曹娟

互聯(lián)網的更新?lián)Q代如此頻繁，微博之后，微信興起，微信營銷發(fā)展神速，微信營銷時代真的來了。許多企業(yè)、機構為拓展客戶、會員、顧客及業(yè)務成交渠道，搭建多層面互動交流平臺，開始涉足微信營銷，有的已做得有聲有色，從而促進了資源整合集聚。的確，企業(yè)應不斷探索創(chuàng)新營銷模式，關注各種新興營銷工具的應用與創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)永不落伍。對于尚未使用微信作為營銷手段之一的企業(yè)，人們是否會說“你out了”？

星體驗·星樂趣

當我們談及咖啡，第一時間會想到星巴克，它創(chuàng)辦于1971年，從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為當今國際最著名的咖啡連鎖品牌店。星巴克公司塑造品牌，特別強調文化品位。為了營造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分別在產品、服務上創(chuàng)造自己品牌的獨特價值。星巴克確實很成功，很多品牌于創(chuàng)立之初或在發(fā)展的過程中，以學習的姿態(tài)向它致敬，或以抄襲的姿態(tài)向它學習。即使是在微信這樣橫空出世的新媒體上，星巴克仍以獨到的營銷手段展現(xiàn)它的不凡與傳奇。

一、星巴克為什么進駐微信平臺？

1、用戶

（1）微信用戶普遍為年輕受眾，契合星巴克的消費群體。（2）消費者習慣以手機隨時隨地接收和傳達信息，而傳統(tǒng)廣告無法滿足此需求。（3）消費者隸屬的年輕群體勇于嘗鮮，愿意接受來自新媒體的信息傳播，同時他們擁有強烈的歸屬感，促進龐大的受眾群體的形成。

2、微信交流形式

（1）微信以一對一的交流形式，使消費者感受到自己得到對話另一方的關注 與重視，且零距離的接觸形式更容易塑造星巴克的親和形象。星巴克在推廣過程中可利用新媒體，圍繞消費者打造新體驗與新樂趣。

（2）消費者在使用微博時需要成天面對海量信息，容易錯失重要信息。而與此不同，在使用微信時，消費者可以有選擇性地點擊自己想要瀏覽的信息，這保證了信息傳播的有效性。

（3）在微信世界里，粉絲量不是衡量品牌受歡迎程度的重要標準，企業(yè)能夠利用一對一的交流形式有效掌握反饋信息。使用微信，是接地氣的溝通方式，玩轉微信，促進國外品牌的本土化發(fā)展。

3、企業(yè)文化星巴克注重企業(yè)文化建設，其中面向顧客的文化核心為“聯(lián)結彼此”，進駐微信正是星巴克秉承文化理念指導的結果與體現(xiàn)。

二、星巴克微信營銷有道

眾多品牌紛紛入駐微信，星巴克卻能發(fā)揮其強大的營銷推廣能力，使微信真正成為一塊寶地。

1、添加朋友，個性化星體驗

這是一個維系老客戶，趁機拉攏新客戶的機會-與消費者分享、互動，激起消費者的興趣與關注。2012年夏天，星巴克在中國市場推出“冰搖沁爽”系列飲品。

夏季通常是星巴克的淡季，為了配合新品上市，星巴克推出微信官方平臺。受眾以掃描二維碼的方式，成為星巴克的微信朋友，并能夠領取優(yōu)惠券，而成為VIP會員。用戶只需向“星巴克中國”發(fā)送一個表情符號，星巴克將即時回復，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯。

在活動期間，消費者可以通過微信發(fā)送一個表情來告訴星巴克你今天的心情，獲得專為您心情調配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同點燃生活的熱情和靈感。

活動主要通過傳統(tǒng)媒介與作為新媒體 之一的微博進行宣傳造勢。在活動結束的時候，星巴克的微信賬號獲得了19.3萬名好友。一共有超過32.3萬個心情被分享。同時，微博的粉絲數(shù)也增加了15%。三周內，“冰搖沁爽”的銷售額就達到750萬元。

2、日常情感聯(lián)系，體驗星樂趣

在日常生活中，星巴克會定期推出以“心靈感*星享法”為主題的微信，主要向消費者告知優(yōu)惠活動、新品，推薦他們購買星巴克馬克杯或辦理星享卡，并通過“星靈感測試”這樣的趣味小活動打造獨特的星巴克式體驗。

3、特殊節(jié)日，特殊樂趣與體驗

在特殊節(jié)日，尤其是具有歷史文化的日子，星巴克會應景且突破傳統(tǒng)地舉辦微活動，使消費者體驗星樂趣。

如蛇年之際，星巴克推出新品福滿栗香瑪奇朵，其微信平臺則相應推出“星運到”、“福利測試”、“星歷”等。其文案策劃也獨具特色，如：舉一枚栗子，可享免費升杯；攜父母到星巴克熊抱，獲買二贈一優(yōu)惠；情人節(jié)秀kiss，享對杯特價及免費飲品；星巴克星歷將給中國顧客帶來前所未有的“星”驚喜和全新的星巴克體驗……星巴克無疑給所有連鎖行業(yè)微信營銷開了個好頭。連鎖店生存最大的法則在于傻瓜式的執(zhí)行、簡單的選擇和聚變性的模式，而星巴克的微信之道告訴我們，微信可以輕易地實現(xiàn)這些東西。連鎖店只需對目標人群進行深入的分析，然后進行功能化和內容化的開發(fā)并營銷推廣即可。

微信營銷之如何切入

微信營銷已經體現(xiàn)出遠勝于微博營銷的優(yōu)勢，以及比現(xiàn)有的其他互聯(lián)網營銷方式更強的吸引力。這當然首先源于微信本身的吸引力。微信是基于移動互聯(lián)網，較好的融合了私密性和功能性的一款社交工具，實現(xiàn)了真正的對話——一對一，一對多，文字、圖片、視頻互動匯為一體；還具有便捷親和的展示方式。

非但如此，微信的傳播基于交友文化，可以導入QQ好友、手機好友，可以找出身邊的人，讓用戶之間產生信賴，而這是微博以及互聯(lián)網時代的其他通訊、社交工具所無法賦予的特性。

但是現(xiàn)在的商家基本還是把微信當微博玩，其實微信是一個很好的聯(lián)絡到每一個用戶的通路，在這里商家與用戶應該更多的是個性、互動，而不是給全部用戶做單向主動推送。

微信營銷正如火如荼地展開，多個群里，微博大號們、營銷公司、品牌商們都在求互粉增加粉絲以求快點達到粉絲并得到騰訊官方認證，或者尋找?guī)椭\營微信的代理公司。

與此同時，之前開放的微信公眾平臺關閉了企業(yè)認證的這個渠道，據(jù)微信產品經理反饋，微信產品戰(zhàn)略調整，目前已經關閉了所有官方賬號的申請。騰訊內部人表示，微信團隊正在復盤。這無疑顯示出微信團隊對于公眾平臺的管理規(guī)范還處于摸索階段，微信用戶增多以至需要關閉一些途徑進行管制，為保持用戶體驗對功能開放的限制將是微信營銷的一個門檻。

微信公眾平臺開放之后，二維碼這個很早之前的信息工具如同被天使棒點化般強力激活，一時間，二維碼微信漫天飛，電商、應用、媒體都在求掃二維碼獲得關注。但是獲得關注之后也讓企業(yè)和微博大號們感到茫然，一方面是來自于微信平臺的約束，未認證的官方賬號一天只能推送一條信息，已認證的每天可推送兩條信息；而另一方面如何互動，一條信息的推送如何實現(xiàn)與用戶的有效互動仍是問題。

微信滲透汽車行業(yè)

北京德貝思營銷管理有限公司近日發(fā)布一組調查數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月份，全國113家汽車品牌中，有60家已經在微信公眾平臺上建立了品牌公眾賬號，而建立微信公眾賬號平臺的4S店更是不計其數(shù)。可以說微信已經引起了汽車行業(yè)的足夠重視。

但據(jù)了解，在這60家品牌公眾賬號中，僅有7家進行了包含品牌信息介紹、產品信息介紹、售前服務、售后服務等模塊的個性化開發(fā)。整體而言，汽車企業(yè)對微信的運用還處于比較低級的水平，真正實現(xiàn)與用戶深度互動的企業(yè)仍占少數(shù)。

汽車行業(yè)對微信產生了巨大的需求，但是大部分汽車公司、4S店都對微信后臺的深度開發(fā)一竅不通，于是便產生了這一領域的創(chuàng)業(yè)公司，位于深圳的驅動新媒體就是這樣一個專門為4S店定制開發(fā)微信服務系統(tǒng)的公司，目前該公司已經獲得了好幾家風險投資商的投資。不久前，該公司在浙報傳媒舉辦的2013年新媒體創(chuàng)業(yè)大賽中剛剛獲得冠軍。

“我關注了應該不少于50家汽車廠商以及4S店的微信公眾號，觀察了有幾個月時間我發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個微信公眾號，是真正為用戶著想的。他們只是在做他們想要用戶看到的內容，而不是用戶真正需要的內容。”驅動新媒體創(chuàng)始人之一李明友如是說。

出于這樣的考慮，李明友萌生了創(chuàng)立一套專為4S店提供微信公眾賬號平臺標準化模板系統(tǒng)的想法，他開發(fā)了一種叫“車商通”的專門針對4S店的微信標準化公眾平臺運行系統(tǒng)。相比起App，微信很適合4S店行業(yè)。用戶對4S店的服務屬于低頻次消費，下載一個App的成本太高，而微信只需要關注即可。其次，手機APP每次升級都需要用戶手動更新，而基于微信的html5產品是不需要升級的，它采用實時在線升級的技術。

微信用戶關注4S店推出的這些服務賬號后，需要將其個人信息，例如車輛購買記錄、個人身份信息等與系統(tǒng)進行綁定，這樣4S店就可以對每個車主提供一對一的服務——而在以前，許多4S店把微信當做了垃圾短信的群發(fā)工具，推送給每個車主的信息都是一樣的，容易引起車主的反感。

車主對于4S店的服務有著很多的需求，例如用車提醒、查詢違章、保養(yǎng)記錄、保險辦理、車輛年檢提醒、行車注意事項、要求救援、保修等等，而且每個車主的情況都是不一樣的，例如新車的車主和一輛開了5年的老車的車主的需求是完全不同的。在過去，4S店往往只能通過打電話、發(fā)短信完成客戶關系管理（CRM）的步驟，這一過程非常粗放，車主的信息沒有得到有效的挖掘，使得許多車主買完車之后，就很少把車開回4S店。

但當4S店采用微信做CRM管理后，這種情況可以大大被改進，例如一個年檢快要到期的車主，可能會收到4S店發(fā)來的提醒微信，提醒他不要忘了年檢，這會讓車主感到非常貼心。此外，許多用戶可以通過微信向4S店反饋信息，這些信息同樣對于改善4S店的服務有很大好處。過去許多4S店都是通過電話回訪的方式調查用戶滿意度，但是其中存在許多作弊、走形式的情況，而用戶通過微信反饋情況，數(shù)據(jù)會精準很多。

微信營銷5.0時代

千呼萬喚之中，神一樣備受期待的微信5.0面世了。對企業(yè)用戶來說，他們早就不淡定了。借助微信開展營銷的期望和熱情讓他們變得躁動，5.0的變化直接關乎他們下一步該如何做微信營銷。

早前傳說已久的訂閱號與服務號區(qū)分終于塵埃落定，企業(yè)注冊微信公眾平臺必須選擇是服務號或者訂閱號，二兩者的區(qū)別是，服務號每月只能推送一條信息，但是該信息可直接顯示在聊天列表中；而訂閱號依然每天可推送一條信息，但是該信息被折疊在“訂閱號”這個大文件夾中，意味著用戶需要點開訂閱號才能在眾多訂閱號中看到你的信息。

此舉一出無數(shù)中小企業(yè)便犯難了，明顯無論你選擇哪種都意味著曾經主動推送信息的曝光量銳減，那么微信營銷對它們來說意義何在？我相信無數(shù)企業(yè)就是帶著想“多曝光、多傳播、多騷擾”的目的來做微信的。那么現(xiàn)在出路在哪里，是否到了該重新思考微信營銷價值定位的問題？

答案是一定。

微信曾自己都說過希望微信公眾平臺更多的成為服務型工具而非主動營銷的渠道，也一直有人倡導微信營銷應該加強用戶服務，互動，客服的功能，在消費者對話、品牌互動、SCRM管理方面凸顯價值，而不是強化媒體傳播、銷售轉化的價值。那么5.0的升級完全是符合騰訊初衷的，那么現(xiàn)在的公眾平臺明擺著要求企業(yè)微信運營中成為一種服務型營銷工具。

企業(yè)并不需要悲觀，站在用戶的角度來說，并不需要關注一個天天騷擾他的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現(xiàn)在他可以主動通過企業(yè)微信獲得便利（招商的查詢余額、咨詢服務等）、優(yōu)惠（微生活會員卡打折）或者被動的接受些有價值信息（聚美優(yōu)品的微信折扣專場活動），除此之外還可以是參加有趣的活動（星巴克自然醒鬧鐘、藝龍一站到底等）。

為了推動微信朝著既定方向邁進，騰訊挑選了一批實力與口碑兼具的合作伙伴攜手樹立標桿，以期模式成熟后在各個領域復制。南方航空和招商銀行是兩個常被提及的榜樣。

南航的做法是，公眾號1月和3月推出“微信值機服務”和“文字、語音查詢平臺”，乘客按提示完成系列操作，就可以在手機上辦理機票預訂、登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真等。

招商銀行則發(fā)揮了微信公眾平臺低運營成本、低推廣成本、跨平臺開發(fā)等優(yōu)勢，繼3月試水信用卡微信客服之后，7月又推出“微信銀行”。用戶可以通過微信完成網點查詢、貸款、辦卡申請和跨行歸集等多項業(yè)務，甚至網點的排隊人數(shù)都能查到，很多以往需要到銀行柜臺辦理的業(yè)務正漸漸向手機端轉移。

瑞意恒動是第一個在微信中嘗試有聲網頁游戲的“英雄”。他們使用技術為康師傅香辣牛肉面的公眾賬號開發(fā)了一款APP小游戲，名曰“香辣樂動”，玩法類似簡單的跳舞機：蔥花、香菜、辣椒、胡椒粉等紛紛揚揚從天而降，網友按照個人口味，通過移動屏幕下方的四碗面條接住掉落的作料，調制成屬于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戲上線2周，就吸引了3000多人參與。

也正醞釀在微信現(xiàn)有的數(shù)據(jù)接口上開發(fā)APP，目的是結合電商進行導流。“現(xiàn)在的微信后臺還不十分智能，依靠手動設置關鍵字觸發(fā)回復的機制無法滿足所有情況，這時候企業(yè)就得自行開發(fā)APP?！?時趣Social Touch客戶總監(jiān)張吉思介紹，Olay即將上線的這款類似智能導購，對接電商和微信兩邊的關鍵詞。如當粉絲發(fā)送的消息中含有“保濕”字眼時，APP就會從天貓店中抓取具有“保濕”功能的產品，反饋給粉絲，做到精準營銷和溝通。

所以總結一句話：凡是有利可圖、有趣可玩的企業(yè)賬號還是會受粉絲喜愛的。未來，無論對于大品牌還是小品牌企業(yè)，做好優(yōu)質的內容，通過微信為老用戶（購買過你產品服務的）提供更多的價值服務，并且與他們產生互動，增加粘性是最重要的。小企業(yè)的微信更要考驗耐力，持續(xù)的沉淀優(yōu)質粉絲，如果微信不能達成你當前的營銷目標，那么建議你考慮還要不要投入人力做微信營銷。