李想

全資訊時代又叫全媒體時代、全信息時代，它是以信息全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)傳播為特征。在全資訊時代，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的新生代年輕消費群體視野更開闊，獲得資訊的渠道更豐富，服裝消費心理更多元，傳統(tǒng)服裝消費模式正受到前所未有的挑戰(zhàn)。

新生代群體指年齡在16-26歲之間的年輕群體。我國心理學(xué)家朱智賢在所著《兒童心理學(xué)》中，把17、18 歲至25 歲定為青年晚期，國內(nèi)許多心理學(xué)、教育學(xué)著作也都采用這一劃分標(biāo)準(zhǔn)。這一階段的消費者基本處在大學(xué)求學(xué)前后，消費趨勢隨著個人意識的逐漸成熟，從朦朧覺醒到蓬勃發(fā)展，慢慢成為服飾文化中最豐富、最具創(chuàng)造性的一支。作為未來社會的主流消費人群，年輕人的著裝需求正引領(lǐng)著時代消費潮流的走向。因此，對年輕群體的服裝消費心理模式進(jìn)行研究和預(yù)測具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實意義。

據(jù)市場營銷學(xué)會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)知過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。在本文所研究的16—26歲階段的青少年消費群體，由于其特殊的年齡階段，其消費意志和消費行為呈現(xiàn)出不同的個性特征。本文調(diào)查依據(jù)來自兩方面，一方面數(shù)據(jù)參考各類相關(guān)研究文獻(xiàn)、調(diào)查報告，一方面以問卷發(fā)放的形式，以本地在校中學(xué)生和大學(xué)生為主要研究對象，隨機向其中300名年齡在此區(qū)間的青少年發(fā)放了調(diào)查問卷，回收有效問卷268份。其中男生96人（35.8%）女生172人（64.2%）。綜合相關(guān)資料研究及問卷數(shù)據(jù)分析，本文對普遍市場定義的16——26歲青少年群體服裝消費心理做初步的分析總結(jié)。

一、 審美趨同化

受全球化浪潮的深刻影響，不同階層、不同地域的新生代群體對時尚生活的認(rèn)知方式上已經(jīng)呈現(xiàn)出驚人的同一性。由于網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展給全社會帶來爆炸式的資訊流量，新生代群體也成為資訊共享時代的直接受益者。帶有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的QQ、微博、微信是這個群體了解社會、分享興趣和友誼的最時髦最快捷的方式，在這些虛擬社交平臺上，電影、視頻、音樂甚至淘寶心得等獨具分享價值的一手信息被充分共享，再經(jīng)過認(rèn)知層面對這些繁蕪信息的隨機探索、自主篩選、分裂、聚合等處理過程，新生代群體的時尚價值觀逐漸出現(xiàn)趨同的傾向，表現(xiàn)在著裝選擇上，該群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，在地域上的時間差別、在城鄉(xiāng)之間的階層差別都越來越小。網(wǎng)絡(luò)信息的多向傳播越深入，新生代群體服裝審美趣味越趨同，服裝消費類型和消費品牌也就越集中。調(diào)查表明，新生代青少年群體喜歡的服裝類型以運動休閑裝、半休閑裝為主。在《當(dāng)代大學(xué)生服裝消費調(diào)查》中總結(jié)出的青少年喜歡的服裝類型中，休閑裝占63%，半休閑裝占30%，從某種程度上也驗證了青少年服裝消費的審美趨同心理。（圖一為本文問卷調(diào)查表格數(shù)據(jù)）

圖一 青少年群體服裝款式選擇類型

二、 消費動機多元化

移動互聯(lián)時代，資訊交流更快捷方便，新生代群體對QQ、微博、微信等社會化媒體以及大量購物分享網(wǎng)站的高度依賴，使海量服裝信息的推薦、分享常態(tài)化、生活化，信息的疊加累積會深度影響年輕受眾，因此，其消費動機的產(chǎn)生不再受時間和空間的限制，呈現(xiàn)復(fù)雜多元的一面。

其次，消費渠道的改變、消費方式的更新，為年輕群體的服裝消費心理增加了變數(shù)。據(jù)權(quán)威報告稱，2011年人均網(wǎng)購服裝支出就已經(jīng)占人均服裝總支出的63.6%，也就是說，與傳統(tǒng)服裝消費形式不同，資訊傳播方式日新月異的今天，服裝的線上展示和銷售已經(jīng)成為主流。其中，年輕群體構(gòu)成服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的主力。傳統(tǒng)意義上的服裝選購動機，除去品牌及價格因素，款式、面料、質(zhì)量、售后等要素并重，層級關(guān)系并不明顯。而對年輕的新生代消費群體而言，網(wǎng)購是其消費方式之一，網(wǎng)店的圖文并茂、真人多角度演示等多重在線展示手段改變了以往逛街試衣的消費體驗，服裝選購標(biāo)準(zhǔn)也隨之悄然改變，其中，款式最容易被直觀感知并確認(rèn)，已經(jīng)上升成為消費動機中最常見的誘因，而服裝品牌、質(zhì)量、售后等傳統(tǒng)消費渠道所倚重的營銷要素，在消費驅(qū)動心理中并不占優(yōu)。

另外，16——26歲新生代青少年群體對年輕化休閑服裝的需求，既要滿足自身修飾的基本功能，也要滿足表達(dá)個性、追求時尚的心理預(yù)期，還要通過著裝選擇，增強人際吸引力和自信心，所以他們的消費動機千姿百態(tài)，從實用型消費到攀比型消費，從個性型消費到從眾型消費，都呼應(yīng)著不同的消費心理。

三、 消費趨勢動態(tài)化

在服裝購買行為產(chǎn)生前后，消費群體受自身掌握資訊的影響，會作出一系列心理預(yù)期和心理判斷，這些心理活動進(jìn)而決定著消費者最終的消費渠道和消費行為。16-26歲的新生代年輕消費者是最敏感的資訊吸收及消化對象，作為一個特殊的消費群體，其消費習(xí)慣既是由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，也是由自身信息擁有模式?jīng)Q定，兩者作用在一起，使其消費模式呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。

這種復(fù)雜性在全資訊背景下尤為突顯。在全資訊背景下成長起來的新生代群體，視野廣闊，資訊豐富，心智發(fā)展也有別于先輩，普遍具有更強烈的自我意識和自主精神。但由于所處社會階層不同，新生代年輕群體本身存在階級性和個體差異性，其消費心理和行為也有別于社會其他消費群體。一方面，社會物質(zhì)極大豐富，新資訊、新產(chǎn)品隨著網(wǎng)絡(luò)無孔不入，客觀上刺激年輕群體產(chǎn)生旺盛的消費需求；另一方面，新生代群體處在踏入社會前后的時間段，經(jīng)濟(jì)上不一定獲得完全意義上的獨立，服裝消費意愿和消費能力互為制約。這種情形會隨著個人成長、家庭狀況乃至社會文化的變遷而發(fā)生改變。而且，全球化進(jìn)程、全資訊的侵入讓整個社會變動不居，消費信息和消費渠道日新月異，年輕群體的消費心理在環(huán)境外力的滲透下，在不同階段呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，其趨勢表現(xiàn)更豐富更活躍。

通過當(dāng)下年輕群體的資訊消化渠道、服裝消費渠道，研究新生代年輕群體的服飾消費心理因素及趨勢，可以從深層次把握服裝消費行為的內(nèi)在本質(zhì)，了解行為背后隱含的心理變化規(guī)律，并以此為基準(zhǔn)，明確市場化服裝的品牌推廣思路、制定多元營銷策略，具有相當(dāng)積極的現(xiàn)實意義。

*本文為湖南省教育廳課題《16—26歲年輕群體的服飾消費特點及趨勢研究》階段性研究成果

編號2110550

參考文獻(xiàn)：

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③于莉佳，當(dāng)代大學(xué)生服裝消費心理及消費行為研究，2008年第3期，藝術(shù)研究

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