王小新

摘 要：當前，隨著網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，人們開始趨向于通過網(wǎng)絡(luò)來閱讀新聞，大有取代傳統(tǒng)報紙新聞的趨勢。建立在內(nèi)容分析和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上分析這種趨勢，總結(jié)當前人們對特定屬性網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀傾向及其與報紙新聞為主時期閱讀習慣與傾向的不同，進而去探討年齡、性別、學歷、職業(yè)等變量對于閱讀傾向的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；熱搜詞；閱讀習慣；閱讀傾向

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0041-02

21世紀之初，網(wǎng)絡(luò)新聞經(jīng)過幾年的探索，開始從最初簡單粘貼的新聞處理方式向解讀新聞的方向發(fā)展，這期間，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播集大成優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)新聞體裁——網(wǎng)絡(luò)新聞專題越來越受到人們的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)新聞專題以其集中統(tǒng)一的平臺把同一主題的相關(guān)新聞信息集納在一起，在節(jié)省時間的同時，使受眾形成對新聞的全面認識和完整印象。與傳統(tǒng)的報紙相比，網(wǎng)絡(luò)新聞具有即時性強，更新速度快、閱讀方便、信息量大、獲取新聞成本低、自主選擇性強、互動性強等突出優(yōu)勢，同時也存在新聞可信度低、信息雜亂、廣告多等缺陷[1]。在這種不同以往的新聞閱讀環(huán)境下必然也存在著相應的閱讀習慣和閱讀傾向。

一、本文研究特點

本研究的特點主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，將內(nèi)容分析同問卷調(diào)查結(jié)合在一起進行數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)果相互補充、相互印證，既從網(wǎng)站本身統(tǒng)計的搜索內(nèi)容上發(fā)現(xiàn)規(guī)律，又從受眾閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的切身體驗進行了解；

第二，全面探討了年齡、性別、學歷、職業(yè)、月收入、居住地等各種變量對受眾網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的影響，兼顧了信息、人、環(huán)境等各方面的因素；

第三，對網(wǎng)絡(luò)新聞進行新聞的類別、正負面報道性、軟硬程度、基本屬性等不同角度的歸類，以期從不同角度看待網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀；

第四，在研究網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的同時不忘結(jié)合傳統(tǒng)報紙的新聞閱讀，在調(diào)查的對比中更顯特點。在大致總結(jié)出受眾主要閱讀新聞的類別、正負面報道性、軟硬程度、基本屬性的基礎(chǔ)上，進一步通過調(diào)查問卷去研究年齡、性別、學歷、職業(yè)、月收入、居住地等自變量同閱讀動機和方式、對待熱點新聞的態(tài)度、選擇新聞的標準、新聞分類閱讀傾向、正負面新聞閱讀傾向、硬新聞軟新聞閱讀傾向、新聞的特性選擇等變量間的關(guān)系。

二、相關(guān)理論概念

1.使用與滿足理論?！笆褂门c滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過重要影響。也就是說，此前的研究效果主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒是否達到了預期目的或者對受眾產(chǎn)生了什么影響.而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。并認為受眾接觸媒介是基于個人需求進行的，強調(diào)受眾的能動性，推翻了受眾被動論。同時指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”[2]。網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的選擇性顯然是要比傳統(tǒng)報紙新聞要強很多，這集中體現(xiàn)在了其強大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上。新聞受眾不必費盡心思在報紙上找尋自己感興趣的信息，因為在網(wǎng)絡(luò)上只需輸入關(guān)鍵詞，便會在短時間內(nèi)以極低的成本獲取自己滿意的信息。網(wǎng)絡(luò)不僅僅提供了很好的信息傳達平臺，更是一個雙向選擇的傳播過程。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點、及時接受信息反饋。很好的填補了傳統(tǒng)時代報刊、文字傳播在信息交流上的單向輸出性與反饋渠道的狹窄性。受眾的閱讀主動性明顯增強。

2.議程設(shè)置理論。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認為是傳播學領(lǐng)域的奠基之作[3]。議程設(shè)置的著眼點是完整意義上的效果形成過程的最初階段，即認知層面上的效果。其理論所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這里著眼的是傳播日常新聞報道和信息傳播活動所產(chǎn)生的影響。議程設(shè)置理論同時暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作用”的機構(gòu)。在新聞閱讀方面，報紙新聞的議程設(shè)置主要在于頭版頭條，而雖然網(wǎng)絡(luò)新聞存在著很強的的自主選擇性，但是依然存在著例如大標題焦點新聞、熱搜詞、彈出新聞等類型的導航性新聞，一些重大新聞強迫性地展示給新聞受眾，進而形成特定焦點事件的輿論。

三、內(nèi)容分析：百度熱搜詞的相關(guān)信息統(tǒng)計

本文對于百度熱搜詞進行內(nèi)容分析的目的主要在于以下三點：查看讀者主動搜索的新聞信息有沒有普遍的傾向性；探討排名靠前的搜索新聞有沒有一定的規(guī)律性；另外，為后面進行的問卷調(diào)查做好鋪墊。

對百度熱搜詞的選擇采用分層抽樣的方式，從2011年6月到11月這半年中獲得數(shù)據(jù)。首先，將每個月分為3個10天，采取回放抽取的方式隨機產(chǎn)生3個1～10的數(shù)字，作為每十天選中的日子。隨即抽中的數(shù)字分別為3、2、3，所以選中日期為分別為6.3、6.12、6.23、......以此類推直到11.3、11.12、11.23。隨后便進入選中日期的百度熱搜詞，選取每日前10名的熱搜詞，產(chǎn)生共計180個樣本。數(shù)據(jù)整合方面，編碼必須按一定標準進行。

從整體統(tǒng)計上看，在這180個排名前10的樣本中：1.國內(nèi)新聞大事所占比例最大（22.22%，N=40），社會新聞、財經(jīng)新聞、娛樂新聞和體育新聞也占據(jù)了一定數(shù)量；2.人們稍稍偏向閱讀負面新聞報道（M=2.67，SD=1.153），但絕大多數(shù)人傾向于閱讀非正非負的中立性描述（38.33%，N=69）；3.人們更偏向于去搜索硬新聞（M=3.56，SD=1.375），其中重要性+高時效性的硬新聞最多（35.56%，N=64），而硬新聞數(shù)量總體壓過軟新聞；4.具有趣味娛樂性和社會民生性的熱搜詞排在了前兩位，數(shù)量分別為50、48，其余則處于基本均勢狀態(tài)。

而針對新聞熱搜詞的排名與其各種屬性（新聞的類別、正負面報道性、軟硬程度、基本屬性）之間是否存在著一定的相關(guān)性，先將新聞熱搜詞當日的排名作為因子，而新聞的類別、正負面報道性、軟硬程度、基本屬性作為其因變量，進行單因素ANOVA分析。結(jié)果顯示，新聞熱搜詞當日的排名在新聞軟硬程度上有顯著差異，顯著性小于0.05。因此，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明：1.熱搜詞的排名與新聞類別沒有顯著關(guān)系；2.熱搜詞的排名與新聞的正面負面報道沒有顯著關(guān)系；3.熱搜詞的排名與新聞屬性沒有顯著關(guān)系。4.熱搜詞的排名與新聞的軟硬程度在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)（r（180）=0.158，p<.05），即熱搜詞排名越高，其相關(guān)新聞硬度越高，這一點可以通過皮爾遜相關(guān)系數(shù)的表看出來；進一步進行單因素ANOVA分析中的LSD兩兩比較，可以發(fā)現(xiàn)對于新聞熱搜詞當日的排名來說，排名第1的新聞通排在第5、6、7、10的軟硬程度存在著顯著差異，也就正印證了在熱搜詞的排名與新聞的軟硬程度呈微弱正相關(guān)的前提下，排名越靠后的越傾向于是軟新聞。

四、有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀習慣與閱讀傾向的問卷調(diào)查

根據(jù)調(diào)查目的，問卷調(diào)查包括4大部分：1.個人基本信息，包括了個人的年齡、性別、學歷、職業(yè)、月收入、居住地；2.傳統(tǒng)報紙新聞的閱讀，包括有無閱讀報紙新聞的經(jīng)歷、閱讀新聞的類型、閱讀報紙新聞的原因、閱讀報紙新聞的方式、以及對待報紙頭版新聞的態(tài)度；3.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀習慣，包括有無通過網(wǎng)絡(luò)閱讀過新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞的較顯著特點、閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的原因、今后是否會更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞、對于大標題焦點新聞、熱搜詞、彈出新聞等的態(tài)度、以及網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀是否改變了之前的新聞閱讀習慣；4.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀傾向，包括閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的類型、最感興趣的新聞屬性、正負面新聞閱讀的傾向、軟硬新聞的閱讀傾向、最看重新聞的特點、對網(wǎng)友評論欄目的態(tài)度、對之前的閱讀傾向所產(chǎn)生的影響。其中，年齡、性別、學歷、職業(yè)、月收入、居住地等作為自變量，閱讀動機和方式、對待熱點新聞的態(tài)度、選擇新聞的標準、新聞分類閱讀傾向、正負面新聞閱讀傾向、硬新聞軟新聞閱讀傾向、新聞的特性選擇等變量為因變量。

五、調(diào)查問卷的相關(guān)結(jié)果

從這份問卷的調(diào)查中，我們可以看到以下顯著的現(xiàn)象：1.在網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀中，受眾傾向于去閱讀國內(nèi)新聞大事、具有趣味娛樂和社會民生性的新聞、以及非正非負的中立性描述；2.年齡越大，對國家大事的關(guān)注程度越高；3.男性和女性所關(guān)注搜索的新聞類別是不同的，譬如，女性會很明顯的傾向于去關(guān)注女性與健康類新聞，而男性會很明顯的傾向于去關(guān)注體育新聞和軍事新聞；4.網(wǎng)絡(luò)新聞的特點在不同職業(yè)、不同居住地的受眾眼中是有差異的；學歷和收入在主流新聞的閱讀上并不會引起太大差異；5.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀正開始成為新聞閱讀的主流；6.熱搜詞等主流新聞對新聞受眾有一定的引導性；7.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀自主選擇性和傾向性增強，對受眾以前的閱讀習慣和閱讀傾向產(chǎn)生了一定的影響。

六、相關(guān)總結(jié)與啟示

對于本文的調(diào)查研究，有幾點是值得總結(jié)和思考的：1.當前網(wǎng)民的新聞搜索還是以關(guān)系國家意義的硬新聞為重，更為看重新聞的真實性和時效性。趣味娛樂性新聞和社會新聞也是受眾閱讀網(wǎng)上新聞的重點；2.受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞的自主選擇性運用自如，不再是被動的選擇信息，在網(wǎng)絡(luò)上新聞信息選擇的專業(yè)性越來越強，形成自己的特定興趣；3.焦點新聞在網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀方面仍然對受眾的選擇產(chǎn)生著影響，能夠完全無視大標題焦點新聞、熱搜詞、彈出新聞的只是少數(shù)；4.當前網(wǎng)絡(luò)新聞大有取代傳統(tǒng)報紙新聞的趨勢，我們一方面要去研究如何使傳統(tǒng)的報紙新聞發(fā)揮自身優(yōu)勢，另一方面更要去積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的新領(lǐng)域；5.網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀傾向是和受眾的年齡、性別、學歷、職業(yè)、月收入、居住地等方面有著密切的聯(lián)系，如何使自身的門戶新聞網(wǎng)站更吸引特定屬性的受眾，是今后必須面對的一項意義重大的任務；6.網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀時代悄然地改變著我們以往的新聞閱讀習慣和閱讀傾向，而在信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)，如何培養(yǎng)自身的興趣，養(yǎng)成良好的閱讀習慣和閱讀傾向，是所有今后打算通過網(wǎng)絡(luò)來閱讀新聞的受眾所必須認清的。

參考文獻：

[1] 吳雨蓉.網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的風向標——網(wǎng)絡(luò)新聞專題[J].鞍山師范學院學報，2008（1）.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[3] 許靜.傳播學概論[M].北京：清華大學出版社，2007.