摘 要：廣告合作不僅是一種經(jīng)濟(jì)交往，也是一種跨文化交流。中國(guó)----東盟在社會(huì)文化領(lǐng)域尤其是廣告合作的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作發(fā)展的需要。中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成，客觀上為中國(guó)----東盟廣告合作創(chuàng)造了難得機(jī)遇。應(yīng)該抓住天時(shí)地利，推動(dòng)中國(guó)----東盟廣告合作進(jìn)程。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興迫切需要廣告行業(yè)的有力參與，中國(guó)與東盟全面經(jīng)濟(jì)合作的領(lǐng)域擴(kuò)大和可持續(xù)健康發(fā)展均有賴于構(gòu)建起中國(guó)----東盟廣告合作平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：廣告合作；中國(guó)-東盟；機(jī)遇

2010年中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)建成。中國(guó)與東盟的經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的交往開始進(jìn)入高速發(fā)展的快車道?？偟膩?lái)看，中國(guó)-東盟間的合作聲勢(shì)較大的主要集中在貿(mào)易、投資領(lǐng)域。例如交通、通訊等基礎(chǔ)建設(shè)、有形貿(mào)易及投資、農(nóng)業(yè)合作、物流合作、旅游合作等等。相對(duì)而言，社會(huì)文化交流與合作則顯滯后。與高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系相比，中國(guó)一東盟在社會(huì)文化領(lǐng)域合作的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作發(fā)展的需要。在這些合作較為落后的領(lǐng)域里，一個(gè)比較突出的缺陷就是廣告的合作。在中國(guó)—東盟合作的熱潮里，基本上看不到廣告合作的應(yīng)有地位。

一、中國(guó)-東盟廣告合作的重要意義

1.廣告合作是中國(guó)與東盟全面經(jīng)濟(jì)合作的重要組成部分。廣告業(yè)作為知識(shí)、科技與人才密集的行業(yè)，其發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的重要反映。廣告業(yè)作為市場(chǎng)推廣型產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的全面增長(zhǎng)方面，具有不可忽視的作用。尤其是在信息時(shí)代背景下，中國(guó)與東盟的合作必然不可回避這樣一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的合作。2008年1月16日，國(guó)家批準(zhǔn)實(shí)施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。國(guó)家發(fā)改委通知強(qiáng)調(diào)指出：廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)是我國(guó)西部大開發(fā)和面向東盟開放合作的重點(diǎn)地區(qū)，對(duì)于國(guó)家實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略和互利共贏的開放戰(zhàn)略具有重要意義。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的功能定位是：立足北部灣、服務(wù)“三南”（西南、華南和中南）、溝通東中西、面向東南亞，充分發(fā)揮連接多區(qū)域的重要通道、交流橋梁和合作平臺(tái)作用，以開放合作促開發(fā)建設(shè)，努力建成中國(guó)-東盟開放合作的物流基地、商貿(mào)基地、加工制造基地和信息交流中心，成為帶動(dòng)、支撐西部大開發(fā)的戰(zhàn)略高地和開放度高、輻射力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)和諧、生態(tài)良好的重要國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)。 “三個(gè)基地一個(gè)中心”的建設(shè)是中央領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣西提出的一項(xiàng)新的工作任務(wù)和新的奮斗目標(biāo)，是廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展千載難逢的良好機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是廣告業(yè)發(fā)展的根基和后盾。廣告產(chǎn)業(yè)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也具有較強(qiáng)的“嫌貧愛(ài)富”的品性。廣告業(yè)發(fā)展的歷史表明，短缺經(jīng)濟(jì)不需要廣告，廣告產(chǎn)業(yè)看重市場(chǎng)的規(guī)模和潛力并推波助瀾。中國(guó)-東盟廣告合作是立足廣西，面向東盟，服務(wù)于中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展的廣告信息服務(wù)匯集，包括：行業(yè)交流、資源互惠、創(chuàng)意啟發(fā)、學(xué)術(shù)探討、教育共享等等。

2.有效服務(wù)于中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的經(jīng)濟(jì)交往。受國(guó)際金融危機(jī)的影響，世界貿(mào)易及投資、區(qū)域合作（包括中國(guó)-東盟合作）都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，10+1最重要的基礎(chǔ)是信心。當(dāng)前，中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的經(jīng)濟(jì)交往的關(guān)鍵也正是信心。廣告以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，品牌的基礎(chǔ)核心正是建筑在信心之上的，從這個(gè)意義上講，廣告行業(yè)是將信心視為第一的行業(yè)，廣告行業(yè)是信心行業(yè)。廣告在這個(gè)方面要有特殊的功能和價(jià)值，那些單純追求短期利益的廣告意識(shí)逐漸降低。廣告主通過(guò)廣告提升產(chǎn)品信心的需求不斷升溫，廣告作為提振信心的重要工具，將對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮“信心起搏器”的功能。廣告從最重要的方面體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心指數(shù)，通過(guò)廣告在社會(huì)層面將彰顯出更高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，形成啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)和振興經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力引擎。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興更需要廣告行業(yè)的有力參與，中國(guó)-東盟間的廣告合作，體現(xiàn)的首先就是這種“信心”的合作。有這種信心合作的基礎(chǔ)，將直接促進(jìn)中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的經(jīng)濟(jì)交往。

3.有力促進(jìn)中國(guó)與東盟國(guó)家的文化交流與合作。經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展為雙方的文化交流與合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，加強(qiáng)文化交流又是深化和開拓經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作的必由之路，兩方面的合作互相促進(jìn)，互為基礎(chǔ)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作發(fā)展到一定階段之后，雙方關(guān)系能否再上升到一個(gè)新的發(fā)展階段，文化交流與合作就成為關(guān)鍵的因素。中國(guó)一東盟關(guān)系要真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有賴于通過(guò)文化交流與合作來(lái)建構(gòu)合作雙方共有的文化觀念。文化交流與合作為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作提供新的動(dòng)力這些國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展規(guī)律表明，經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的成功，一方面會(huì)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的文化認(rèn)同，另一方面文化上的相互認(rèn)同會(huì)更有力地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的合作與交流。不僅如此，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)中，文化產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易也越來(lái)越占據(jù)了重要的位置。廣告是一種信息傳播，與商業(yè)文化、社會(huì)時(shí)尚等現(xiàn)代文明密切相關(guān)。廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播文化等方面發(fā)揮著重要作用。全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕尘暗娜后w之間進(jìn)行的廣告信息傳播與文化交流活動(dòng)， 是一種跨文化傳播活動(dòng)。外國(guó)的消費(fèi)者透過(guò)廣告可以了解某個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)民眾的理想追求、文明程度和生活品位等等。從文化的相似性來(lái)看，中國(guó)是一個(gè)擁有56個(gè)民族的大國(guó)，這與東南亞國(guó)家多民族的特征極其相似。建立中國(guó)—東盟文化產(chǎn)業(yè)合作區(qū)，可以立足于這一區(qū)域內(nèi)的文化資源多樣性和相似性的優(yōu)勢(shì)，這是文化產(chǎn)業(yè)合作的資源性基礎(chǔ)。尋找人類情感共鳴點(diǎn)、實(shí)施本土化廣告策略是全球化背景下廣告跨文化傳播的兩大策略。廣告的合作既是一種經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，又是一種文化合作關(guān)系。廣告的合作與其他產(chǎn)業(yè)合作的一個(gè)關(guān)鍵不同在于，廣告合作不單是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的合作，其本身就是文化交流合作。

二、中國(guó)-東盟廣告合作的有利支撐

1.歷史機(jī)遇。近年來(lái)，隨著我國(guó)躋身世界第二大廣告市場(chǎng)以及廣告業(yè)從2005年12月11日起全面對(duì)外開放，世界廣告發(fā)展也同時(shí)發(fā)生了一些變化，中國(guó)的廣告業(yè)站在了舉世注目的特殊地位。世界上原先幾個(gè)列前的大廣告市場(chǎng)：美國(guó)、日本、歐洲在廣告的增長(zhǎng)速度上已經(jīng)表現(xiàn)出日漸低落的勢(shì)頭，而與之形成鮮明對(duì)照的是中國(guó)2009年廣告增長(zhǎng)速度預(yù)期為8.8%，中國(guó)與這些國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)依然保持著良好勢(shì)頭。而亞太地區(qū)的表現(xiàn)，也在全球平均水平之上。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們不難看到，中國(guó)-東盟廣告的合作，將是在當(dāng)今世界上增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間最大的中國(guó)和東盟兩個(gè)區(qū)域間形成。這里的“天時(shí)”將是歷史賜予我們的難得機(jī)遇。

2.廣西的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。廣西的地理位置優(yōu)越，是我國(guó)唯一具有沿邊、沿海、沿江“三位一體”區(qū)位優(yōu)勢(shì)的省份。廣西北部灣地區(qū)，在空間位置上，與東盟的合作有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由國(guó)內(nèi)邊陲變?yōu)閲?guó)際通道和樞紐，成為中國(guó)進(jìn)入中南半島的橋頭堡，成為東南亞進(jìn)入中國(guó)的門戶，廣西成為中國(guó)和東南亞經(jīng)貿(mào)往來(lái)的物流中心和信息中心。經(jīng)貿(mào)合作平臺(tái)初步搭建，港口、公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展，使西南大通道上升為連接?xùn)|盟的國(guó)際性大通道，努力在多區(qū)域合作中搶占區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點(diǎn)，為參與和促進(jìn)構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局創(chuàng)造更多更好的有利條件。這些“地利”條件正是構(gòu)建中國(guó)-東盟的廣告合作的空間基礎(chǔ)。

綜上所述，中國(guó)----東盟廣告合作，既是一種經(jīng)濟(jì)合作，又是一種文化合作。應(yīng)該緊緊抓住中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)建成的天時(shí)地利，構(gòu)建中國(guó)-東盟廣告合作平臺(tái)不僅能拓展和擴(kuò)大中國(guó)與東盟全面經(jīng)濟(jì)文化合作的領(lǐng)域，而且能夠有效促進(jìn)中國(guó)一東盟關(guān)系的可持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介： 楊力（1955-），男，湖南省黔陽(yáng)縣人，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院廣告教研室副教授，1982年起在高校任教，其中自1995年-2004年在國(guó)內(nèi)外的廣告公司及國(guó)際著名職業(yè)培訓(xùn)連鎖機(jī)構(gòu)任高管。現(xiàn)專職從事高校廣告專業(yè)教學(xué)及研究。