是訪客身份進(jìn)行支付結(jié)算。對于已有賬戶的顧客來說，使用已有的支付方式和配送信息將大大簡化支付流程。

Crutchfield 和Nordstrom均允許用戶以訪客的身份或已有的賬戶來結(jié)算。兩者提供以訪客身份結(jié)算后再注冊賬戶的功能，以及更改密碼的功能。

亞馬遜在支付頁面的首頁詢問顧客的電子郵件地址，并詢問是否已有注冊賬戶。這與其pc端網(wǎng)站的做法保持一致。蘇寧在移動網(wǎng)頁端提供登錄、注冊及以訪客身份結(jié)算、更改密碼的功能。

對于大多數(shù)電商網(wǎng)站來說，允許顧客用已有賬戶或訪客身份支付結(jié)算是必須的。同時，考慮邀請顧客在支付結(jié)算完成后注冊賬戶，因為此時顧客已輸入了足夠的信息進(jìn)行注冊。這會大大提高顧客注冊的成功率，因為此時顧客幾乎無需再多付出多少努力。

蘇寧的“Create Target.com account”按鈕很有可能引導(dǎo)顧客偏離購買流程因為這需要顧客付出很多努力。先下單結(jié)算再邀請顧客注冊會更好。限制顧客結(jié)算時的選擇可大大提高購買成功率，減少顧客需要做的決定。

表單

表單在移動電商中使用非常頻繁，如搜索、支付、注冊、使用優(yōu)惠券及促銷碼。以下是設(shè)計移動端表單時的一些原則。

首先，標(biāo)簽應(yīng)置于輸入?yún)^(qū)上方，以避免用戶放大輸入?yún)^(qū)時標(biāo)簽溢出。其次，使用HTML5調(diào)用合適的鍵盤，符合使用情景。如輸入郵件地址時調(diào)用郵件的輸入鍵盤，輸入數(shù)字時調(diào)用數(shù)字鍵盤。同時，在真正必要時才強(qiáng)迫用戶輸入需要的信息，這將大大減少顧客支付流程的阻礙。

在手機(jī)上處理表單的最佳方式就是盡量少的使用它們。你可以調(diào)用地理定位功能來幫助顧客填寫區(qū)號，你可以在顧客結(jié)算時自動調(diào)用用戶以前輸入過的信息。記住最好的表單是用戶無需完成的。

CVS在用戶輸入?yún)^(qū)號時未調(diào)用數(shù)字鍵盤。這讓用戶不得不從多了一步操作，切換鍵盤。CVS的標(biāo)簽采用左對齊，當(dāng)用戶放大頁面時存在標(biāo)簽溢出的問題。Crate&Barrel的表單則更友好，當(dāng)用戶輸入?yún)^(qū)號時自動調(diào)用數(shù)字鍵盤，標(biāo)簽采用頂對齊。

記住表單是幫助顧客在網(wǎng)站上完成購買的。你應(yīng)該特別留心并且盡可能的減少顧客的交互成本。有時這意味著你需要嘗試其它更好的方法。

總結(jié)

隨著移動電商貢獻(xiàn)的銷售額越來越高，基于移動瀏覽器的購物網(wǎng)站提供許多顧客在pc端使用和期待的功能。正如Sterling Brands 和 SmithGeiger 調(diào)查顯示，移動用戶更愿意在友好的網(wǎng)站上購買。

利用已有的設(shè)計模式，你可以嘗試不同的方法來快速搭建你自己的適用于小屏幕的電商網(wǎng)站。但是不要滿足已有的設(shè)計模式，將它們作為起點去嘗試更多不同的設(shè)計方案。并且隨著瀏覽器性能的提升，觸屏版的設(shè)計可以更多的考慮借鑒本地應(yīng)用的設(shè)計模式。

（編輯：楊磊）