肖雪鋒

摘 要：柯達(dá)、福特、摩托羅拉等一個(gè)個(gè)知名品牌的沒(méi)落發(fā)人深省。本文從品牌定義戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略以及品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三個(gè)方面對(duì)柯達(dá)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行回顧，分析了數(shù)碼時(shí)代柯達(dá)的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，指出企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確定必須契合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的變化，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定必須具有前瞻性眼光，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌總體戰(zhàn)略應(yīng)該齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：柯達(dá)；品牌戰(zhàn)略；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0069-02

2012年1月底，伊士曼柯達(dá)公司（下面簡(jiǎn)稱柯達(dá)）宣布破產(chǎn)。近年來(lái)，從福特汽車，到摩托羅拉，再到柯達(dá)，眾多曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)行業(yè)輝煌的知名品牌一個(gè)接一個(gè)的倒下，使人不得不思考背后的原因何在？世界知名廣告公司電通認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)大的品牌應(yīng)該包括品牌定義戰(zhàn)略“你是誰(shuí)”、傳播戰(zhàn)略“怎么說(shuō)”和經(jīng)營(yíng)層次戰(zhàn)略“做什么”三個(gè)部分。而很多知名企業(yè)通常會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：過(guò)多聚集在品牌定義戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略上，而忽略了品牌戰(zhàn)略是要架構(gòu)在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的，柯達(dá)即是如此，在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有及時(shí)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)相機(jī)、膠片向數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)變。因此，本文以柯達(dá)為例，嘗試從品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)層次戰(zhàn)略。

一、柯達(dá)的品牌戰(zhàn)略回顧

早在1888年，柯達(dá)公司即創(chuàng)設(shè)了kodak商標(biāo)，并將其使用于照相機(jī)和膠卷等產(chǎn)品。Kodak相機(jī)、膠卷的出現(xiàn)，推動(dòng)了攝影行業(yè)的普及，全球相機(jī)及膠片從此走向成熟并飛速發(fā)展，柯達(dá)公司逐步發(fā)展成為世界上最大的攝影產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)商和供應(yīng)商，kodak商標(biāo)隨之成為世界著名品牌。

柯達(dá)在全世界很多國(guó)家注冊(cè)了kodak商標(biāo)。從品牌定義戰(zhàn)略上來(lái)講，柯達(dá)一直努力挖掘品牌的真正精髓，堅(jiān)持在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中恪守對(duì)顧客的品牌承諾，建立了清晰而有力的品牌識(shí)別。從品牌命名看，“Kodak”中的包含的“a”“u”兩個(gè)口腔后方低位發(fā)音的母音，令人感覺(jué)力度較大，有利于消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱內(nèi)涵的音素來(lái)評(píng)價(jià)商品屬性；從品牌標(biāo)識(shí)看，柯達(dá)黃底紅字的品牌標(biāo)志色彩飽滿、自然和諧，可以喚起高度的積極情感，對(duì)于維持消費(fèi)者的關(guān)注和好感非常有效。

從品牌傳播戰(zhàn)略上看，柯達(dá)的數(shù)則廣告已成為廣告史中的經(jīng)典，不僅有效地向消費(fèi)者傳達(dá)了柯達(dá)品牌的優(yōu)越性、提升了銷售效果，而且通過(guò)在消費(fèi)者心中培養(yǎng)柯達(dá)品牌，積累了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。一百多年來(lái)，柯達(dá)的所有廣告文本都包含同一個(gè)柯達(dá)哲學(xué)——簡(jiǎn)單就是美：通過(guò)拍照，呈現(xiàn)出孩子在每天的家庭生活中最原原本本的樣子，為人們帶來(lái)無(wú)盡的歡樂(lè)?！斑@就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”等廣告語(yǔ)，在一幕幕動(dòng)人、溫馨的畫面中，深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然地把享受快樂(lè)時(shí)光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在了一起。除此之外，柯達(dá)還經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽、文體活動(dòng)，提升柯達(dá)品牌活力。比如，曾經(jīng)連續(xù)40年成為奧運(yùn)會(huì)品牌贊助商。

從科技研發(fā)和技術(shù)支持上來(lái)說(shuō)，柯達(dá)公司在一百多年的發(fā)展過(guò)程中，始終非常重視對(duì)技術(shù)的投入，在美國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)和澳大利亞等地都建立了研究實(shí)驗(yàn)室，雇傭超過(guò)5000人的工程師和科學(xué)家隊(duì)伍，其中600多人都擁有博士學(xué)位，柯達(dá)持有1000多項(xiàng)專利技術(shù)，其中85%應(yīng)用于數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)中，包括像LG、摩托羅拉、三星、諾基亞等世界著名品牌一直也從這些專利技術(shù)中獲得授權(quán)。然而這一切，都未能阻止柯達(dá)破產(chǎn)的步伐，原因在于上世紀(jì)末數(shù)碼時(shí)代來(lái)臨時(shí)，柯達(dá)未能及時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)的過(guò)渡。

二、數(shù)碼時(shí)代柯達(dá)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)

其實(shí)早在1976年，柯達(dá)就開(kāi)發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域；1991年，柯達(dá)就擁有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。然而由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成熟，一直到2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%，2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右。因此，當(dāng)數(shù)碼成為一種潮流時(shí)，柯達(dá)的決策層還迷戀著化學(xué)成像業(yè)務(wù)的既有優(yōu)勢(shì)，擔(dān)心發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)影響傳統(tǒng)膠片的銷售、降低利潤(rùn)。直到2003年末，第四季度利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，柯達(dá)才意識(shí)到數(shù)碼時(shí)代已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。2004年初，柯達(dá)表示，未來(lái)3年里將在全球裁員15000人，隨后柯達(dá)便宣布調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，緊跟數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展[1]。但此時(shí)柯達(dá)已經(jīng)錯(cuò)失了最好的時(shí)機(jī)，導(dǎo)致從傳統(tǒng)化學(xué)成像業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變不盡如人意。

首先，從品牌發(fā)展的生命周期看，一個(gè)新的品牌剛開(kāi)始推廣時(shí)，既無(wú)品牌資產(chǎn)、也無(wú)品牌活力，必須在廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)上投入大量的資金，因此，大多數(shù)品牌在這一階段都會(huì)虧損。經(jīng)過(guò)努力，品牌逐漸為消費(fèi)者所信賴、擺脫了虧損，品牌擁有者能夠借助強(qiáng)大的品牌資本收獲成果。這是一個(gè)理想的狀態(tài)，但又是一個(gè)危險(xiǎn)的陷阱，如果沒(méi)能及時(shí)在品牌的差異度和成長(zhǎng)方面激活品牌形象，品牌將走向衰敗，在人們心目中逐漸成為歷史名詞[2]?？逻_(dá)即是如此，通過(guò)廣告、舉辦或贊助一些攝影大賽和文體活動(dòng)等，使柯達(dá)的品牌形象和膠卷畫上了等號(hào)，在數(shù)碼時(shí)代來(lái)臨之前，為柯達(dá)的財(cái)務(wù)做出了巨大貢獻(xiàn)。但隨著數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，由于柯達(dá)沒(méi)有及時(shí)通過(guò)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換來(lái)提升品牌的差異度和成長(zhǎng)，因此盡管世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)是柯達(dá)所產(chǎn)，但沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行品牌宣傳、缺乏知名度；與此同時(shí)，索尼、佳能、奧林巴斯卻不斷構(gòu)筑數(shù)碼相機(jī)的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)為索尼、佳能和奧林巴斯才是數(shù)碼相機(jī)的代名詞[3]，這就是著名廣告大師瑞夫斯所指出的“率先得到USP”，即在品牌構(gòu)筑中宣傳其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有宣傳過(guò)的內(nèi)容。

其次，從品牌的決策者來(lái)看，當(dāng)時(shí)柯達(dá)49名高層管理人員中只有3位出自電子專業(yè)。在市場(chǎng)應(yīng)用和保持領(lǐng)先地位方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽視了替代技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，從而失去新產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)份額。一個(gè)知名的品牌，在企業(yè)產(chǎn)品符合社會(huì)消費(fèi)需求的時(shí)候，無(wú)疑是企業(yè)快速發(fā)展的翅膀；但如果企業(yè)產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的腳步，往往會(huì)成為決策者優(yōu)柔寡斷的包袱。國(guó)內(nèi)也有類似案例：20世紀(jì)90年代末，263首都在線曾經(jīng)在電子郵件領(lǐng)域取得巨大成功，擁有數(shù)量眾多的免費(fèi)郵箱用戶，后來(lái)263決策層為了當(dāng)時(shí)的企業(yè)利益，依仗強(qiáng)大的客戶群，作出了實(shí)行郵箱業(yè)務(wù)全面收費(fèi)的戰(zhàn)略性決策[4]。而網(wǎng)易、搜狐、21cn、騰訊等網(wǎng)站決策層從尊重用戶的選擇和權(quán)益出發(fā)，在經(jīng)營(yíng)上既確保免費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量，又盡力為收費(fèi)郵箱提供更多更新的增值服務(wù)。最后263原用戶大多重新在別的網(wǎng)站注冊(cè)免費(fèi)郵箱，263損失了數(shù)年間與免費(fèi)用戶建立起來(lái)的品牌信譽(yù)度，客戶大量流失，退出了互聯(lián)網(wǎng)一代霸主的位置。

三、對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的反思

柯達(dá)固步自封、停滯不前，到最終破產(chǎn)，對(duì)于當(dāng)今的許多公司已經(jīng)敲響了警鐘。諾基亞會(huì)成為下一個(gè)柯達(dá)嗎？當(dāng)智能手機(jī)發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)潮流的時(shí)候，諾基亞卻對(duì)研發(fā)集互聯(lián)網(wǎng)、觸摸屏和應(yīng)用三個(gè)要素于一體的智能手機(jī)業(yè)務(wù)沒(méi)有給予足夠的重視。直到蘋果和Google進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，改變了億萬(wàn)人對(duì)智能手機(jī)的看法和期待，諾基亞由輝煌走向衰落，才明白應(yīng)該“重新想象”手機(jī)。因此，對(duì)于一個(gè)品牌，即使是最優(yōu)秀的品牌而言，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤將導(dǎo)致不可彌補(bǔ)的后果?？偨Y(jié)柯達(dá)的案例，在制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面考慮。

首先，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確定必須契合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的變化。數(shù)字時(shí)代，個(gè)體網(wǎng)民成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者。以blog、RSS和SNS等為代表的Web2.0，使“搜索”與“分享”成為關(guān)鍵詞，用戶從以前旁觀者的地位變成主動(dòng)的參與者、互動(dòng)者，具體而言，消費(fèi)者信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息，變成了可以直接選擇自己想要的信息；消費(fèi)者聚合形態(tài)從碎片化變?yōu)樾纬芍T多擁有共同生活方式和生活理念的網(wǎng)絡(luò)社群；購(gòu)買行為從傳統(tǒng)復(fù)雜的線下分銷系統(tǒng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)；意見(jiàn)表達(dá)從被動(dòng)接受信息變?yōu)椤坝脩魟?chuàng)造內(nèi)容”，每一個(gè)用戶都可以生成自己的文字、照片、視頻、音樂(lè)等內(nèi)容）四個(gè)方面發(fā)生了變化，理解這些變化是制定企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略的前提?？逻_(dá)、263以及諾基亞在品牌經(jīng)營(yíng)策略方面的失誤，正是由于沒(méi)有深刻洞察到數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的變化，因此沒(méi)有抓住經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的最佳時(shí)機(jī)。

其次，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定必須具有前瞻性眼光。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)狀況最輝煌的時(shí)候往往也是最危險(xiǎn)的時(shí)候，很多引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的頂級(jí)企業(yè)因?yàn)榱己玫呢?cái)務(wù)狀況而滿足于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，不愿花費(fèi)人力、物力投入新業(yè)務(wù)，擔(dān)心新業(yè)務(wù)會(huì)影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收益，這就形成了新業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)空隙，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用這一市場(chǎng)空隙迎頭趕上并超越曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。因此，柯達(dá)破產(chǎn)的教訓(xùn)在于品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定必須著眼于未來(lái)、具有前瞻性，不能只關(guān)注眼前利益。但是在展望未來(lái)、制定目標(biāo)的時(shí)候，必須評(píng)估是不是有足夠的資源實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要梳理現(xiàn)在擁有的資源，同時(shí)考慮未來(lái)要添加什么樣的資源才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

第三，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌總體戰(zhàn)略應(yīng)該齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展?？鐕?guó)食品公司達(dá)能集團(tuán)就在這方面做出了很好的示范。1996年的時(shí)候，達(dá)能集團(tuán)的業(yè)務(wù)有啤酒、速凍食品、意面醬、糖果、意大利奶酪、餅干、乳制品和水，這些業(yè)務(wù)大都是盈利的，不是虧損的，尤其餅干，是達(dá)能非常成功的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是2007年，為了讓達(dá)能變?yōu)橐粋€(gè)高附加值和聚焦在健康領(lǐng)域的一個(gè)偉大品牌，達(dá)能重新整合了業(yè)務(wù)，包括出售餅干業(yè)務(wù)，最終把所有業(yè)務(wù)瘦身為四個(gè)領(lǐng)域：鮮乳、瓶裝水、嬰兒食品和醫(yī)院食品。這既是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的決定，同時(shí)也是品牌識(shí)別戰(zhàn)略上的決定，通過(guò)整合，達(dá)能把以前比較零散的業(yè)務(wù)歸納為一個(gè)聚焦在高附加值的健康產(chǎn)品上面，重新定義了達(dá)能這個(gè)品牌，使其可以得到穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的發(fā)展。

綜上所述，此前的很多知名品牌在發(fā)展過(guò)程中，很少關(guān)注到經(jīng)營(yíng)層次的戰(zhàn)略決定，但是經(jīng)營(yíng)層次戰(zhàn)略和品牌層次戰(zhàn)略是同樣重要的，因此經(jīng)營(yíng)層次戰(zhàn)略的制定首先要考慮品牌未來(lái)要達(dá)成的目標(biāo)，一個(gè)是商業(yè)目標(biāo)，另外一個(gè)是品牌形象目標(biāo)。因?yàn)槟繕?biāo)關(guān)于未來(lái)，所以必須要考慮到未來(lái)環(huán)境可能發(fā)生的變化，不斷變化的社會(huì)、市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者帶來(lái)的挑戰(zhàn)，然后考慮品牌擁有的資源，合理整合各方面資源，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌識(shí)別戰(zhàn)略以及品牌傳播戰(zhàn)略的共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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