闞廣濱

摘要：兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。兒童廣告日益盛行，對兒童的成長產(chǎn)生影響。兒童時期是人的思想形成和道德認知發(fā)展的關鍵時期，亟待凈化兒童廣告環(huán)境，為兒童的健康成長保駕護航。

關鍵詞：兒童廣告；兒童；影響

廣告作為傳達商品信息的重要手段，已經(jīng)滲透到每個人的生活，包括兒童。尤其是當下，兒童廣告泛濫，對兒童造成了一定的影響。隨著傳播媒介的發(fā)展，兒童接觸這些廣告的途徑也在增多，受到的影響也變得越來越大。

1兒童形象被廣泛運用于廣告的原因

當前，廣告商在各類廣告形式中都廣泛運用兒童形象，無論是電視廣告、平面廣告還是網(wǎng)絡廣告，經(jīng)常有兒童形象躍然眼前，吸引著人們的視聽。兒童形象被廣泛運用于商業(yè)廣告，主要有以下原因：

（1）家長的虛榮心。兒童是天真無邪的，他們自身并不一定清楚自己在做什么，倒是部分家長熱衷于讓他們“拋頭露面”，同時給自己長“面子”，滿足虛榮心。

（2）打情感牌，有利于提高人們的購買欲望。兒童是一個家庭的未來，引起人們的廣泛關注。利用兒童形象，能很大程度的消除老百姓對廣告的排斥。人們常常被兒童天真活潑、可愛單純的形象打動，進而上升到關注兒童廣告代理的品牌或商品。

（3）兒童是潛在的消費大軍。兒童沒有辨別能力，很容易受到廣告中同類形象的誘導，尤其是電視廣告對兒童的誘惑力非同一般，電視廣告直接以兒童形象進行誘導說服，利用兒童好奇、模仿、趨同等心理，鼓勵兒童成為消費的決策者。

（4）壓縮廣告成本。眾所周知，廣告代言人的代言費用是必不可少的，廣告商也要考慮成本，他們把目光轉移到費用低廉的兒童身上，大大降低了廣告成本。

2兒童廣告對兒童的影響

有的兒童廣告對兒童起著積極引導的作用，如電視廣告“給媽媽洗腳”，兒童扮演的角色是一個有孝心、懂感恩的純真形象，是廣大兒童的榜樣；“步步高點讀機”中女童扮演的是一個活潑機靈、熱愛學習的可人形象，惹人疼愛有加。但是，兒童廣告也是一把雙刃劍，對兒童成長也有消極影響。

2.1兒童廣告對兒童的積極影響

（1）兒童廣告能調(diào)動兒童的注意力，滿足兒童的好奇心。兒童通過媒體了解信息缺乏耐心和理解能力。兒童廣告中的同齡“偶像”能讓他們眼前一亮，使他們有興趣關注其中的信息，滿足自己的好奇心。同時，兒童廣告篇幅簡短，情節(jié)明晰并且重復出現(xiàn)，能進一步讓兒童形成“認識一個完整事物”的思維，注意力得到強化。

（2）兒童廣告能豐富兒童的視聽。無論是何種媒體的兒童廣告，在設計圖形、色彩、聲音或者廣告情節(jié)等方面都會考慮兒童的接受心理，這些精心的設計能很好的豐富兒童視聽，甚至有利于提高兒童的情商。

（3）兒童廣告能啟蒙兒童思想的形成。隨著兒童的心理及認知能力的慢慢成熟，他們對兒童廣告的注意力由圖形、色彩、聲音逐漸擴散到廣告的內(nèi)容，甚至對直觀、形象的廣告內(nèi)容進行模仿，這對兒童的思想起到啟蒙的作用。

2.2兒童廣告對兒童的消極影響

（1）影響兒童的身體健康。兒童接觸廣告主要依靠電視，他們對兒童廣告的關注度更加敏銳，兒童廣告泛濫致使兒童長時間看電視，嚴重影響休息及視力。另外，兒童廣告中的食品廣告最能吸引孩子，影響到兒童飲食態(tài)度和飲食行為，不利于身體健康。

（2）影響兒童的心理健康。有的兒童廣告或多或少影響到兒童的心理健康。比如黃金搭檔電視廣告，里面的臺詞是“送長輩…送阿姨…”兒童會在幼小而純潔的心靈深處感覺“交情都是送出來的”；還有的兒童廣告大肆宣揚“今天你喝了沒有？”等等，容易誘導兒童形成攀比的心理。

（3）影響兒童的道德觀念。人的道德認知發(fā)展的關鍵時期是兒童時期，兒童無法洞悉兒童廣告中春風化雨般宣揚的價值觀念，這將潛移默化地影響著他們的道德認知。比如步步高點讀機廣告，兒童觀看后可能對商品很感興趣，甚至把搞好學習寄希望于它，如果父母不能滿足他們，他們有可能會產(chǎn)生扭曲的親情認識。

3應對兒童廣告對兒童影響的對策與建議

（1）家長關愛。家長要能夠正確指導孩子接觸兒童廣告，在內(nèi)容上應選擇合適的，讓兒童廣告對兒童產(chǎn)生正面影響。了解孩子對兒童廣告的看法，與他們一同觀看的同時，可以從聊天中了解兒童想法，適時糾正兒童的觀念，進而對兒童在人、事、物的判斷方面做出正確引導。

（2）商家盡責。兒童是人類的未來，所有媒介都有義務和責任關愛兒童的健康成長，在制作和傳播兒童廣告的時侯一定要慎重，應多為兒童著想，不能有誤導，例如：“送禮就送腦白金。”這則廣告該慎播，向孩子宣揚請客送禮的不正之風，必然不利于兒童的身心發(fā)展。媒體應恪守職業(yè)道德，自覺抵制由于廣告的趨利性導致的不良影響，一定要順應兒童的身心發(fā)展的需要，嚴格杜絕過激的言行。

（3）政府監(jiān)管。政府應該加強對兒童廣告的審核和監(jiān)管，嚴控媒介和商家利益至上、影響兒童健康成長的行為。同時，完善法律規(guī)范來要求和整頓混亂的兒童廣告環(huán)境。一是要不斷完善相關的法律法規(guī)，二是要用強硬的手段來執(zhí)行。當前，我國在規(guī)范兒童廣告方面雖然有一些相關的法律規(guī)定，但在具體描述方面相對含糊，遠遠沒有許多西方國家的法律詳盡，給執(zhí)行難埋下伏筆。比如美國聯(lián)邦傳播委員會1974年在《兒童電視報告與政策聲明》中規(guī)定：周末每小時電視節(jié)目中兒童廣告時長最多為九分半鐘；在加拿大，兒童廣告只能出現(xiàn)在周一到周六的上午。再看看我國的《廣告審查標準》，其中第四十二條規(guī)定不得發(fā)布下列兒童廣告：有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的；影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的……相比較來看，我國的相關法律法規(guī)偏向于定性，而沒有限量和限時。從監(jiān)管執(zhí)行的角度來講，當前我國關于兒童廣告的法律和規(guī)定只強調(diào)“標準”，沒有動真格的處罰行動，不能給唯利是圖的廣告商形成威懾。

4結語

兒童廣告的目的是推廣兒童商品或者借助兒童形象來推廣其他商品，為商家贏得利潤。從“關心下一代”的層面來講，各類媒體應制作和發(fā)布有益于兒童成長的兒童廣告來傳達商業(yè)信息，選擇合理的播放（發(fā)布）時間，選定合適的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，為兒童的健康成長營造一個良好的環(huán)境；同時，政府應加強監(jiān)管，為凈化這個環(huán)境保駕護航。

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