胡俊

將沒有購(gòu)買意向的消費(fèi)者介紹到其他同行那里，有的人覺得是“自毀長(zhǎng)城”，有的人卻能從中看到商機(jī)。賺不到消費(fèi)者的錢，那就賺競(jìng)爭(zhēng)者的錢，Waayfair籍此成長(zhǎng)為美國(guó)最大的家具網(wǎng)絡(luò)零售商。

對(duì)于大部分同行競(jìng)爭(zhēng)者來說，如果是自己無法抓住的消費(fèi)者，那么最好也不要被其他對(duì)手抓住。但是這家叫Wayfair的家具電子商務(wù)公司卻反其道而行。不再一味地從消費(fèi)者身上賺錢，而將觸角伸向了自己的同行。在電子商務(wù)最艱難的細(xì)分領(lǐng)域之一，Wayfair將家具生意做得風(fēng)生水起，在2012年取得了6億美元的銷售收入，按其增長(zhǎng)速率，今年?duì)I業(yè)額將沖上10億美元。

消費(fèi)轉(zhuǎn)移的生意

Wayfair創(chuàng)立之初是一家常見的電子商務(wù)小店，經(jīng)營(yíng)一些儲(chǔ)藏和家庭娛樂的家具。直到2010年，Wayfair通過品類擴(kuò)張，已經(jīng)擁有超過200家購(gòu)物網(wǎng)站，每年銷售額達(dá)到3.8億美元。但此時(shí)Wayfair卻陷入增長(zhǎng)瓶頸，品類擴(kuò)張難以為繼，依靠網(wǎng)站數(shù)量不僅無法實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，品牌辨識(shí)度也變得模糊不清，改變經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)勢(shì)在必行。2011年，Wayfair開始大刀闊斧地整合，將所有網(wǎng)站統(tǒng)一到一個(gè)品牌下，Wayfair開始成長(zhǎng)為一家家喻戶曉的美國(guó)家具電商引領(lǐng)品牌。

整頓品牌只是完成了第一步，之后Wayfair經(jīng)過深入研究后發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)突破口：在公司的網(wǎng)站訪客中，有99%的消費(fèi)者并不購(gòu)買任何商品。事實(shí)上，由于Wayfair在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家具市場(chǎng)的地位，讓它成為了一個(gè)理想的“參觀”場(chǎng)所，大多數(shù)訪客來到這個(gè)網(wǎng)站，只是因?yàn)樗麄兿胍?gòu)買家具或沙發(fā)等商品。消費(fèi)者們一般的步驟即是來到Wayfair，進(jìn)行一番研究和比較，看看圖片和價(jià)格，然后到實(shí)體商店里去購(gòu)買。Wayfair扮演了一個(gè)陳列產(chǎn)品的中介商角色。

經(jīng)過深思熟慮之后，Wayfair推出了一項(xiàng)令人感到驚訝的計(jì)劃：向消費(fèi)者指明附近有哪些家裝產(chǎn)品商店，按照他們想要購(gòu)買的商品，將他們推薦給附近的商店。然后再以此向那些本地實(shí)體家裝商店收取一定的推介費(fèi)用。

鑒于難以抓住這些潛在消費(fèi)者，Wayfai果斷地在轉(zhuǎn)移消費(fèi)的同時(shí)，轉(zhuǎn)移銷售對(duì)象。為這些潛在消費(fèi)者和他們周圍的家具商家牽線搭橋，盡可能地讓潛在消費(fèi)者完成交易。而Wayfair則向拿到這些交易的商家收取“中介費(fèi)”，這樣一來幾乎是一箭三雕。

這聽起來有些“自毀長(zhǎng)城”，如果把消費(fèi)者都推薦到其他地方，那誰來買Wayfair的商品？事實(shí)上，消費(fèi)者是否在wayfair上直接購(gòu)買產(chǎn)品，取決于消費(fèi)者本身的購(gòu)物習(xí)慣和思想，與Wayfair的銷售模式并沒有直接關(guān)系。因此，那1%的直接消費(fèi)者不會(huì)受此計(jì)劃的影響。當(dāng)導(dǎo)流計(jì)劃產(chǎn)生效果的時(shí)候，對(duì)本地商家和Wayfair是雙贏的。不僅如此，這也讓W(xué)ayfair避開了與傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)體和電商兩條渠道，本來針對(duì)的就是不同的消費(fèi)人群，Wayfair所做的就是將人群區(qū)分開來，讓兩種渠道的優(yōu)點(diǎn)得以放大。即使Wayfair想依靠自己做線下體驗(yàn)，也不可能做到真正實(shí)體店的程度，所以還不如借助“同行”的力量，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來得實(shí)在。

據(jù)Wayfair透露，其營(yíng)業(yè)額大部分并非來自于平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)交易，而是來自于營(yíng)銷業(yè)務(wù)。且自開始嘗試逐漸從銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷平臺(tái)，其銷售和廣告均處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。正如Wayfair業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁邁克·奧漢侖說的：“對(duì)于那些不會(huì)在我們網(wǎng)站上購(gòu)買商品的消費(fèi)者來說，我們或許也可以從他們身上賺到些錢。媒體業(yè)務(wù)的毛利率在80%左右，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率則僅在20%到30%之間。”Wayfair目前擁有1000萬的月度獨(dú)立用戶訪問量，向廣告主收取的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為75美分，這是一筆巨大的收入。

揚(yáng)長(zhǎng)避短的營(yíng)銷者

家具商家適不適合做電商，一直飽受爭(zhēng)議，物流時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)、運(yùn)費(fèi)高等問題，讓大多數(shù)家具電商在虧損線上苦苦掙扎。不同于其他很多產(chǎn)品，家具屬于大宗商品，不僅涉及到商品本身，還會(huì)最終影響消費(fèi)者家庭體驗(yàn)，因此相對(duì)于線上購(gòu)買家具，消費(fèi)者更傾向于“親力親為”，從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買。

即便Wayfair的盈利核心似乎偏離了家具電商的本意，不過Wayfair并非將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告商、實(shí)體店的身上。對(duì)于Wayfair來說，其服務(wù)的對(duì)象依然是前來訪問的用戶，Wayfair所做的是解決家具類電商的軟肋：在保持了線上挑選對(duì)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，讓消費(fèi)者能夠就近體驗(yàn)，快速達(dá)成交易。

在貨源、物流、銷售、客戶群等諸多環(huán)節(jié)，基本上沒有任何一個(gè)家具電商能夠在所有環(huán)節(jié)都一家獨(dú)大。Wayfair深知，依靠自己難以提供給消費(fèi)者良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，于是進(jìn)行了巧妙的分工，通過自身的數(shù)據(jù)來為消費(fèi)者提供服務(wù)方案，依靠020合作改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)。

2013年6月，Wayfair推出了一個(gè)可購(gòu)物的設(shè)計(jì)圖虛擬畫廊，消費(fèi)者可在這個(gè)陳列室瀏覽設(shè)計(jì)師的室內(nèi)裝潢作品，還可以進(jìn)行即時(shí)購(gòu)物。在該欄目下陳列了2500多張室內(nèi)裝潢的圖片，負(fù)責(zé)此項(xiàng)目的經(jīng)理表示：“如果你想裝飾一下客廳，使之活躍起來，但又不知道需要什么，那么這樣一個(gè)包含了近3000種樣式的頁(yè)面將是一個(gè)不錯(cuò)的靈感來源。這個(gè)陳列室可以很好地吸引那些瀏覽網(wǎng)頁(yè)尋求裝飾靈感的購(gòu)物者，也可以讓他們看到這些東西搭配起來的具體形象?！盬ayfair從一個(gè)推銷家裝產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。變成了一個(gè)讓用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、搭配，提供家裝方案的營(yíng)銷平臺(tái)。

除了體驗(yàn)之外，這也是一種大數(shù)據(jù)的應(yīng)用形式。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上進(jìn)行設(shè)計(jì)、搭配的同時(shí)。Wayfair可以同步收集哪些商品受到的關(guān)注更多，從而將其引入到銷售平臺(tái)上。對(duì)于用戶來說，則可以分析他們的偏好，為其提供更加準(zhǔn)確和適合的商家，增加交易的成功率。這也為Wayfair聚合了眾多的商家，使其產(chǎn)品線更加豐富。

對(duì)于廣告商和實(shí)體店來說，如果要建立自己的電商體系，大型商家需要巨大的精力和金錢投入，小型商家則投入與效果無法成正比。Wayfair通過020的形式，與本地商家達(dá)成合作，解決了電商購(gòu)物體驗(yàn)弱于傳統(tǒng)商家的問題。一方面，讓消費(fèi)者對(duì)于家具這種高價(jià)格商品，既能看得見，也能摸得著。本地經(jīng)銷商的渠道能為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)體系，讓購(gòu)物過程更舒適；另一方面，消費(fèi)者通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽快速地選擇、搭配商品，避免了無休止地逛商店?？梢哉f良好地解決了線上和線下的缺陷，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

Wayfair擅長(zhǎng)將優(yōu)勢(shì)最大化，尋找另一條路徑，借助他人來達(dá)到自己想要的目的。自己抓不住消費(fèi)者，那么就借助同行的力量抓住消費(fèi)者；同行的需求難以達(dá)成，那么就替同行“代言”。在家具電商既面臨著傳統(tǒng)行業(yè)不景氣，又面臨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大的情況下，Wayfair發(fā)揮出電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，避免渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，找到了一條突同之路。

[編輯 代永華]