任翔

“圖書出版業(yè)用著17世紀(jì)的技術(shù)，19世紀(jì)的商業(yè)模式，卻試圖在21世紀(jì)生存?！边@是歐美出版業(yè)流傳甚廣的一句話，點(diǎn)出了這個(gè)行業(yè)的危機(jī)所在：我們的發(fā)展模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代，尤其落后于信息傳播技術(shù)的飛速演進(jìn)。從風(fēng)靡一時(shí)的Web 2.0，到紛繁雜亂的Web 3.0、Web 4.0，甚至Web X.0；從早期互聯(lián)網(wǎng)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；加之大數(shù)據(jù)與云技術(shù)的推廣，傳播技術(shù)日新月異，出版產(chǎn)業(yè)卻似乎與世隔絕，總想以不變應(yīng)萬變。最近十年，隨著谷歌、亞馬遜、蘋果等IT巨頭相繼進(jìn)入出版領(lǐng)域，一系列由新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式正在顛覆傳統(tǒng)出版。

這一顛覆性的轉(zhuǎn)型早已不是簡單的技術(shù)升級，而是包括商業(yè)模式、出版理念與產(chǎn)業(yè)文化在內(nèi)的全方位變革。其中最值得關(guān)注的是“開放”技術(shù)和開放模式，其對出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的顛覆力和創(chuàng)新力不可估量。皮特斯（Peters）使用“開放技術(shù)（Technologies of Openness） 一詞來定義一系列旨在加強(qiáng)互動(dòng)、協(xié)作、共享與整合的新技術(shù)。這些技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的種種開放模式，正在引領(lǐng)一場深刻的知識(shí)傳播革命，將我們帶入一個(gè)前所未有的“開放”時(shí)代。

就數(shù)字出版而言，開放技術(shù)的核心影響體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是用戶創(chuàng)造內(nèi)容與自出版模式的結(jié)合；二是基于讀者社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新；三是跨平臺(tái)開放，即不同出版平臺(tái)之間、出版平臺(tái)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的整合與交互。在這些方面，中外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不乏創(chuàng)新探索，很多問題值得深入思考。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容與自出版

用戶創(chuàng)造內(nèi)容對出版業(yè)的沖擊是顛覆性的——無論亞馬遜的直接出版、盛大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，還是遍布全球的各類網(wǎng)絡(luò)自出版平臺(tái)——這一“沒有出版商”的傳播方式改變了出版的定義。“人人都可以出版”，成為數(shù)字出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版的最典型特征。傳統(tǒng)出版有兩個(gè)廣為詬病的問題：其一，編輯把關(guān)模式可能錯(cuò)誤地扼殺杰作——很多大師的處女作都曾屢遭退稿；其二，過多的中間商讓圖書零售價(jià)格居高不下，降低行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效率。理論上講，自出版模式恰恰可以解決這兩個(gè)問題。

自出版的歷史與印刷技術(shù)一樣久遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，歐美業(yè)已形成了成熟的自出版體系，與獨(dú)立出版一起對抗商業(yè)出版巨頭對行業(yè)的壟斷。一些知名媒體，如《讀者文摘》，也設(shè)有年度國際自出版大獎(jiǎng)，以表彰這一獨(dú)特出版方式帶來的優(yōu)秀作品。近20年，基于印刷技術(shù)的自出版日益被壟斷巨頭邊緣化，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶創(chuàng)造內(nèi)容讓這一模式在數(shù)字世界煥發(fā)了生機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自出版與獨(dú)立出版的合作也越發(fā)緊密。很多全球知名平臺(tái)，比如Lulu， Smashwords，亞馬遜的KDP，其服務(wù)對象不但包括自出版作者，也有中小獨(dú)立出版商。他們的崛起極大促進(jìn)了出版內(nèi)容與主體的多元化。從經(jīng)濟(jì)角度講，這有助于優(yōu)化價(jià)值鏈，降低流通成本。在出版巨頭消極應(yīng)對數(shù)字化變革的情況下，自出版提供了海量的低成本內(nèi)容，強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)的造血機(jī)制。大量低價(jià)自出版內(nèi)容的存在（基本定價(jià)在3美元以下），也改變了電子書產(chǎn)業(yè)的定價(jià)模式，使巨頭們無法借由壟斷來高價(jià)售賣電子書。與大企業(yè)主宰、急功近利的傳統(tǒng)出版不同，免費(fèi)模式受到很多網(wǎng)絡(luò)自出版先鋒的推崇。這些開放商業(yè)創(chuàng)新，為守舊的出版業(yè)注入了清新力量。比如，bookrix，這個(gè)擁有近15萬冊圖書和超過56萬會(huì)員的自出版平臺(tái)，以為讀者提供免費(fèi)內(nèi)容、為作者提供免費(fèi)服務(wù)而聞名。

當(dāng)然，西方網(wǎng)絡(luò)自出版也存在很多問題。比如說，發(fā)展了十多年，并沒有誕生令人驚艷的大作，至少在作品水準(zhǔn)與創(chuàng)新方面，沒有超越傳統(tǒng)出版體系。這一民主化的模式也未帶來預(yù)想的文化創(chuàng)意大爆發(fā)；我們看到的是浩如煙海的平庸之作，很多甚至格調(diào)水平低下，達(dá)不到傳統(tǒng)出版的要求。多數(shù)自出版作家難以維系生計(jì)，作品被淹沒于茫茫內(nèi)容之海，罕有人問津。西方自出版始終沒有解決好篩選和分銷問題——如何讓真正的好作品脫穎而出；或者說，如何讓一部作品找到真正喜歡它的讀者，而且找到盡可能多的讀者。

在我國，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為自出版模式的最大實(shí)踐者和受益者。由于印刷時(shí)代娛樂類型小說的空缺，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有了得天獨(dú)厚的發(fā)展空間，進(jìn)而成就了這種模式的興起。這種新型文學(xué)也開辟了新的小說品類。在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是社會(huì)影響最大、用戶基礎(chǔ)最廣、盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)分支。但是，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展也暴露出諸多問題。在西方，開放技術(shù)與獨(dú)立出版精神的結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)自出版的根基。在中國，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的自出版卻與舊出版思維越走越近：開放技術(shù)服務(wù)于逐利思維，而不是文學(xué)理想；開放模式與產(chǎn)業(yè)壟斷并存，大公司借由對資源和渠道的掌控來最大化利潤。結(jié)果，模式化的類型小說嚴(yán)重桎梏了文學(xué)創(chuàng)意，內(nèi)容雷同、低俗低質(zhì)的作品泛濫，水軍刷榜與噱頭炒作無處不在?？梢哉f，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化背離了自出版開放、草根、自由、多元等原則，日益成為披著自出版外衣的傳統(tǒng)出版。

從未來發(fā)展看，不可否認(rèn)，自出版與傳統(tǒng)出版的融合將成為一種趨勢。這不但體現(xiàn)在人才的交流上——作家、編輯、發(fā)行人才、策劃經(jīng)理等——還包括模式的相互借鑒。但是，必須看到，自出版的DNA是沒有中間商的出版，而傳統(tǒng)出版以知識(shí)媒介為核心價(jià)值，二者有著本質(zhì)區(qū)別。自出版的發(fā)展根基是開放技術(shù)、用戶參與和顛覆性創(chuàng)新，是更具出版理想主義與多元獨(dú)立精神的出版。自出版只有沿著開放創(chuàng)新之路走下去，才可能與傳統(tǒng)出版比肩。相反，如果在資本、舊理念和傳統(tǒng)利益群體的重壓下妥協(xié)，更多地回歸傳統(tǒng)思維，否定開放精神，則只能成為傳統(tǒng)出版的附庸。

從讀者社交網(wǎng)絡(luò)淘金

對數(shù)字出版而言，開放傳播的基礎(chǔ)是連接作者、讀者與出版商的社交網(wǎng)絡(luò)。最具價(jià)值的，是讀者之間的社交互動(dòng)、開放分享，以及基于讀者口口相傳的社交化營銷，這些創(chuàng)新正在改變數(shù)字出版生態(tài)。最近，日本在線購物巨頭樂天（其在2011年收購了加拿大閱讀器Kobo）戰(zhàn)略投資視覺社交網(wǎng)站Pinterest；亞馬遜收購社交閱讀網(wǎng)站Goodreads。電商巨頭已經(jīng)把爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)火燃燒到了社交媒體?；谟脩羯缛旱纳缃换癄I銷，將是包括數(shù)字出版在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)必爭之地。

社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是用戶間的分享?？梢岳斫猓霭嫔毯桶鏅?quán)方不喜歡“開放”或“分享”等詞。尤其在國內(nèi)，分享往往意味著非授權(quán)傳播。其實(shí)，讀者間分享的含義非常廣泛，不僅僅包括版權(quán)內(nèi)容——即電子讀物，也包括信息的分享，閱讀體驗(yàn)的交流——這些是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接讀者與作品、讀者與讀者的重要傳播紐帶。在西方，讀者俱樂部歷史悠久，成為圖書閱讀文化的重要載體；對出版商而言，讀者俱樂部及書友會(huì)的營銷價(jià)值絕不亞于連鎖書店。亞馬遜在設(shè)計(jì)Kindle體系的時(shí)候，也沒有忘記讀者之間分享的重要性。Kindle允許讀者分享閱讀筆記，方便讀者將精彩內(nèi)容分享到Facebook和Twitter， 這些手段的目的，更多是連結(jié)讀者、形成社區(qū)凝聚力，從而產(chǎn)生對品牌和平臺(tái)的依賴。2012年嶄露頭角的社交化電子書平臺(tái)Zola Books值得關(guān)注。它以在線社群連接作者、出版商、書店、書評人與讀者， 將專家意見、書友建議和智能推薦系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，以幫助讀者選擇“最應(yīng)該讀的下一本書”。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者之間的口口相傳是最具營銷價(jià)值的推廣渠道，也是數(shù)字出版從讀者社交網(wǎng)絡(luò)淘金的關(guān)鍵。由于讀者之間形成了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，讀者的購買意向深受其他讀者的行為影響。換言之，來自朋友或書友的推薦是最可信的決策參考。圖書出版——無論是傳統(tǒng)，還是數(shù)字，服務(wù)對象是受過良好教育的、有求知欲望的人群，也可以說是獨(dú)立思考判斷能力最強(qiáng)的消費(fèi)群體。面對這樣的消費(fèi)者，即便通過社交媒體發(fā)布廣告，也一樣讓人反感；相反，讀者更信任其他讀者的推薦，這往往是促成購買決策的關(guān)鍵信息。所以，數(shù)字出版商不能把社交媒體當(dāng)做簡單的廣告發(fā)布平臺(tái)，建立讀者相互之間的社交互動(dòng)才是長遠(yuǎn)之計(jì)。無論是內(nèi)容，還是出版商品牌，唯有建立了良好的讀者口碑，讓讀者自發(fā)去推薦，才能贏得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷大戰(zhàn)。

開放平臺(tái)

如果說，前面提到的開放模式立足于用戶協(xié)同創(chuàng)新（user co-creation），那么開放平臺(tái)，或者說跨平臺(tái)交互則通過平臺(tái)間的整合來全面提升用戶體驗(yàn)。它主要包括對上下游軟硬件企業(yè)的兼容以及對第三方開發(fā)者的支持。

提到數(shù)字出版平臺(tái)的開放，國內(nèi)業(yè)者首先會(huì)想到“大平臺(tái)”。這種“我搭臺(tái)，你唱戲”的模式，仍然在產(chǎn)業(yè)中扮演著重要角色。關(guān)于這類模式，已經(jīng)有很多討論。最近西方“大平臺(tái)”的發(fā)展實(shí)踐，提出了一個(gè)有意思的問題，即，到底要多大？中國“大平臺(tái)”的思路往往局限在單一平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)上，而西方平臺(tái)正在思考多元化的分銷渠道。美國數(shù)字內(nèi)容分銷平臺(tái)ReaderLink的經(jīng)理最近發(fā)表了如下高見：我們的合作伙伴對整個(gè)零售渠道開放。不管你是代理分銷商、批發(fā)商、俱樂部、雜貨連鎖店、藥店還是購物中心的精品店，只要你能迅速而方便地把電子書賣給讀者 。我們天天喊“大平臺(tái)”，對這個(gè)“大”字的思考是否深入？

其實(shí)，無論多大，“大平臺(tái)”只是簡單粗放的跨平臺(tái)開放。開放技術(shù)提供了更為寬廣的創(chuàng)新空間。這種跨越平臺(tái)、終端、媒介載體的整合將讓數(shù)字出版融入全媒體環(huán)境，加速與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)的縱向合并，這其中蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。不過，當(dāng)前階段，數(shù)字出版的開放平臺(tái)面臨著一系列發(fā)展瓶頸，這些問題阻礙著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級。

首要障礙是電子書的格式兼容問題——PDF， epub和mobi三分天下的格局在短時(shí)間內(nèi)難以改變，其間的種種兼容性問題也將繼續(xù)困擾讀者與業(yè)界。格式轉(zhuǎn)換軟件和服務(wù)方面，仍然很多受制于版權(quán)、DRM、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)機(jī)密等因素。這尤其體現(xiàn)在PDF文件與電子書閱讀器的兼容問題上。這一問題在以PDF為首要格式的學(xué)術(shù)專業(yè)出版領(lǐng)域更加突出，西方因此流傳一種說法：一個(gè)PDF讓Kindle與學(xué)術(shù)圈無緣。

在同一格式下，數(shù)字閱讀的云同步也亟需完善。理想狀態(tài)是，讀者在不同終端閱讀同一本書，可以實(shí)現(xiàn)閱讀筆記、摘要、閱讀進(jìn)度等的云端同步，使其無論何時(shí)，在PC＼手機(jī)＼平板＼電子書閱讀器等終端都可以繼續(xù)閱讀。亞馬遜的Kindle被認(rèn)為是云服務(wù)做得最好的，即便如此，也沒有實(shí)現(xiàn)安卓、PC、閱讀器等客戶端的完美同步，尤其是對于非亞馬遜購買的個(gè)人文檔，同步問題更是突出。在這方面，Booki.sh是很有意思的例子。它立足于云技術(shù)，試圖構(gòu)建一個(gè)跨平臺(tái)、同步閱讀的個(gè)人云中圖書館。國內(nèi)平臺(tái)在閱讀同步方面投入的研發(fā)力量非常有限，多看作過一些有成效的嘗試，但是，功能方面還需進(jìn)一步升級完善。隨著數(shù)字出版的普及，尤其是深度閱讀和嚴(yán)肅閱讀讀者的增長，進(jìn)度、摘要、筆記的同步問題將成為用戶體驗(yàn)的重要部分。

跨平臺(tái)開放的另外一個(gè)課題，是將數(shù)字閱讀內(nèi)容與筆記類應(yīng)用（如Evernote）、瀏覽器和辦公類應(yīng)用（如Office）等進(jìn)行整合，方便讀者對內(nèi)容的再次使用。比如，索尼閱讀器與Evernote的整合，亞馬遜的“send to Kindle”插件與Firefox等瀏覽器的整合， clippings converter將Kindle的讀者筆記轉(zhuǎn)換成Word，PDF， Excel等格式的文件?？傮w而言，數(shù)字出版平臺(tái)需要給第三方開發(fā)者提供更多機(jī)會(huì)，也需要其他軟件應(yīng)用系統(tǒng)給數(shù)字出版企業(yè)更多開放空間。這種雙向的開放雖然處于起步階段，但存在巨大的市場機(jī)遇。

此外，跨平臺(tái)支付也是一個(gè)緊迫問題。從PayPal到支付寶，從Q幣到蘋果iTunes卡，從谷歌錢包到中移動(dòng)套餐，中外各大平臺(tái)幾乎都在建立自己的金融支付體系，因?yàn)檫@背后有巨大的商業(yè)利益。但是從用戶角度講，支付的兼容問題帶來諸多不便，降低了讀者的付費(fèi)意愿，讓讀者遠(yuǎn)離付費(fèi)數(shù)字閱讀，這一問題在我國尤其突出。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來講，能否做到讀者一鍵快捷付費(fèi)，是衡量行業(yè)成熟度的重要標(biāo)志。在這方面，各大平臺(tái)之間還有相當(dāng)大的合作空間。

以上提到的諸多跨平臺(tái)開放交互問題，多數(shù)都不是技術(shù)問題?？缙脚_(tái)開放的真正障礙有兩個(gè)：其一是平臺(tái)的戰(zhàn)略和理念——很多人嘴上講讀者至上，運(yùn)營實(shí)踐中卻想著偷工減料，為降低成本而無視用戶體驗(yàn)。第二個(gè)原因是排他性競爭，很多平臺(tái)人為限制同步、整合與兼容功能。多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)只想守著自己的一畝三分地，提供直接帶來利潤的產(chǎn)品與服務(wù)；而費(fèi)心思為他人作嫁衣的“傻事兒”，則少有人問津。亞馬遜是典型例子。作為技術(shù)領(lǐng)先的IT公司，它有足夠能力解決多數(shù)Kindle的跨平臺(tái)兼容同步問題。但亞馬遜有意阻斷這種開放，目的是增強(qiáng)用戶對Kindle閱讀器和亞馬遜平臺(tái)的依賴。國內(nèi)各大平臺(tái)之間閉關(guān)鎖國、相互拆臺(tái)的例子，也不勝枚舉。所以，要解決跨平臺(tái)開放的瓶頸，關(guān)鍵是業(yè)界要站在讀者的角度思考問題，以提升讀者體驗(yàn)為核心目的。同時(shí)，要以更開放合作的心態(tài)面對合作者甚至競爭對手。

開放模式對我國的意義

出版的核心價(jià)值在于向大眾推廣有價(jià)值的、高質(zhì)量的、經(jīng)過篩選的內(nèi)容?！伴_放”一詞，對傳統(tǒng)出版理念提出了根本挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版采用的是單向傳播體系，由出版商充當(dāng)把關(guān)人，讀者是被動(dòng)的、孤立的消費(fèi)者，出版商在封閉的傳播體系下尋求壟斷，以便贏家通吃。而開放技術(shù)所帶來的是雙向互動(dòng)傳播以及讀者之間的社交網(wǎng)絡(luò)，是一種民主的傳播：讀者是出版的積極參與者，甚至是知識(shí)的創(chuàng)造者，而讀者之間通過社交網(wǎng)絡(luò)形成強(qiáng)大的知識(shí)分享體系。在這樣的傳播格局中，很難一家獨(dú)大，占據(jù)所有權(quán)力、利潤和資源，業(yè)者必須開放心態(tài)，共享資源，尋求共贏。

商業(yè)模式方面，開放模式并不等同于免費(fèi)，也不等同于非商業(yè)化，或者非盈利。開放模式的商業(yè)實(shí)質(zhì)，是把出版的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行擴(kuò)展，將出版的盈利模式復(fù)雜化。關(guān)鍵在于，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)是以讀者為核心的，而不是以出版商為核心的。當(dāng)讀者希望不加限制地發(fā)布和接收信息時(shí)，出版商要提供自出版服務(wù)；當(dāng)讀者借由社交網(wǎng)絡(luò)形成閱讀社群時(shí)，出版商的角色是推廣閱讀文化，培育良性的讀者關(guān)系；當(dāng)讀者希望享受跨平臺(tái)閱讀的便利時(shí)，出版商有責(zé)任打通商業(yè)與技術(shù)的壁壘……簡而言之，出版商要重新定義自己的角色，重新思考自己的核心價(jià)值，以及憑此價(jià)值向讀者收費(fèi)的方式。以往那種“一手交錢，一手交貨”的簡單陳舊模式，將越來越難以適應(yīng)開放環(huán)境。

某種程度上講，中國數(shù)字出版的發(fā)展已走入迷途。一個(gè)重要原因是，我們很多業(yè)者還沒有走出17世紀(jì)的技術(shù)局限和19世紀(jì)的商業(yè)模式束縛，自然也很難看清開放技術(shù)對出版的巨大沖擊，也就無法與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。開放模式為數(shù)字出版提供了更加廣闊的舞臺(tái)，也正在形成更具效率的傳播與商業(yè)模式。這是一條不同于傳統(tǒng)體系的發(fā)展道路。這種創(chuàng)新對我國尤其有意義。

開放模式的基礎(chǔ)是龐大的、具有創(chuàng)造力的用戶，并借由用戶參與創(chuàng)新來打造出版產(chǎn)業(yè)鏈，而不是單一地依靠出版商。我國擁有數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其巨大的人口紅利不但體現(xiàn)在市場規(guī)模上，更體現(xiàn)在來自用戶的無窮創(chuàng)造力上——即克萊·舍基所定義的“認(rèn)知盈余” （Cognitive Surplus—— 這是中國數(shù)字出版最寶貴的資源，但卻被業(yè)界所漠視、曲解，甚至敵視。另一方面，開放模式通過各平臺(tái)之間的合縱連橫，來形成多方共贏，而不是一家獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)格局。我國數(shù)字出版以中小企業(yè)為主的多元化結(jié)構(gòu)，正好具備這樣的競爭與創(chuàng)新活力。數(shù)字出版業(yè)者應(yīng)該以更開放的心態(tài)擁抱開放技術(shù)及開放模式——以讀者為核心，以用戶創(chuàng)造力為動(dòng)力，以企業(yè)間合作共贏為基礎(chǔ)。這樣，不但有助于突破我國數(shù)字出版的瓶頸與迷局，而且可能探索出一條中國數(shù)字出版的開放之路。